média planning : contexte et définitions

1. média planning :contexte et définitions Christian Beaupuy-Mouret

2. programme • Présentation des médias et de leurs études • Le média planning, garant de l’efficacité média Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

3. Convergence 360° 3D holistique Sur quels Indicateurs ? Spot en direct Audience fiable Et fraîche ! Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

4. I Présentation des média et de leurs études • Les acteurs de la communication média : annonceurs, agences, centrales, sociétés d’études, régies publicitaires • Les investissements média  :niveaux • Quelques définitions pour un meilleur « médialogue » média, support et société média • Les études média : principaux indicateurs de mesure Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

5. Les acteurs de la communication média Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

6. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

7. pour France Pub – IREP, ces 7 médias pèsent 12 000 M€ Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

8. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

9. Source France Pub 2003 Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

10. Les piges publicitaires TNS-Media Intelligence Yacast / Spirales Les + : Exhaustivité en Presse, TV, Radio, Web Précision (par annonceur, produit, mois, support, format) Les- : « Hors-média » absent Valorisation en tarif brut L’étude par sondage France-Pub IREP Les + : Panorama 360° de la communication externe Valorisation en tarif net Le - : Aucune précision Le montant des investissements de communication est apprécié selon 2 sources : Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

11. Comment reconnaître un Media Publicitaire ? • Les médias publicitaires sont des formes médias structurées et proposant des espaces tarifées sur la base d’études de diffusion et d’audience • On trouve donc principalement : • La Télévision • La Radio • La Presse • L’Affichage • Le Cinéma (tous ces média sont dit off-line) • Internet (dit aussi on-line ou web) • Le média téléphone mobile deviendra en 2008 un média à part entière Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

12. Autres formes de média publicitaires • le média BAL (boîte à lettres) ou média Courrier n’est pas en reste avec la mise en place d’une vaste étude de veille • La rumeur (ou buzz ou bouche-à-oreille) est considérée comme le « premier média du monde » et commence à pouvoir être quantifiée sur le net (la blogosphère) • La notion de Média peut être élargie : • L’être humain peut lui-même devenir support publicitaire(dans certains combats, les boxeurs ont des logos tatoués sur leur dos) • Les univers virtuels type Second Life sont des (sous) média à fort potentiel Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

13. Et comment reconnaître un support ? • Élément particulier d’un média proposant des emplacements réservés à la communication publicitaire d’un annonceur, le plus souvent au sein d’un contexte rédactionnel (hors publicité extérieure, BAL ou SMS) • Un support possède 2 dimensions quantitatives :un tarif publicitaire (CGV)une puissance (diffusion, audience, efficacité) Tarif / Puissance = Économie • Une chaîne de télévision ou une station de radio ne sont pas des supports mais un regroupement de dizaines de supports Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

14. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

15. Société Média • Entreprise éditant et/ou gérant des supports publicitaires • Une société média peut présenter 2 faces : • Partie programmation / rédactionjournalistes, producteurs, marketing programmes • Partie régie publicitairechefs de publicité, études publicitaires • Une société média peut proposer un seul support (un seul titre de presse) ou être présente dans plusieurs média (Groupe Lagardère) et proposer des milliers de supports Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

16. Le rôle des études Média L’étude de l’audience médias : devenu indispensable du fait du financement prépondérant des média par la publicité… Le marché des étude d’audience est particulier : il est par nature monopolistique, chaque média devant avoir son étude de référence • le tarif publicitaire est calculé sur l’audience • Si deux mesures existent, l’acheteur aura intérêt à s’appuyer sur la valeur la plus basse et le vendeur sur la valeur la plus haute • Le marché, pour fonctionner correctement, doit s’appuyer sur une seule valeur, reconnue par tous. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

17. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

18. Audience instantanée Audience 1/4 heure par 1/4 heure • Nombre moyen de personnes déclarant regarder écouter une station/une chaîne au cours d’un 1/4 d’heure donné d’une journée donnée • On parle de QHM (quart d’heure moyen) : somme des audiences de l’ensemble des 1/4 d’heures divisé par le nombre de 1/4 d’heures total • Part d’audience (PdA) : pourcentage d’audience d’un support ou d’un groupe de supports par rapport à l’audience totale du média. On parle aussi de part de marché ou de part de volume d’écoute. Ce % peut être calculé à partir de l’audience moyenne ou de la durée d’écoute par individu (en multipliant par l’audience cumulée). Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

19. Les fluctuations de l’audience Sur l’ensemble de la journée, l’audience de la télévision se caractérise par deux pics importants : • l’heure du déjeuner (entre 12h00 et 14h00) qui représente 12,6% de la durée d’écoute moyenne quotidienne • la soirée (entre 20h30 et 22h30) où plus de 4 Français sur 10 regardent la télévision. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

20. DEUX NOTIONS FONDAMENTALES • L’audience moyenne • Nombre d’individus ayant regardé la télévision à un moment donné (spot, écran, émission, quart d’heure, tranche horaire...). • Elle est égale à la moyenne des audiences mesurées chaque seconde. • Elle s’exprime en nombre d’individus ou en pourcentage d’individus d’une population • déterminée : on parle alors de taux moyen d’audience ou de taux de pénétration. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

21. La part d’audience ou part de marché Rapport entre le nombre de téléspectateurs d’une chaîne et le nombre de téléspectateurs de l’ensemble des chaînes pour un moment donné (émissions, tranche horaire…) Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

22. Études TV, Radio et Cinéma : Médiamétrie Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

23. Études Presse : l’OJD, l’AEPM, TNS-Sofrés pour l’EPIQ, IPSOS Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

24. Étude affichage et internet : études spécifiques, Ipsos et Médiamétrie-Netratings Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

25. programme • Présentation des médias et de leurs études • Le média planning, garant de l’efficacité média • De la stratégie publicitaire à la stratégie média Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

26. II Le média planning, garant de l’efficacité média • Définition du média planning • le cycle média : • brief, stratégie média, plan média, achat d’espace, bilans • Les différents niveaux de l’efficacité média et publicitaire Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

27. Média-planning • Discipline qui consiste à optimiser la répartition d’un budget publicitaire dans différents médias • L’optimisation porte sur de nombreux critères (négociation des tarifs, économie atteinte, performances obtenues, éléments qualitatifs supplémentaires) • 3 étapes (avec en % la part sur l’optimisation totale) : la stratégie média 60% la construction du plan média 30%l’achat d’espace 10% • Le media planning est effectué par l’agence média ou l’agence de pub (voire les 2) selon les contrats. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

28. Le conseil médias résulte de l’éclatement durant les années 80 de l’agence de pub classique (full service) en deux prestataires : L’agence de création publicitaire (facturant environ 12% du budget communication pour l’achat d’art et le conseil) L’agence média (anciennement agence d’achat d’espace)et facturant environ 3% du budget Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

29. Les agences média en 2006 Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

30. Le Cycle Média • La solidité d’une chaîne dépend de son maillon le plus faible ! Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

31. Brief média • En fonction des objectifs marketing et publicitaires, il doit préciser les objectifs à atteindre ainsi que les contraintes à respecter : • Cibles • Prioritaire (ou cœur de cible) • De contrôle • Budget • Net HT AE • Périodes d’action • Périodes clés • Objectifs publicitaires • Notoriété • Image • Trafic • Émetteur : l’annonceur Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

32. Stratégie média • En fonction du brief média, la stratégie média consiste à définir les moyens à mettre en œuvre : • Validation ou redéfinition des éléments clés du brief (cibles, budget, périodes) • Média retenus (avec ventilation budgétaire) • Tactique média (périodes d’action, orchestration des médias retenus, articulation des vagues,…) • Estimation des performances • La stratégie média doit être fortement justifiée et doit s’appuyer : • Sur l’analyse de la concurrence (étude TNS-MI et Yacast) • sur des études d’analyses des média reconnues par le marché (OJD, Médiamétrie, TNS, AEPM) • Et, de manière complémentaire, sur des études spécifiques (panel propre) • Émetteur : agence média, agence conseil Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

33. La construction du plan média • Mission centrale du média-planning • Approche fortement quantitative avec la prise en compte d’échelles de hiérarchie • Selon les médias et les produits, choix finalisé par des critères qualitatifs • Le choix d’un plan média dépend en partie de ses performances : • GRP • Couverture • Répétition • Coût du GRP • NB : ces indicateurs existent dans tous les médias mais seulement pour les supports les plus importants • Émetteur : agence média (surtout en TV), agence conseil (presse magazine), annonceur (plan local, presse pro) Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

34. Élaboration du plan média (source : Wikipedia) • Définition : combinaison optimale de médias et de supports qui, compte tenu des moments de passage des messages, permet d'atteindre la majeure partie de la cible visée au moindre coût, avec une dose de répétition par individu. • Le choix de médias et des supports, qui comprend plusieurs étapes : • Élimination des médias indisponibles (médias interdits, médias saturés ou médias inadaptés) • Évaluation des médias possibles et choix d'un média de base en fonction du produit, des habitudes de la cible en matière d'information, du message et du coût. • Étude et évaluation de différentes combinaisons possibles entre le média de base et d'autres médias. • Le choix des supports s'effectue selon différents critères qualitatifs et quantitatifs… • Le plan des supports doit préciser : • La combinaison des supports sélectionnés • Le nombre d'insertions ou de passages dans chaque support • Le rythme de passage et le déroulement dans le temps • Le budget • Les personnes visées Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

35. Définitions • Le media-planneur est la personne qui au sein d'une agence créative ou d'une agence media, est chargé de la planification des campagnes publicitaires pour des annonceurs. • Avec un budget donné, il doit planifier au mieux la répartition du budget du client entre les différents media et supports afin de toucher le maximum de personnes dans le public que désire toucher le client avec son produit (la cible). • Le media-planneur dispose d'études (audiences TV, lecture presse...) et d'outils informatiques pour calculer le plan media idéal. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

36. Définitions • Le planning stratégique est un métier issu de la publicité. Le planneur stratégique est la personne chargée d'élaborer les stratégies de communication d'une marque et d'en orienter l'exécution créative. C'est un marché professionnel très étroit (40 à 50 personnes en France, cinq recrutements annuels). Il n'existe pas de formation spécifique, mais celle qui y ressemble le plus est le master de Stratégies de Communication du Celsa. Il est intéressant de remarquer que la plupart des planneurs en activité proviennent d'horizons aussi divers qu'éloignés. Au quotidien, le métier nécessite une grande culture générale, un sens critique, une bonne capacité rédactionnelle, et le sens de l'"air du temps". Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

37. L’achat d’espace • Depuis la loi Sapin (1993), chaque support publicitaire doit définir des CGV précises indiquant tous les leviers de négociation • Le plus souvent, on parle de remises (permettant de passer du tarif brut – du tarif média – au tarif net) • Il peut y avoir des majorations (pour EP, emplacement préférentiel) • L’interlocuteur de l’agence média chez l’annonceur est le coordinateur média, de plus en plus accompagné du responsable achats de l’entreprise (le budget média est souvent le 2ième poste de charges après la masse salariale) • Des sociétés d’audit média permettent à l’annonceur de choisir son agence média ou de benchmarker ses objectifs de performances • Peu d’acteurs en France (Accenture, Excellence Média) contrairement à la Grande Bretagne Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

38. Conditions-Type par Régie Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

39. Les bilans : • Bilans média : • Comparatif performances média constatées vs prévues • Bilans concurrence : • Mesure de la rentabilité des actions concurrentes • Par estimation • De leur budget net • De leur cible principale • Par comparatif dans un pool • Bilans d’efficacité publicitaire : • 3 niveaux (efficacité comportementale, au niveau de la marque et au niveau de la campagne publicitaire) • Émetteur : agence média, cabinet conseil, institut d’études Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

40. Les différents niveaux d’efficacité publicitaire • Performance commerciale • Évolution du référencement, des ventes, de la part de marché... • Impact sur l’attitude et le comportement de la clientèle potentielle • Progression de l’image, de la notoriété, des intentions d’achatpar exemple, sur la base de post-tests publicitaires : attribution, reconnaissance, agrément, mémorisation... Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

41. Les critères d’efficacité publicitaire (suite) • Impact sur les consommateurs • Évolution du profil des clients, de la fidélisation, du trafic point de vente. • Indice d’attractivité de la marque, du produit... • Impact sur d’autres cibles • Adhésion à la communication de l’interne (personnel, actionnaires) et de l’externe (pouvoirs publics, environnement professionnel, analystes financiers, fournisseurs…). Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

42. Les critères d’efficacité publicitaire (fin) • Impact économique et financier • Rentabilité de l’investissement en communication, • rentabilité générale du produit, • appréciation boursière de l’entreprise… Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

43. En résumé, on distingue 3 niveaux : • Les ventes (ou le comportement) • La marque : - notoriété, • - image globale, • - item d'image, • - intention d'achat. • La campagne (ou copy) : - la mémorisation, • (rappel, reconnaissance, attribution). • - la persuasion, • - l'agrément, • - la compréhension. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation

44. Christian Beaupuy-Mouret – Data Médiation