B2B MARKETING بازاریابی شرکتی

B2B MARKETINGبازاریابی شرکتی دکتر احمد روستا A.ROOSTA(Ph.D) www.drroosta.com

ROOSTA اهميت و ارزش مشتريان • رضايت مشتريان. • تعيين نيازها و توقعات مشتريان. • شيوه ارتباط با مشتريان. • روشها و رويه های ارائه خدمات بهمشتريان . • توجه نمودن به شكايات مشتريان. • تعيين عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان. • نتايج حاصل از توليد كالا بر رضا يتمشتريان. • ارزيابی ميزان رضايت مشتريان. معيارهای مربوط بهاعطای جايزه ملی (( مالكوم بالدريج)) www.drroosta.com

ROOSTA اهميت و ارزش مشتريان • همگامی با نياز مشتريان و تلاش پيگيربرای ارضای اين نيازها. • هر مشتری يك پشتيبان مهم برای سازمان است. • توجه به مشتريان از آغاز به عنوان يك اصل پذيرفته شده است. • ساختن فرآورده های مرغوب با بهای مناسب و مقدار زياد. • وقت شناسی و دقت در پاسخ دادن به سفارشات. • بهبود كيفی و كمی معيشت مردم. كونوسی ماتسوشيتا www.drroosta.com

فرایند بازاریابی محصول توزیع بازارهدف قیمت ترویج www.drroosta.com

اهداف اساسی بازار يابی عبارتند از : • تشويق و ترغيب مشتريان فعلی برای خريد به مقدار بيشتر ودفعات زيادتر. • جذب و جلب خريداران و مشتريان مربوط به رقبا. • جذب و جلب مشتريان و مصرف كنندگان جديد. ROOSTA www.drroosta.com

بازگرداندن مشتریان از دست رفته یا از دست داده • ايجاد زمينه و روحيه وفاداری در خريداران فعلی نسبت به محصول خود • ايجاد ديدگاه و طرز تلقی مناسب نسبت به شركت و محصولاتش ROOSTA www.drroosta.com

نقش های مختلف خرید مصرف کننده پیشقدم تأثیر گذار استفاده کننده تصمیم گیری خرید خریدار تصمیم گیرنده ROOSTA www.drroosta.com

مشتری كيست؟ انواع - ويژگيها مشتری شناسی مشتری چه ميخواهد؟ انتظارات، ترجيحات، معيارها مشتری چه ميكند؟ رفتارها، امكانات ROOSTA www.drroosta.com

چه مدت يكبار خريد صورت ميگيرد؟ چه كسی ميخرد؟ تجريه و تحليل مصرف كننده چه چيزی خريداری ميشود؟ از كجا خريد ميشود؟ چرا خريداری ميگردد؟ چه موقع خريد ميشود؟ چگونه خريد صورت ميگيرد؟ ROOSTA www.drroosta.com

ممیزی رفتار خریداران و مشتریان چه؟ WHAT? • مشتری بدنبال چه منافعی است؟ • محصول چه نیازها و خواسته های او را تأمین می کند؟ • چه معیارهایی در خرید مشتری اهمیت دارد؟ • چه خدماتی مورد توجه مشتری قرار دارند؟ ROOSTA www.drroosta.com

چه کسی؟ WHO? • اعضای بازار هدف یا مشتریان ما چه کسانی هستند؟ • چه کسانی محصولات ما را می خرند؟ • چه کسانی محصولات را مصرف می کنند؟ • چه کسانی محصولات ما را به دیگران توصیه می کنند؟ • چه کسانی مشتریان وفادار ما هستند؟ • چه کسانی رقبای ما هستند؟ • چه کسانی بالقوه هستند؟ ROOSTA www.drroosta.com

چگونه؟ HOW? • مشتری چگونه می خرد؟ • قدرت خرید مشتری چگونه است؟ • مشتری از محصول چگونه استفاده می کند؟ • تمایل مشتری برای خرید چگونه است؟ • نحوه پرداخت او چگونه است؟ • تناسب و مطابقت محصول با سبک زندگی مشتری چگونه است؟ • هر یک از عناصر چهارگانه آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و تبلیغ) چه تأثیری بر هر مرحله فرآیند تصمیم گیری خرید مشتری دارند؟ ROOSTA www.drroosta.com

چه موقع؟ WHEN? • مشتری چه موقع یا مواقعی خرید می کند؟ • تصمیم خرید چه موقع است؟ • خریدهای عید و خاص مشتری چه موقع است؟ ROOSTA www.drroosta.com

ROOSTA چرا؟ WHY? • مشتری چرا محصول را می خرد؟ • مشتری چرا مارک خاصی را ترجیح می دهد؟ • مشتری چرا از فروشگاه ها یا کانالهای توزیع معینی خرید می کند؟ • مشتری چرا از ما راضی یا ناراضی است؟ و از رقبا؟ www.drroosta.com

کجا؟ WHERE? • مشتری اطلاعات مورد نیازش را از کجا تهیه می کند؟ • مشتری از کجا خرید می کند؟ • تصمیم گیری خرید در کجا صورت می گیرد؟ • مشتری کجاست؟ ROOSTA www.drroosta.com

اصول واکنش به مشتری 1- دلائل، انگیزه ها و «چرائی» اندازه گیری رضایت مشتری و «چگونگی» استفاده از نتایج برای بهبود عملکرد را بشناسید. 2- بگذارید مشریان بگویند چه چیزهائی را اندازه گیری کنید. 3- عملکرد شرکت را در مقابل با رقبا به طور دائم ارزیابی کنید. 4- فرآیند های داخلی و نتایج آنها را با توجه به رضایت مشتری بررسی کنید. 5- نتایج را در تمامی سازمان و برای کلیه نیروهای ارائه دهنده ارزش ارائه دهید. ROOSTA www.drroosta.com

پرسشهای عمومی برای شناخت رفتار خریداران 1- چه کسی آغاز کننده فرایند خرید است؟ 2- چه عوامل یا اتفاقاتی نیاز به خرید را تحریک می کنند؟ 3- محدودیت های مربوط به تصمیم خرید کدامند؟ 4- آیا خرید یکباره است یا تکراری؟ www.drroosta.com ROOSTA

5- چه معیارهایی برای ارزیابی محصولات متعدد (گزینه ها) مورد استفاده قرار میگیرند؟ 6- چگونه این معیارها مشخص میشوند؟ مهمترین معیارها کدامند و چگونه در طول زمان تغییر می کنند؟ 7- در ارزیابی و خرید گزینه ها نظر چه کسی تاثیرگذار است؟ www.drroosta.com ROOSTA

8- چه کسی تصمیم نهائی خرید را میگیرد؟ آیا هیچکس بطور انفرادی حق مخالفت مؤثر دارد؟ 9- چه کسی معامله واقعی را انجام می دهد؟ (خرید واقعی توسط چه کسی صورت میگیرد؟) 10- مصرف کنندگان نهائی کیستند؟ www.drroosta.com ROOSTA

عوامل موثر در فرايند تصميم گيری خرید سازمانی عوامل اقتصادی/ سياسی فرهنگ سازمان تكنولوژی عوامل فردی و گروهی محل و شرايط فيزيكی تعيين مشخصات كالا شناسائی عرضه كنندگان و انجام مناقصه ارزيابی گزينه ها اقدام خريد ارزيابي عملكرد عرضه كننده و كالا تشخيص مساله ROOSTA www.drroosta.com

گروه های مرجع REFERENCE GROUP هر گروهی که بر رفتار فرد اثر بگذارد به عنوان گروه مرجع در بازاریابی است که مهمترین آنها که بر رفتار خریدار اثر می گذارند عبارتند از: • گروه اولیه یا مقدم: PRIMARY GROUP افرادی که ما با آنها زندگی کرده و وابستگی و عواطف شدیدی بین ما و آنها حاکم است و ما خود را متعلق به آنها می دانیم. ROOSTA www.drroosta.com

گروه عضویت: MEMBERSHIP GROUP گروه یا سازمانی که ما نسبت به آنها دارای تعهد و یا عضویت سازمانی هستیم. • گروه اجتماعی: SOCIAL GROUP افرادی که وابستگی ما به آنها کمتر است و دارای علایق یا تجارب مشترک هستیم. ROOSTA www.drroosta.com

گروه معنوی و انگیزه ای: ASPIRATIONAL GROUP افرادی که ما از بودن با آنها لذت برده و راضی هستیم. • گروه های غیر دلخواه (نامطلوب): UNDESIRABLE GROUP افرادی که ما از آنها دوری کرده و تمایلی به آنها نداریم. ROOSTA www.drroosta.com

عوامل تأثیرگذار بر رفتار خریدار صنعتی محیطی سطح تقاضای اولیه دورنمای اقتصادی هزینه تأمین سرمایه شرایط عرضه سرعت تحولات سیاسی، قانونی و تکنولوژی تحولات رقابتی سازمانی اهداف سیاست ها روش ها ساختار سازمانی سیستم ها بین شخصی اختیار جایگاه توانایی تلقین توانایی متقاعد کردن فردی سن تحصیلات وضعیت شغلی شخصیت مخاطره پذیری خریداران www.drroosta.com ROOSTA

مراحل اساسی فرآیند خرید صنعتی بسته به وضعیتهای خرید ROOSTA وضعیتهای مختلف خرید www.drroosta.com

پرسشهای مطرح شده در فایده سنجی 1- آیا استفاده از کالا فایدۀ مؤثری دارد؟ 2- آیا هزینه کالا با فایده آن تناسب دارد؟ 3- آیا به تمام ویژگیهای کالا نیاز است؟ 4- آیا برای استفاده مورد نظر چیز دیگری وجود ندارد؟ www.drroosta.com ROOSTA

5- می توان قطعه ای از آن را که زود مستهلک می شود با روشی که مستلزم هزینه کمتری است تولید کرد؟ 6- آیا می توان کالای استانداردی را به دست آورد که بتوان از آن استفاده کرد؟ 7- آیا هزینه مواد اولیه مصرفی، نیروی کار، سربار و سود، هزینه کل کالا را پوشش می دهند؟ 8- آیا فروشنده دیگری وجود دارد که بتوان از او کالا را ارزانتر تهیه کرد؟ 9- آیا کسی دیگری هست که این کالا را ارزانتر تهیه کند؟ www.drroosta.com ROOSTA

انواع بازارها از لحاظ فعالیت شرکتها بازار مصرف کننده بازار صنعتی بازار واسطه ای یا فروش مجدد دولتی جهانی www.drroosta.com ROOSTA

انواع بازارها از لحاظ فعالیت شرکتها بازار مصرف کننده بازار صنعتی بازار واسطه ای یا فروش مجدد بازار صنعتی بازار واسطه ای بازار دولتی و غیر انتفاعی www.drroosta.com ROOSTA

بازار سازمانی بازار سازمانی شامل کلیه مؤسسات، مراکز و سازمانهائی است که محصولات را برای استفاده و کاربری در تولید محصولات دیگر یا فروش و اجارۀ و ارائه به دیگران میخرند و معمولاً از نظر حجم معاملات و تعدد کالاها بیشتر و بزرگتر از بازار مصرفی هستند و گروه های گوناگونی را در بر میگیرند و نوعی زنجیره تأمین را بوجود می آورند. www.drroosta.com ROOSTA

1- ساختار بازار و تقاضا • تعداد کمتر خریداران • خریداران بزرگ • ارتباط پایدار و قوی بین خریدار و فروشنده • تمرکز جغرافیائی یا خرید • مشتق بودن تقاضا • تقاضای بدون کشش (تقاضا در برابر قیمت یا تغییر نمی کند و یا چندان محسوس نیست) • نوسان تقاضا (اصل شتاب: تأثیر شدید تغییرات خرید کالاهای مصرفی بر میزان سرمایه گذاری و توسعه امور تولید) www.drroosta.com ROOSTA

2- ماهیت واحد خریدار • خریداران حرفه ای • تعداد تأثیرگذاران و افراد گوناگون برای تصمیم گیری www.drroosta.com ROOSTA

3- فرآیند تصمیم گیری • پیچیدگی و طولانی بودن فرآیند خرید • تشریفات اداری و زیادی • همکاری و وابستگی زیاد خریدار و فروشنده • خرید مستقیم و بدون واسطه • معاملات متقابل • اجاره به جای خرید www.drroosta.com ROOSTA

مفاهيم گوناگون كيفيت دكتر K – ISHIKAVA كيفيت را در دو وجه معرفی می كند: 1. Backward looking quality كيفيت گذشته نگر پاسخ به نياز بازار و مشتری بهعنوان يك حركت انعكاسی و حداقل 2. Forward looking كيفيت آينده نگر جنبه هائی از كيفيت كه روبه آينده دارد و مستلزم ابتكار و خلاقيت شركتها ست . www.drroosta.com ROOSTA

مفاهيم گوناگون كيفيت دكتر KANO كيفيت را به انواع زير تقسيم می كند: • MUST – BE QUALITY – كيفيت الزامی – حداقل ارزش افزوده كه عدم آن باعث ورشكستگی است. • ATTRACTIVE QUALITY كيفيت جذاب – خلاقيت و ابتكار و پيش بينی ويژگيهای جذاب و بيش از انتظارات مشتری يا ارزش افزوده خاص سازمانها و شركتهای پيشرو تأمين كننده كيفيت آينده نگر و كيفيت جذاب هستند. www.drroosta.com ROOSTA

پرسشهای مربوط به كيفيت • ويژگيها و معيار های كيفيت از نظر مشتری؟ • عوامل و دلائل رضايت يا عدم رضايت مشتری كدامند؟ • برای پاسخ به يافته های فوق چه بايد كرد؟ www.drroosta.com ROOSTA

Perceived Quality Customer Complaints Perceived Value Customer Satisfaction Customer Expectations Customer Loyalty Customer Value www.drroosta.com ROOSTA

تعريف كردن بازار شناسائی كردن مبانی گوناگون تقسيم بندی بازار فرايند تقسيم بندی بازار تقسيم بندی يا بخش بندی بازارها انتخاب بهترين مبنا يا مبانی تقسيم بازار شناسائی و انتخاب تقسيمات بازار مكان يابی يا موضع بازار برای هر بخش بازار هدف مكان يابی تنظيم وپرورش آميخته بازار يابی برای هر بازار هدف پرورش آميخته بازار يابی www.drroosta.com ROOSTA بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي نوين بازار يابي نوين بازاريابي

موتور شش سیلندر فروش دانش جامعه دانش بازار دانش بنگاه دانش محصول نگرش دانش صنعت

بازاریابی رقابتی بازاریابی مبتنی بر چهار نوع مدیریت است مدیریت ارتباطی RELATIONSHIP مدیریت مالکیتی OWNERSHIP بازاریابی رقابتی مدیریت شبکه ای NETWORKSHIP مدیریت شراکتی PARTNERSHIP www.drroosta.com

بازاریابی شرکتی یا سازمانی • PROFESSIONAL & PROBLEM SOLVING • RELATIONAL & REVERSE • APPLIED & ACCOUNTABLE • CUSTOMIZED & CONSULTATIVE • TACTFUL & TRUSTFUL • INTEGRATED & INNOVATIVE • CO-OPRATIVE & CO-OPETITION • ADVANTAGEOUS & APPROVED • LIFELONG & LOYAL PRACTICAL & PRODUCTIVE • حرفه ای • ارتباطی • کاربردی • درخواستی • سنجیده • یکپارچه • مشترک • سودمند • عمری عملی و بهره ور

مقایسه مدلهای قدیم وجدید فروش مدل جدید فروش مدل قدیمی فروش تماس آشنایی 10% آماده سازی مشتری 20% معرفی وارائه 30% بستن قرارداد 40% • ارتباط واعتمادسازی 40% • نیاز شناسی ومشکل شناسی 30% • معرفی م3 (FAB) 20% • بستن قرارداد 10% www.drroosta.com

نکات ساده در فروش B2B www.drroosta.com FEATURES مشخصات : آنچه دارید ADVANTAGES مزایا :آنچه برتر دارید BENEFITS منافع : چگونگی مشکل گشائی آنچه دارید

نکات ساده در فروش B2B www.drroosta.com • از سه «م» مشخصات،منافع ومزایا (FAB) برای راهگشائی ومشکل گشائی امور مشتریان به درستی استفاده کنید. • سه «م» )FAB ) را با نیازهای شخصی و حرفه ای مشتری ربط دهید.

نکات ساده در فروش B2B www.drroosta.com PEOPLE DON’T CARE HOW MUCH YOU KNOW ,UNTIL THEY KNOW HOW MUCH YOU CARE مردم توجه نمی کنند تا چه اندازه می دانید، تا اینکه بدانند تا چه اندازه توجهدارید

نکات ساده در فروش B2B www.drroosta.com THE BEST WAY TO LET PEOPLEKNOW HOW MUCH YOU CARE , IS»TOLISTEN « بهترین شیوه برای اینکه مردم بدانند چه اندازه به آنها توجه دارید آن است که به آنها « گوش دهید».

چگونگی تعیین نیازهای مهم خریدارمدل «LOCATE» 1- گوش کنید LISTEN حیف، اگر، ایکاش ها را که بیانگر کمبودها، آرزوها، ارزشها و انتظارات مشتری هستند با دقت بشنوید و دریافت کنید. www.drroosta.com

2- ببینید OBSERVE به مشتری و اطراف او بنگرید. فروشنده حرفه ای می تواند با مشاهده ظاهر، پوشش و محل کسب و کار زندگی مشتری نکات زیادی را پیدا کند. www.drroosta.com

www.drroosta.com 3- ترکیب کنید وربط دهید . COMBINE فروشنده حرفه ای می کوشد مجموعه شنیده ها، دیده ها و یافته ها و دریافت های ناشی از برخوردها، گفت و شنودها، مشاهدات و مطالعات را به خوبی بهم ربط دهد تا نیازهای مخاطب را بهتر بشناسد.

سئوال کنید وجواب دهید ASK & ANSWER سئوالات درست، بجا، بموقع و کلیدی می توانند بسیاری از نیازهای پنهان را آشکار کنند. خوب سئوال کردن یکی از مهارتهای مهم فروشندگان حرفه ای است. پاسخهای درست باعث تسریع در انجام معاملات می شود. www.drroosta.com

B2B MARKETING بازاریابی شرکتی