Toote- ja hinnapoliitika

Toote- ja hinnapoliitika Raul Vatsar Osa 06 – Hinnakujunduse psühholoogilised aspektid

Ostjate hinnatundlikkus • Ostja võib tajuda hinda ja ostusituatsiooni täpselt, kuid nad ei hinda neid tihti eriti ratsionaalselt. • Uurijad tegelevad psühholoogiliste protsesside uurimisega, mis aitaksid turundajatel aru saada, kuidas mingid hindadega seotud arusaamad inimestel kujunevad. by Raul Vatsar

Ostjate tundlikkus hinna suhtes Ostjate tundlikkus hinna suhtes • Asendus • Ainulaadsus • Hinna – kvaliteedi suhe • Kogu kulutuse mõju • Jagatud kulu • Lõppkokkuvõttes saadud tulu • Raske võrdluse moment • Vältimatu investeeringu mõju by Raul Vatsar

Ostjate tundlikkus hinna suhtes Ostjate tundlikkus hinna suhtes • Asendus by Raul Vatsar

Asendus • Markide vaheline tundlikkus hinna suhtes võib olla väga kõrge, kui alternatiivide arv on suur. • Mida enamast hulgast asendajatest on ostjad teadlikud, seda tundlikumad on nad ühe kaupmehe poolt küsitud hinna suhtes. by Raul Vatsar

Ostjate tundlikkus hinna suhtes Ostjate tundlikkus hinna suhtes • Asendus • Ainulaadsus by Raul Vatsar

Ainulaadsus • See on toote ainulaadsuse väärtus ostja jaoks. • Ostjad on seda vähem tundlikud toote hinna suhtes, mida enam nad väärtustavad seda toodet konkureerivatest toodetest eristavaid ainulaadseid omadusi. • Seega seda vähem nad hindavad hindade erinevust otsustamisel kas osta või mitte. by Raul Vatsar

Ostjate tundlikkus hinna suhtes Ostjate tundlikkus hinna suhtes • Asendus • Ainulaadsus • Hinna – kvaliteedi suhe by Raul Vatsar

Hinna – kvaliteedi suhe • Mida enam kaup ostjale tähendab, seda rohkem on tarbija nõus selle eest maksma. • Kõrgem hind annab tunnistust paremast kvaliteedist (annab või? Mis on kvaliteet?). by Raul Vatsar

Hinna – kvaliteedi suhe • Kõrgema kvaliteedi tajumine kõrgemate hindade alusel vähendab tundlikkust hinna suhtes ka juhul, kui tarbijad ei otsi tootest prestiiži ega erakordsust – potentsiaalsed ostjad ei saa toote kvaliteeti välisa vaatluse ega eelnevate kogemuste teel kindlaks teha. • Seega otsustavad nad toote kvaliteedi üle suhtelise hinna alusel =kõrge hind ei saa püsida, kui seda ei toeta kõrgem kvaliteet. by Raul Vatsar

Ostjate tundlikkus hinna suhtes Ostjate tundlikkus hinna suhtes • Asendus • Ainulaadsus • Hinna – kvaliteedi suhe • Kogu kulutuse mõju by Raul Vatsar

Kogu kulutuse mõju • Ostjad on seda tundlikumad hinna suhtes, mida suurem on kulutus. • Mida rohkem tarbija tootele kulutab seda suuremat efekti annab hinna alandamine. • Oluline on siinjuures teada, kui suured on ostja kulutused tootele kogusummas ja kui suure osa nad moodustavad tema sissetulekutest. by Raul Vatsar

Ostjate tundlikkus hinna suhtes Ostjate tundlikkus hinna suhtes • Asendus • Ainulaadsus • Hinna – kvaliteedi suhe • Kogu kulutuse mõju • Jagatud kulu by Raul Vatsar

Jagatud kulu • See on tegelikult makstava hinna osakaal. Inimene ostab meelsasti asju, mille kulud kantakse kellegi teise poole kas osaliselt või tervikuna. • Mida suurem on teiste poolt makstav hinna osa (mida väiksem on ostja enese poolt makstav), seda vähem tundlikum on ostja toote hinna suhtes. by Raul Vatsar

Jagatud kulu • Efekti võib siinjuures anda isegi näiline kulude jagamine = krediit, järelmaks, liising. • Tuleb seega välja selgitada, kes maksab toote eest ja kui suure osa maksab tarbija ise. by Raul Vatsar

Ostjate tundlikkus hinna suhtes Ostjate tundlikkus hinna suhtes • Asendus • Ainulaadsus • Hinna – kvaliteedi suhe • Kogu kulutuse mõju • Jagatud kulu • Lõppkokkuvõttes saadud tulu by Raul Vatsar

Lõppkokkuvõttes saadav kasu • Selle teguriga tuleb arvestada eriti tootmisvahendite turul (B2B). • Ostjad on toote hinna suhtes tundlikumad kui nad on tundlikumad lõppkokkuvõttes saadava kasu/kulu suhtes, mida see kulutus suurendab. by Raul Vatsar

Lõppkokkuvõttes saadav kasu • Samuti kui toote hind moodustab suurema osa sellest lõppkokkuvõttes saadava kasu kogu tulust. • Mida tundlikum hinna suhtes on firma oma toote osas, seda tundlikum on see firma hinna suhtes ostes toorainet. by Raul Vatsar

Ostjate tundlikkus hinna suhtes Ostjate tundlikkus hinna suhtes • Asendus • Ainulaadsus • Hinna – kvaliteedi suhe • Kogu kulutuse mõju • Jagatud kulu • Lõppkokkuvõttes saadud tulu • Raske võrdluse moment by Raul Vatsar

Raske võrdluse moment • Asendajate võrdlemise keerukus – hinda on raske võrrelda. • Ostja on hinna suhtes vähem tundlik, kui konkureerivaid pakkumisi on raske võrrelda – seega need hinnad on vähem asendatavad. • Selgita kui keeruline on hindu võrrelda – see annab võimaluse teha konkurentsitu pakkumine. by Raul Vatsar

Vältimatu investeeringu mõju • Ostjad on hinna suhtes seda vähem tundlikud, mida suurema vältimatu kulu nad on teinud, lootes seda pikemat aega kasutada. • Siit – ostjad ei ole nii tundlikud bensiini hinna suhtes (auto on ju olemas) by Raul Vatsar

Varud • Ostjate võime varuda tagavarasid, nende hilisemaks kasutamiseks suurendab oluliselt nende tundlikkust hinna suhtes – see toime on aga lühiajaline ja ajutine. • Varude mõju hinna tundlikkusele sõltub suuresti ostja arvamusest tulevaste hindade suhtes. by Raul Vatsar

Hindade erinevuste tajumine – protsendiliste erinevuste tajumine • Olete sooritanud ostu värtusega 1000 krooni. avastate, et kõrvalkaupluses on sama asi müügil hinnaga 600 krooni. • Kas te võtate midagi ette? (tellimuse tühistamine, skanaald, jne) • Olete sooritanud ostu värtusega 20000 krooni. avastate, et kõrvalkaupluses on sama asi müügil hinnaga 19600 krooni. • Kas te võtate midagi ette? (tellimuse tühistamine, skanaald, jne) by Raul Vatsar

Hindade erinevuste tajumine – protsendiliste erinevuste tajumine • Olete ostnud pliiatsi värtusega 15 krooni. avastate, et linna teises otsas kaupluses on sama asi müügil hinnaga 10 krooni. • Kas te võtate midagi ette? (tellimuse tühistamine, skanaald, jne) • 68% teeks seda ... • Olete ostnud pliiatsi värtusega 125 krooni. avastate, et linna teises otsas kaupluses on sama asi müügil hinnaga 120 krooni. • Kas te võtate midagi ette? (tellimuse tühistamine, skanaald, jne) • 29% teeks seda ... by Raul Vatsar

Hindade erinevuste tajumine – protsendiliste erinevuste tajumine • Seda ostjate tendentsi hinnata hindade erinevusi baashinna erinevuse suhtes nimetatakse Weber – Fechneri seaduseks. by Raul Vatsar

Hindade erinevuste tajumine – ümardamata hindade tajumine • Kasutatakse ümardamata hindasid: 1,95 (2,00); 19,95 (20,00); 5,95(6,00). • Ostajd tajuvad ümardamata hindasid ümardatud hindadest tunduvalt madalamatena. • Tundub olevat efektiivne kiiresti ostetavate kaupade korral (toidukaubad) – loob mulje odavast kaubast. Kui firma üritab odava kauba imidžit vältida, siis seda hinnakujundustaktikat ei kasutata. by Raul Vatsar

Baashindade kujundamine • Baashinnaks nimetatakse ostjate taju toote õiglasest ehk parajast hinnast. • Baashindu mõjutavad 3 informatsioonikategooriat, mis on ainult osaliselt turundusspetsialisti kontrolli all: • Olemasolevad hinnad kaupluses – ostjale nähtavad. • Meenutatavad hinnad – ostja mäletab eelmistest kordadest • Kontekst, milles antud hinda pakutakse. by Raul Vatsar

Olemasolevad hinnad • Lihtsaimaks võtteks on lisada kategooria sortimendi ülaotsa toode (tooted), mis on kallima hinnaga, siis ostja tajub allpool olevaid hindu odavamalt. • Teiseks võtteks nn. kampaaniahinnad (enne ..., nüüd ....); kasutada võib ka konkurentide hindu (neil ...; meil ...). by Raul Vatsar

Olemasolevad hinnad • Ostjad pööravad suuremat tähelepanu skaalas esimestena nähtud hindadele. Müüja peaks seega näitama ostjale esimesena kallimaid tooteid – lõpuks vaatab ostja ka odavamaid tooteid. • Seda taktikat nimetatakse ülalt-alla müümiseks. Eriti efektselt tuleb see välja kataloogikaupade puhul, kus odavamad tooted jäetakse lõppu – see loob mulje odavusest. by Raul Vatsar

Olemasolevad hinnad • Jaekaubanduses tuleb odavama hinnaga tooted paigutada mitte ostjatele silmade kõrgusele – seal peavad olema kõige kallimad tooted – see annab ehmatuse ja seejärel otsitakse odavamaid tooteid, mis siis ka altpoolt leitakse. by Raul Vatsar

Meenutatavad hinnad • Ostja baashinda mõjutab ka kunagi nähtud hindade meenutamine. • Uute toodete turule toomiseks võib siinkohal nimetada 2 erinevat taktikat: • Odavad sisenemishinnad – odav hind võib rikkuda ära toote edasise müügiedu. • Normaalsed hinnad – millega üritatakse luua ostajle tootest ja selle positsioonist vastav “õige” pilt. by Raul Vatsar

Meenutatavad hinnad • Viimati makstud hind mõjutab baashinda kõige tugevamini – see püsib ostjal meeles – see tuleb kahjuks kui tegemist on kestvuskaupadega, mille hinnad on aja jooksul kallinenud – ma kunagi ostsin selle toote sellise hinnaga .... by Raul Vatsar

Meenutatavad hinnad • Samal ajal saab seda ära kasutada hinnatõusuks – teha mitmeid väikesi hinnatõuse selle asemel, et tõsta palju korraga – selliseid hinnatõuse aktsepteeritakse kergemini kui suuri ühekorraga toimuvaid tõuse. • Reaktsiooni, mis tekkib nelja aastase inflatsiooni nägemisel ühe korraga, nimetetakse ka “kleepumisšokiks”. by Raul Vatsar

Meenutatavad hinnad • Lisaks vanemad inimesed mäletavad minevikust veelgi odavamaid hindu ... Seega reageerivad nad uutele kõrgematele hindadele veelgi negatiivsemalt. • Baashinnad võivad ka automaatselt tõusta, kuna ostja näeb teiste samasuguste toodete hinnatõusu. by Raul Vatsar

Ostu kontekst • Eriti oluline isikliku müügi korral – kujundada selline kontekst, et hind tunduks õiglane. by Raul Vatsar

Ostu kontekst • Lebate rannal kuumal (õhk +30o, vesi +22o) suvepäeval • Tahate väga juua – eemal on luksuslik rannahotell, kust kindlasti saab vett. • Palju te olete nõus andma oma sõbrale raha, kes läheb jooke tooma, ühe pudeli vee ostmiseks? • Lebate rannal kuumal (õhk +30o, vesi +22o) suvepäeval • Tahate väga juua – eemal on vilets puuputka, kust saab osta erinevaid jooke, ka vett. • Palju te olete nõus andma oma sõbrale raha, kes läheb jooke tooma, ühe pudeli vee ostmiseks? by Raul Vatsar

Ostu kontekst • Ratsionaalne tarbija oleks mõlemal juhul andnud sama rahahulga. • Inimeste baashindu mõjutab toote müügikoht ja neil on teatav ettekujutus, kui palju kus kohas miski asi maksab. by Raul Vatsar

Ostu kontekst • Enamik küsitletutest jääks pigem janusse kui lubaks end “pügada” putka kõrgetest hindadest. • Ilmselt ei määra ostjate baashindu ainult toote väärtuse tajumine enda jaoks, vaid ka nende poolt ostukontekstis õiglaseks peetav hind. by Raul Vatsar

Hindade mõtteline kujundamine • Hind kui võimaluse maksumus. • Iga summa kaotamine on inimesele raskem kui sama summa saavutamine on meeldiv. by Raul Vatsar

Hindade mõtteline kujundamine • Seetõttu peetakse rahakotist makstavaid kulusid kaotuseks, kuid samade summade loovutamine kasudest loobumise teel pole nii valus • Eesti keeles – oleme meelsamini valmis, et midagi peetakse kusagil kinni (otsekorraldus, palgast mahaarvamine, krediitkaart), kui see, et me kohe ja ise maksame. by Raul Vatsar

Hindade mõtteline kujundamine • Sama toote erinevad hinnad tuleks alati esitada kõrgema hinna allahindlusena ja mitte madalama hinna hinnalisandina. • Seega õigem oleks öelda maksimumhind ja siis müüa odavamalt. • Tegelikkuses on tihti – hinnad alates .... • Kui sa siis seda allahindlust ei saa, on see saamata kasu ja selle pärast pole nii valus kui kallima hinna maksmise pärast. by Raul Vatsar

Hindade mõtteline kujundamine • Sellega võib seletada ka nn. rabattide edukust – ostjale lubatakse millegi ostmisel hilisem täiendav allahindlus (protsent makstud rahast tagasi). • Ostmisel tajub ostja seda täiendava allahindlusena ja see tugevdab ostusoovi. Hiljem ei viitsi paljud selle nimel enam vaeva näha ja rabatti ei realiseerita. by Raul Vatsar

Eraldiseisvate kasude koosarvestamine • Kasude ja kahjude efekt nende kasvades väheneb. • Iga täiendav kasu või kahju avaldab kasulikkusele väiksemat mõju kui sellele eelnev sama suur summa. • Seepärast ei ole 100 krooni võitmine 10x meeldivam kui 10 krooni võitmine ja 100 krooni kaotamine ei ole 10x valulikum kui 10 krooni kaotamine. by Raul Vatsar

Eraldiseisvate kasude koosarvestamine • Kui ostjad peavad komplekti kuuluvaid üksiktooteid ühtse hinnaga saadavateks üksikkasudeks, kalduvad nad meelsamini tooteid ostma koos, kui sel juhul, kui neid pakutaks eraldi. • Näiteks auto ostmise ajal on kerge veenda inimest ostma autole 3000 – 4000 stereokomplekti. See ei tundugi auto suure hinna kõrval väga heidutav. • Analoogne seletus ka krediitkaartide kohta – sa saad paljudest üksikostudest palju meeldivaid kogemusi ja elamusi – raha kaotad vaid üks kord ja lisaks ei tundu üks suur arve nii valulik kui paljud väikesed arved. by Raul Vatsar

Tõenäosuslike kaupade hinnakujundus. • Paljud toodete omadused on tõenäosuslikud. • Detailidel ja seadmetel on tõenäosuslikud vastupidavusmäärad. • Kindlustus hõlmab kindlustatud kahju tegeliku tekkimise tõenäosust. • Hinnakujunduse seisukohalt on oluline, kuidas ostjad niisuguseid omadusi vaagivad, otsustades kui palju nad on nõus nende eest maksma. by Raul Vatsar

Toote- ja hinnapoliitika