Toote- ja hinnapoliitika

1. Toote- ja hinnapoliitika Osa 02 – Toodete sortiment Raul Vatsar

2. Toodete sortiment • Toodete sortiment (product mix, product assortment) on mingi kindla tunnuse (tootja, müüja, kauplus, kauplustekett, otstarve, materjal, pakend, jne) järgi ühendatud toodete kogum. by Raul Vatsar

3. Tootepoliitika käsitleb järgmisi küsimusi by Pjotr Zavjalov “Turundus skeemides, joonistes, tabelites”, Infra-M, Moskva, 2005 1. Sortimendi optimeerimine 2. Sortimendi uuendamise tempo 3. Uute ja vanade toodete vaheline suhe 4. Uute ja vanade turgude suhe 5. Olemasoleva sortimendi uuendamine 6.Uute toodete turule toomise plaan 7. Uute toodete turule toomise aeg 8. Moraalselt vananenud toodete kõrvaldamine by Raul Vatsar

4. Sortimendi formeerimisel arvesta by Pjotr Zavjalov “Turundus skeemides, joonistes, tabelites”, Infra-M, Moskva, 2005 • Olemasolevad ja tuleviku • vajadused tarbijatel 7. Toodete testimine 2. Toodete kasutamise ja tarbija- käitumise iseärasuste analüüs 8. Soovitused tootmisele 3. Olemasolevate konkurentide toodete-analoogide hinnang 9. Kogu sortimendi üle vaatamine 4. Ettevõtte poolt toodeteva toote hinnang tarbija seisukohalt 10. Kulude vähendamine 5. Sortiemdi laiendamise või kitsendamise otsus 11. Turunduse unifitseerimine 6. Uute toodete loomine või vanade modifitseerimine 12. Kapitalimahutuste tagasimakse aja lühendamine by Raul Vatsar

5. Sortimendi liigid Tööstuslik sortiment Kaubanduslik sortiment Sortimendi liigid by Raul Vatsar

6. Sortimendi liigid Tööstuslik sortiment – Tootmisettevõttes või tootmisharus valmistatud erinev toodang Kaubanduslik sortiment – kaupluses, kauplusteketis või regiooni kaubanduses müüdavad kaubad Sortimendi liigid by Raul Vatsar

7. Mõisteid • Sortimendi laius (lenght) – antud sortimendis sisalduvate erinevate tooterühmade arv • Sortimendi pikkus – sortimendis olev kogu erinevate tooteühikute arv • Sortimendi tootegrupiline laius (breadth) – müügil olevate tootegruppide arv (sai, leib, küpsised, tordid = 4) • Sortimendi sügavus (depth) – tootegrupis olevate variantide hulk (näiteks 6 erinevat leiba) = iga tootevariandi arv grupis by Raul Vatsar

8. Mõisteid – sortimendi laius • Sortimendi laius (lenght) – antud sortimendis sisalduvate erinevate tootmisliinide arv • Antud tootja sortimendis on kolm erinevat tootmisliini: • Isiklik hügieen • Nahahooldus • Make-up TL 1 TL 2 TL 3 Antud sortimendi laius on 3 erinevat tooteliini by Raul Vatsar

9. Mõisteid – sortimendi tootegrupiline laius • Sortimendi tootegrupiline laius (breadth) – pakutavate tootegruppide arv: • Saia-leiva tooted • Lihatooted • Piimatooted • Konservid • Bakaalkaubad • .... • Alkohol TR 1 TR 2 TR 3 TR 4 TR ... TR ... TR ... TR 28 Antud sortimendi laius on 28 erinevat tootegruppi (rühma) by Raul Vatsar

10. Mõisteid – sortimendi pikkus • Sortimendi pikkus – sortimendis olev kogu erinevate tooteühikute arv • Selleks et saada kokku kogu sortimendi pikkust tuleb liita kokku kõikides tootegruppides (rühmades) olevate erinevate toodete arv TR 1 26 TR 2 31 TR 3 17 TR 4 24 TR ... ... TR ... ... TR ... ... TR 28 18 Sortimendi pikkus – sortimendis olev kogu erinevate tooteühikute arv by Raul Vatsar

11. Mõisteid – sortimendi sügavus • Sortimendi sügavus (depth) – tootegrupis olevate erinevate tooteühikute (variantide) hulk (näiteks 6 erinevat leiba) = iga tootevariandi arv grupis TR 1 26 TR 2 31 TR 3 17 TR 4 24 TR ... ... TR ... ... TR ... ... TR 28 18 Sortimendi sügavus – sortimendi mingis tooterühmas olevate erinevate tooteühikute arv by Raul Vatsar

12. Mõisteid – sortimendi täius • Sortimendi täius – antud sortimendis olevate toodete arvukus võrrelduna maksimaalselt võimaliku (riigis, regioonis, maailmas?) sortimendi arvukusega. • Näiteks: Kogu riigis müüakse 2735 erinevat veini, meie müüme 623 erinevat. Sega meie sortiment on 22,8% võimalikust sortimendi täiusest by Raul Vatsar

13. Mõisteid – sortimendi struktuur • Sortimendi struktuur – tootegruppide osakaalud vaadeldavas sortimendis protsentide või osadena (leib – 24% , sai – 14%, tordid – 26%, jne). by Raul Vatsar

14. Mõisteid – käibe sortimendiline struktuur • Kasutada võib ka käibe sortimendiline struktuur – väljendab protsentides igale tooteartiklile vastavat osa • Näiteks: kogu käibest moodustab: • Piima müük 7% • Lihatoodete müük 5,6% • Leivatooted – 5,4% • Jne .... by Raul Vatsar

15. Mõisteid – sortimendi harmoonilisus • Sortimendi harmoonilisus – peegeldab erinevate tootegruppide kooskõla sõltuvalt kasutamisest, tootmisest, jaotuskanalitest, jm võimalikest näitajatest. by Raul Vatsar

16. Mõisteid – sortimendi tihendamine ja hõrendamine • Sortimendi tihendamine – lisame toodete modifikatsioone (erinevat mõõtu alkohol) antud tooterühmast • Sortimendi hõrendamine – viskame välja toodete erinevaid modifikatsioone antud tooterühmast • See on variantide arvu muutmine skaala otspunktide vahel. by Raul Vatsar

17. Sortiment • Sortimendi laiendamine – lisame uusi kaubagruppe • Sortimendi kitsendamine – viskame mingeid kaubagruppe välja • Selleks, et seda teha, tuleb määratleda mingid parameetrid: • Kvaliteet • Hind • Funktsionaalsed parameetrid (kaal, maitse, kalorsus, jne) • Tarbimine, • Jne ... by Raul Vatsar

18. Sortimendi kujundamine by Raul Vatsar

19. Sortimendi planeerimine by Pjotr Zavjalov “Turundus skeemides, joonistes, tabelites”, Infra-M, Moskva, 2005 Tootja teadmised, kogemus, ressurss, tehnoloogia Reklaam ja müügistimuleerimine Turu-uuringud Jaotus ja müük Tootmine, teadus Planeeritav toodete sortiment Hind Info ostjatele ja motivatsioon Nõudlus toote järgi Toote olemasolu müügis Toote kasutamise omadused Tarbijaväärtus ja rahulolu by Raul Vatsar

20. Firma võimalused on atraktiivsed, kui: • Palju potentsiaalseid ostjaid • Nõudlus on kasvav • Vähe pakkujaid • Turule kerge siseneda (madalad barjäärid) • Sobivad hinnad • Kommunikatsioonikanalite olemasolu • Vahendajate olemasolu • Tugevate brändide puudumine by Raul Vatsar

21. Sortimendi kujundamine – väljavenitamine • Sortimendi pikkus – sortimendis olev kogu erinevate tooteühikute arv • Sortimendi pikkust saab suurendada sortimendi väljavenitamise ja täiendamisega. • Sortimendi väljavenitamine alla – alumise hinnapunkti poole, täiendame sortimenti toodetega, millel on madalad hinnad. Sellega püüab firma võidelda konkurentide madalamate hindade vastu • Sortimendi väljavenitamine üles – ülemise hinnapunkti poole – firma püüab kiirendada oma kasvu kiirust, suurendada kasumit, positsioneerida ennast kui täieliku sortimendi müüjat. Näiteks on kõik Jaapani autovalmistajad oma sortimendi ülespoole venitanud. by Raul Vatsar

22. Sortiment • Sortimendi tihendamine – lisame toodete modifikatsioone • Sortimendi hõrendamine – viskame välja erinevaid modifikatsioone • See on variantide arvu muutmine skaala otspunktide vahel. by Raul Vatsar

23. Toodete kvaliteet • Toote kvaliteet on tema vastavus kehtestatud nõuetele – normatiividele. • Nõuded võivad olla esitatud normatiiv-tehniliste dokumentidena, toote passina, jne. • Nõue võib olla ka tarbijapoolne soov – siin tuleb otsida kompromissi tootja ja tarbija vahel. by Raul Vatsar

24. Tootekompleksi analüüsi meetodid Kvantitatiivne analüüs (contribution analysis) – analüüsitakse iga üksiku toote panust ettevõtte kasumisse. Toote panus = Müügilaekumine – Toote muutuvkulud by Raul Vatsar

25. Tootekompleksi analüüsi meetodid Kvantitatiivne analüüs (contribution analysis) – analüüsitakse iga üksiku toote panust ettevõtte kasumisse. Toote panus = Müügilaekumine – Toote muutuvkulud Toote kaardistamine (product mapping) – kahe olulise tunnuse alusel joonistatakse koordinaatvõrk, millele kantakse kõik ette – võtte portfellis olevad tooted ja konkurentide tooted. Selle järgi on võimalik hinnata oma toodete positsioone ja leida võimalusi oma toodete paremaks positsioneerimiseks by Raul Vatsar

26. by Raul Vatsar

27. Tootekompleksi analüüsi meetodid Kvantitatiivne analüüs (contribution analysis) – analüüsitakse iga üksiku toote panust ettevõtte kasumisse. Toote panus = Müügilaekumine – Toote muutuvkulud Toote kaardistamine (product mapping) – kahe olulise tunnuse alusel joonistatakse koordinaatvõrk, millele kantakse kõik ette – võtte portfellis olevad tooted ja konkurentide tooted. Selle järgi on võimalikl hinnata oma toodete positsioone ja leida võimalusi oma toodete paremaks positsioneerimiseks Toote positsiooni kaardistamine (position mapping) – 4 väljaga koordi- naadistik, mille teljed tähistavad min- geid tähtsaid omadusi nende polaarse- tes väärtustes tarbija hinnangute järgi. Tulemuseks on oma toodete hinnang turul nagu seda tajuvad tarbijad. Turu-uuringuna vajab küsitlust. by Raul Vatsar

28. by Raul Vatsar

29. Tootekompleksi analüüsi meetodid Kvantitatiivne analüüs (contribution analysis) – analüüsitakse iga üksiku toote panust ettevõtte kasumisse. Toote panus = Müügilaekumine – Toote muutuvkulud Toote kaardistamine (product mapping) – kahe olulise tunnuse alusel joonistatakse koordinaatvõrk, millele kantakse kõik ette – võtte portfellis olevad tooted ja konkurentide tooted. Selle järgi on võimalikl hinnata oma toodete positsioone ja leida võimalusi oma toodete paremaks positsioneerimiseks Toote positsiooni kaardistamine (position mapping) – 4 väljaga koordi- naadistik, mille teljed tähistavad min- geid tähtsaid omadusi nende polaarse- tes väärtustes tarbija hinnangute järgi. Tulemuseks on oma toodete hinnang turul nagu seda tajuvad tarbijad. Turu-uuringuna vajab küsitlust. Bostoni maatriks (Boston Consulting Group Matrix) – oma toodete positsiooni turul hinnatakse lähimate konkurentide toodete suhtes. Tulemuseks on ülevaade oma tooteportfelli jaotusest ja selle perspektiivi- kusest tulevikus. by Raul Vatsar

30. Bostoni maatriks – kasv ja turuosa by Philip Kotler “A Framework for Marketing Management”, Prentice Hall, New Jersey, USA, 2003 Tähed Küsimärgid – metskassid • Bostoni konsultatsioonigrupi poolt loodud maatriks, mis on suhteliselt populaarne üle maailma. • Ringidega on ära märgitud erinevate firmade (SBU) käibed – mida suurem ring, seda suurem on käive. Koerad Turu kasvutempo Lüpsilehmad Suhteline turuosa by Raul Vatsar

31. Bostoni maatriks Tähed Raha teenimine +++ Raha kulutamine - - - Küsimärgid Raha teenimine + Raha kulutamine - - - Kiire 0 - - Turu kasvu kiirus Rahalehmad Raha teenimine +++ Raha kulutamine - Koerad Raha teenimine + Raha kulutamine - Aeglane ++ 0 Suur Suhtelineturuosa Väike by Raul Vatsar

32. Bostoni maatriksi kasutamine taktikalises juhtimises by Raul Vatsar

33. Turunduslik tegutsemine – turundus ja kasv (Allikas: Pleschak, Sabisch (1996)) küsimärgid tähed kiire turu kasv aeg- lane rahalehmad koerad väike suur suhteline turuosa by Raul Vatsar

34. Turunduslik tegutsemine turundus ja pikaajaline konkurentsieelis orientatsioon klientidele klientide leidmine klientide sidumine uued tooted olemasolevad tooted toote innovatsioon toote parendamine orientatsioon ressurssidele by Raul Vatsar

35. SBU-le sobiv strateegia valitakse tavaliselt nende hulgast by Philip Kotler “A Framework for Marketing Management”, Prentice Hall, New Jersey, USA, 2003 Tootmise laiendamine – Turuosa suurendamine, selleks tuleb ohverdada lühiajaliselt kasum – tavaliselt kasutatakse küsimärkidele Säilitamine – Turuosa säilitamine, sobib lüpsilehmadele SBU-le sobiv strateegia Saagi koristamine – Lühiajaliselt raha saamise suurendamine hoolimata pikaajalistest plaanidest – panus et kasum väheneb aeglasemalt kui müük Divesteerimine – ärist loobumine, äri likvideerimine. Ostja võibolla suudab kasutada ressursse efektiivsemalt by Raul Vatsar

36. Millist strateegiat kasutada Bostoni maatriksis erinevates ruutudes by Philip Kotler “A Framework for Marketing Management”, Prentice Hall, New Jersey, USA, 2003 Tähed Küsimärgid Kiire 1. Tootmise laiendamise str., kui on lootust “täheks” 2. Saagi koristamise str. 3. Divesteerimise str. Turu kasvu kiirus Rahalehmad Koerad 1. Säilitamise str. 2. Saagi koristamise str. sobib nõrkadele “lüpsilehmadele” 1. Saagi koristamise str., 2. Divesteerimise str. Aeglane Suur Suhteline turuosa Väike by Raul Vatsar

37. General Electricu maatriks – abinõu strateegilises planeerimises by Philip Kotler “A Framework for Marketing Management”, Prentice Hall, New Jersey, USA, 2003 Tööstusharu atraktiivsus/efektiivsus Kõrge Keskmine Madal Iga turu atraktiivsust saab hinnata: äri tugevuse ehk konkurentsiga antud tööstusharus ja tööstusharu atraktiivsuse ehk efektiivuse kaudu. Mõlemad sobivad ideaalseslt ka SBU-de hindamiseks. Kõrge Äri tugevus / konkurentsi positisoonid Keskmine Madal by Raul Vatsar

38. General Electricu maatriks – abinõu strateegilises planeerimises by Philip Kotler “A Framework for Marketing Management”, Prentice Hall, New Jersey, USA, 2003 Tööstusharu atraktiivsus Kõrge Keskmine Madal Kõrge Äri tugevus Keskmine Kasvu pole Piirijoon Madal Kasv by Raul Vatsar

39. Järeldused • Hea turundusstrateegia loomine kõikide mõjujõudude keskkonnas pole lihtne. • Turunduse juhtimine on väljakutse, mis nõuab paljude eri alade informatsiooni integratsiooni. by Raul Vatsar