Osnove marketinga IDA d.o.o.

1. Osnove marketingaIDA d.o.o. Predavač: mr.sc.Marko Paliaga

2. Što bi trebali savladati nakon predavanja ? • Upoznati se s osnovnim pojmovima vezanim za marketing (Što je marketing ? Čemu služi marketing ? Kako razmišljati marketinški ? Kako prenijeti filozofiju marketing razmišljanja u svojoj okolini ? ). • Upoznati se s osnovnim elementima marketing Mixa (koji su elementi marketing mixa ? Uloga Proizvoda, Cijene, Distribucije i Promocije). • Naučiti promišljati marketinški. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

3. Tijek predavanja • Predavanja će se odvijati u dva dijela: Teorijski i praktični Cilj teorijskog dijela: Svi polaznici trebaju steći osnovne teorijske spoznaje o marketingu Cilj praktičnog dijela: Kroz 1-2 primjera upoznati se s mogućnostima implementacije marketing filozofije u vlastitom malom poduzeću Osnove marketinga- IDA d.o.o.

4. Što je zapravo marketing ? • Većina ljudi, s malo ili bez iskustva u poslovanju, kad se susreće s pojmom marketinga isti podsvjesno povezuje isključivo s pojmovima kao što su prodaja i oglašavanje. Iako je točno da marketing uključuje i prodaju i oglašavanje, ipak, potrebno je istaknuti da marketing znači i obuhvaća puno više ključnih aktivnosti. Marketing nije oglašavanje. • Jednostavno govoreći, marketing funkcija u poduzeću ili neprofitnoj ustanovi odgovorna je za usluživanje i servisiranje kupaca te za rad i koordinaciju s posrednicima i ostalim vanjskim organizacijama, poduzećima kao što su različiti distributeri roba, proizvoda, materijala, zatim agencije i slične organizacije koje sudjeluju u različitom gospodarskom okružju. • Danas se susrećemo s primjenom marketinga na svim razinama ljudskih djelatnosti: u proizvodnji i razmjeni roba, u zdravstvu, lokalnoj i državnoj administraciji, u školstvu i umjetnosti. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

5. Što je zapravo marketing ? • Zadatak je marketera stalno pronalaženje novih putova zadovoljavanja kupaca te stalno traženje novih tržišta. Temeljno je razumjeti da marketing započinje i završava s kupcem. • Stvarni prijelaz na tržišnu orijentaciju i primjenu marketing koncepcije postoji samo onda kada poduzeće, banka, kazalište, grad, država, obrtnik, poduzetnik, polazi od pretpostavke da potrošač ne kupuje bilo koji proizvod ili uslugu, već samo onaj koji zadovoljava njegove potrebe. • Koncepcija marketinga jednako je primjenjiva i na usluge, ideje i dobra. Marketing usluga poput marketinga dobara, zahtjeva identifikaciju ciljnog tržišta, razvijanje koncepcije usluge usmjerenu na zadovoljavanje potreba korisnika, stvaranje i primjenu operativne strategije i oblikovanje sustava pružanja usluge, koji će pristajati uz određenu odabranu operativnu strategiju. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

6. Što je zapravo marketing ? • Velika je razlika u odnosu prema kupcu, potrošaču, klijentu, komitentu u marketing pristupu ili u prodajnom pristupu poduzeća. Prodajni pristup kupcu prilazi sa stajališta npr. “… danas prodajemo po nižoj cijeni…”, a marketing pristup polazi od kupca, npr. “…recite, što danas, ja mogu učiniti za Vas…”. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

7. Definicija….. • Dakle marketing je društveni proces kojim-putem stvaranja i razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima-pojedinci i grupe dobivaju ono što im je potrebno ili što žele (Izvor: Kotler Philip, Upravljanje marketingom 1, Informator Zagreb 1988.) • Američka marketing asocijacija, (AMA – American Marketing Association) definira marketing kao proces planiranja i provođenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, određivanja njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija • Stoga se može zaključiti da je marketing zapravo kontinuirani proces kreiranja usluge ili proizvoda prema željama i potrebama kupaca …. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

8. Definicije…….. • Sve navedene definicije počivaju prije svega na pojmovima potreba, želja i potražnje kao i na njihovom zadovoljenju te na kreiranju proizvoda, realizaciji razmjene te koncepciji tržišta, marketinga i marketera. • Dakle, cilj je ponuditi nekome određeni proizvod s kojim će ta osoba zadovoljiti svoje potrebe. • Marketing naravno obuhvaća profitne i neprofitne djelatnosti, proizvode i usluge i ideje, aktivnosti koje prethode proizvodnji proizvoda i usluga i poslije prodajne aktivnosti te sva četiri temeljna elementa marketing mix-a, proizvod, promociju, distribuciju i cijenu. • Marketing aktivnosti realiziraju se i izražavaju kroz elemente marketinškog miksa. • Umjesto da poduzeće «prodaje ono što uspije proizvesti», poduzeće će primjenom marketing koncepcije nastojati proizvesti «ono što može prodati» u skladu s zahtjevima kupaca. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

9. Razvoj marketinga-moguće poslovne orijentacije • Razlikujemo nekoliko ključnih poslovnih orijentacija ili koncepcija: Proizvodna, koncepcija proizvoda, prodajna, marketinška i društvena koncepcija marketinga. Orijentiranost na proizvod Proizvodna koncepcija Koncepcija marketinga Prodajna koncepcija Osnove marketinga- IDA d.o.o.

10. Koncepcija proizvodnje • Koncepcija proizvodnje jedna je od najstarijih koncepcija kojom se rukovode prodavači. • U koncepciji proizvodnje pretpostavlja se da će kupci –potrošači favorizirati one proizvode koji su raspoloživi i koji imaju niske cijene. Uprava takve tvrtke koncentrira se na postizanje visoke proizvodnosti i na široku distribuciju. • Brojni “NO name” proizvođači elektroničke opreme pobornici su filozofije “povećaj proizvodnju i snizi cijenu”, koju je prvi razvio Henry Ford, u svezi razvoja tržišta automobila. Ford je uložio sav svoj talent u masovnu proizvodnju automobila da bi snizio njihove cijene. Brojne tvrtke orijentirane su na globalnom tržištu na ovakav tip koncepcije, jer na taj način procjenjuju da mogu opstati. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

11. Koncepcija proizvoda • U koncepciji proizvoda pretpostavlja se da će potrošači favorizirati one proizvode koji pružaju najveću kvalitetu, dostignuće i karakteristike. Menedžment takvog poduzeća usredotočuje svoju energiju na proizvodnju vrsnih proizvoda i njihovo stalno poboljšanje. • Od svog osnivanja 1864. godine,tvrtka Elgin National Watch Company uživala je ugled jednog od najboljih proizvođača satova. Elgin je stavio naglasak na proizvodnju najboljih, najkvalitetnijih satova. Njihova prodaja je zapravo cvjetala do 1958, kada su i tržište i prodaja počeli opadati. Što se zapravo dogodilo ? Ispostavilo se da je uprava bila tako jako zaljubljena u svoje tradicionalne, elegantne, kvalitetne satove da nije zamijetila promjene trendova na tržištu. Kupci su se izmijenili, željeli su satove koji pokazuju vrijeme, koji nisu preskupi, koji nisu savršeno točni i koji ne moraju trajati cijeli život. Kupci su također tražili sve više ostalih pogodnosti od satova, recimo da su otporni na vodu ili udarce, da imaju “štopericu” i sl., a sve to Elginova uprava nije primijetila. Nitko nije pratio tržište i želje i potrebe kupaca….. • Koncepcija proizvoda može voditi do marketinške kratkovidnosti i pretjerane koncentracije na proizvod a ne na stvarne potrebe i tržište. I kazališta i simfonijski orkestri i vlade, prečesto vide samo sebe u ogledalu, dok bi zapravo trebale stalno gledati kroz prozor. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

12. Koncepcija prodaje • Prema koncepciji prodaje potrošači, ako se prepuste sami sebi, u pravilu neće kupiti dovoljno proizvoda ili usluga. Stoga se organizacija-poduzeće orijentirano na koncepciju prodaje orijentira na agresivnu prodaju i jaki promotivni napor. • Od trenutka kada kupac uđe u prodajni salon prodavač ga počinje “psihološki obrađivati”. Nudi mu dodatne opcije, povoljnosti, bonuse, uvjerava ga da je proizvod već rezerviran i da se mora odmah odlučiti na kupnju, ili mu govori da je to još jedini preostali proizvod. Cilj je da se kupac privoli i obradi te da kupi na brzinu. • Cilj marketinga naravno nije suzbiti prodaju. Prodaja je veoma bitna. No prema koncepciji marketinga, cilj je da se tako dobro upozna kupca i shvati koji mu proizvodi ili usluga odgovaraju, tako da se oni sami prodaju. Idealno, marketing bi trebao rezultirati kupcem koji je spreman kupiti. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

13. Koncepcija marketinga • Prema koncepciji marketinga, ključ za postizanje ciljeva poduzeća sastoji se u određivanju potreba i želja ciljanih tržišta i od konkurencije, uspješnijem i djelotvornijem transferu željenih zadovoljenja. • Koncepcija marketinga može se izraziti na više slikovitih načina: • Pronađi želje i ispuni ih, • Proizvodi ono što možeš prodati, • Ne pokušavaj prodati ono što ne možeš proizvesti, • Voli kupca a ne proizvod, • Vi ste glavni…., • Neka bude po vašoj želji….; • Prodaja se koncentrira na potrebe PRODAVAČA, marketing se koncentrira na potrebe KUPCA. Prodaja se bavi potrebom prodavača/proizvođača da pretvori određen proizvod ili uslugu u novac. Marketing se bavi mišlju o zadovoljavanju potreba kupca posredstvom određenog proizvoda ili usluge. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

14. Suština marketing koncepcije Potrebe, želje i potražnja Proizvodi ili usluge Vrijednost i zadovoljenje Razmjena i transakcije Tržišta i marketeri Osnove marketinga- IDA d.o.o.

15. Primjer 1. Kako se razvija marketinški pristup • U početku je marketing ekonomska propaganda, unapređenje prodaje i publicitet. Marketing obično u početku u novo poduzeće ulazi u obliku oglašavanja, pojačanog prisustva u medijima zbog konkurencije ali i vlastitog probijanja na tržištu… • Marketing postaje vedra i prijateljska atmosfera. Poduzeća nakon početnog “uvođenja” ekonomske propagande i komunikacije sa novinarima, medijima, uviđaju da postoji navala imitatora, početne prednosti stečene oglašavanjem polako nestaju. S vremenom naučene su i druge lekcije. Privući ljude je lako, ali ih je teško pretvoriti u vjerne klijente. Stoga se počinje primjenjivati šira koncepcija marketinga, onu koja se trudi ugoditi korisniku usluge ili proizvoda. Službenici, prodajno osoblje postaje vedro i nasmiješeno. Atmosfera se mijenja. Poduzeće koje provede ove promjene lagano počinje prevladavati konkurente… • Marketing postaje inovacija. Nakon određenog vremena, poduzeća uviđaju da moraju tražiti i razviti određene dodatne prednosti. Svi na tržištu (oni koji su opstali) imaju vedar i prijateljski odnos prema kupcima..Poduzeća uviđaju da svojim kupcima moraju ponuditi nove usluge, dodatne koristi, posebne povoljnosti, i sl. Razvijaju se novi proizvodi sve više prilagođeni pojedinim skupinama kupaca Osnove marketinga- IDA d.o.o.

16. Primjer 1. Kako se razvija marketinški pristup • Marketing postaje pozicioniranje. Što se događa kada se sva poduzeća (konkurenti) služe ekonomskom propagandom, osmijehom, inovacijama. Prinuđena su pronaći neku drugu osnovu za razlikovanje na tržištu. Poduzeća počinju shvaćati da ne mogu biti najbolja u svim segmentima svog poslovanja. Poduzeće mora izabrati. Mora preispitati sve svoje mogućnosti i utvrditi poziciju na tržištu. Pozicioniranje je pokušaj izdvajanja jednog poduzeća od ostalih konkurenata u realnim dimenzijama, s namjerom da se stekne određene prednosti u nekom tržišnom segmentu u odnosu na ostale segmente tržišta. • Marketing je analiza, planiranje i kontrola. Postoji niz mogućih koncepcija koje svako poduzeće može primijeniti. Osnovno je pitanje da li je poduzeće uvelo djelotvorne sisteme za sustavnu marketing analizu, planiranje i kontrolu. Jedno veliko poduzeće imalo je izvrsnu ekonomsku propagandu, uslužnost, inovacije i pozicioniranje, no ipak nije imalo dovoljno razvijene sisteme marketing planiranja i kontrole. Svake godine planirano je povećanje obujma prodaje za 10 %, povećanje plaća za 5-10 % itd. Uprava je bila zadovoljna. Umirovljenjem direktora marketinga, na njegovo mjesto stigao je novi, mlađi, dinamičniji rukovoditelj. Obujam prodaje već u prvoj godini porastao je za 50 %. Poduzeće je gorko spoznalo da je propustilo prepoznati stvarne potencijale tržišta(analiza), adekvatno ih planirati te nadzirati realizaciju postavljenih ciljeva. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

17. Želje kupaca i stvarnost • U Marktingu naglavce, Al Ries i Jack Trout osobito naglašavaju da kupce ne smijemo pridobivati ispunjavanjem njihovih želja, jer ćemo u protivnom morati poklanjati savršene, presonificirane proizvode. Naprotiv, sredina je negdje između onoga što nude konkurenti i onoga što žele kupci. • Svaki uspješan proizvod i posao na putu do uspjeha stvara i prijatelje i neprijatelje. I ti neprijatelji ili uzroci neuspjeha vaših konkurenata mogu postati ključ nečijeg uspjeha. Pri tome čak i ključni argument ne mora biti stvarno neko osobito poboljšanje. Nekada je dovoljno u psihološkom momentu kod kupaca pronaći neki protuargument koji će omogućiti lansiranje određenog proizvoda. ** Primjer: VW Buba na USA tržištu– je jedinstven primjer kako je mali automobil izvršio prodor na američko tržište kada je za Ameriku mali automobil bio nešto nezamislivo. VW je kao propagandu poruku istaknu sve prednosti malog automobila i uspio je preokrenuti svijest kupaca u svoju korist. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

18. Tržište, potrebe i želje • U praksi razlikujemo makrookružje i mikrookružje poduzeća. Prema Kotleru mikrookružje poduzeća čine akteri/faktori u neposrednoj okolini poduzeća koji utječu na njegovu sposobnost djelovanja na vlastitom tržištu, a to su: kupci, dobavljači, posrednici na tržištu, konkurenti i javnost. Za razliku od toga makrookruženje se sastoji od društvenih snaga koje utječu na sve aktere u mikrookruženju kao i na samo poduzeće. Makrookruženje čine demografske, gospodarske, tehničko-tehnološke, fizičke(raspoloživost resursa), političke, pravne i sociokulturne snage. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

19. Tržište, potrebe i želje • Ljudske potrebe, želje i tržište osnovna su polazna točka marketing discipline. • Tržište je mjesto gdje se sastaju ponuda i potražnja. Na tržištu proizvođač ili ponuđač određenih usluga nudi svoje proizvode ili usluge po određenoj cijeni, dok kupac ili određeni broj kupaca “traži”, potražuje određene proizvode, usluge….. • Ljudska potreba je STANJE koje se javlja uskraćivanjem nečega; • Ljudske želje su ŽUDNJA za posebnim zadovoljenjem tih dubljih potreba. Ljudske želje se kontinuirano oblikuju i preobražavaju pod utjecajem društvenih snaga i institucija kao što su crkve, škole, mediji, obitelj, javnost. • Potražnja zapravo izražava želje za posebnim proizvodima koje su odraz mogućnosti i spremnosti da SE KUPE. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

20. Tržište ponude i konkurencija • Razni su činitelji koji utječu na ponudu, njezino oblikovanje u količinama, strukturi robe i asortimana. • Tržište ponude suprotstavlja se tržištu potražnje….Ponuda koja se manifestira na tržištu varira u količini i asortimanu i nastoji se maksimalno prilagoditi potražnji. To i jest glavni zadatak marketinga. • U ponudi gotovo redovito sudjeluje više ponuđača koji su međusobno konkurenti. Pod konkurencijom shvaćamo suparničku tržišnu utakmicu. Zapravo se konkurencija nalazi na oba pola tržišne pozicije. U potražnji konkurenti nastoje nabaviti robu pod najpovoljnijim uvjetima za sebe, s druge strane u ponudi, konkurenti se međusobno bore da bi prodali čim više vlastite robe/usluga/proizvoda po najpovoljnijim mogućim cijenama. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

21. Odlučivanje o kupnji Spoznaja problema Traženje informacija Ocjenjivanje alternativa Odluka o kupnji Ponašanje nakon kupnje Osnove marketinga- IDA d.o.o.

22. Segmentiranje tržišta • Je proces diobe nekog cjelokupnog prostornog tržišta (pulskog, istarskog, hrvatskog) na određeni broj relativno homogenih skupina koje imaju slične interese prema određenom proizvodu. • Strategija segmentacije je upravo primjena marketing koncepcije i orijentacije na potrošače. Ona je marketinško pomagalo/alat kojim svaki proizvođač na lakši i trasparentniji način može ponuditi svoje proizvode ili usluge točno onim skupinama kupaca koje su vjerojatno potencijalno zainteresirane za određenu vrstu proizvoda. • Poduzeća su prošla tri etape na putu do segmentacije tržišta. Masovni marketing-Proizvodno diferencirani marketing-Ciljani marketing. ***Primjer – HONDA, 1960 g. – CILJNI MARKETING Osnove marketinga- IDA d.o.o.

23. Pristup segmentiranju tržišta • Identificirati tržišne potrebe (u odnosu na svojstva proizvoda, analizirati što proizvode konkurenti, kako proizvode, kako prodaju, po kojim cijenama, determinirati vlastiti proces proizvodnje, odrediti ciljanu politiku kvalitete, utvrditi mogućnosti za uštede u vremenu i pogodnosti, postaviti svoje ciljeve) • Formirati tržišne segmente ( u odnosu na proizvod ili uslugu, formirati skupine kupaca koje bi mogle biti zainteresirane za naše proizvode ili usluge, po demografskom principu (M,Ž, dob, dohodak), po geografskom principu (Istra, HR, EU) ,po psihografskom (društveni sloj, stil života, osobnost) principu ili po bihejviorističkom principu (znanje o proizvodu, stav do proizvoda, način uporabe, reakcija na proizvod) . • Izmjeriti ciljne segmente (veličina ili broj pripadnika određenom segmentu, na koliko kupaca možemo računati, očekivani rast po segmentima, usporediti svoje ciljeve i ocijeniti da li ih u odabranim segmentima možemo ostvariti u odnosu na moguće ostvarive prihode i troškove proizvodnje…, ocijeniti da li raspolažemo s odgovarajućim resursima, ponovo analizirati konkurenciju, što rade naši konkurenti u tim segmentima. • Provesti marketinšku aktivnost (definirati marketing program-MMIX za svaki segment) Osnove marketinga- IDA d.o.o.

24. Vježba 1. Identifikacija aktera u mikrookolini *Jedan ili dva sudionika (Usluga i proizvod) • KUPCI • DOBAVLJAČI • KONKURENCIJA • POSREDNICI U MARKETINGU • JAVNOST Osnove marketinga- IDA d.o.o.

25. Vježba 2 – Segmentacija tržišta, inicijalne postavke • Coca Cola, masovni marketing, piće za sve uzraste-----proizvodno diferencirani marketing (light cola, Jucy, coca cola)-----ciljani marketing (diet cola) Jedan ili dva sudionika predavanja • Usluge • Proizvod Osnove marketinga- IDA d.o.o.

26. Kraj prvog dijela • Rasprava, pitanja…. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

27. Proces strateškog planiranja i marketing • Stara poznata izreka kaže: « Ako neznaš gdje ideš, bilo koji put odvest će te tamo». Dakle problem je što bez jasno definiranih ciljeva koji nam ukazuju na smjer gdje želimo doći i što želimo ostvariti, može nam se dogoditi da baš i ne znamo gdje ćemo stići. • Strateško je planiranje način definiranja prioriteta i odluka o budućnosti. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

28. Strateško planiranje i marketing • Svako poduzeće, svaka neprofitna organizacija, svaki obrtnik mora odrediti u određenom trenutku što je za njega najpovoljnije za učiniti s obzirom na njegov položaj, ciljeve, djelatnost, mogućnost i resurse. • Marketing ima odlučujuću ulogu u strateškom planiranju jedne kompanije i obratno. Strateški planeri ovise na najmanje pet načina o marketerima kompanije. Prvo, ovise o marketerima glede ideja i razvoja novih proizvoda ili usluga te o identifikaciji mogućnosti tržišta. Drugo, ovise o marketerima prilikom procjene svake nove mogućnosti, osobito u odnosu je li tržište dovoljno veliko i ima li kompanija dovoljno marketing-snaga za praćenje određene povoljne prilike. Treće, zadatak je marketera u razvoju marketing plana da za svaki novi pothvat riješi i pitanje strategije, taktike proizvoda, cijene, distribucije i promocije. Četvrto, osoblje u marketingu kao i osoblje drugih funkcija odgovorno je za provođenje svakog plana na tržištu. I na kraju, peto, osoblje mora procijeniti dosadašnje rezultate, poduzeti korektivne mjere kada je to potrebno i upozoriti strateške planere kada neki posao, proizvod ili usluga nema više budućnosti. • Dakle, svrha je strateškog planiranja aktivnosti organizacije, a samim time i marketinga istražiti, oblikovati i odlučiti o kombinacijama tržišta i pripadajućim strategijama nastupa koje će nekoj organizaciji omogućiti realizaciju postavljenih ciljeva Osnove marketinga- IDA d.o.o.

29. Proces strateškog planiranja obuhvaća: Iz sheme je vidljivo da je strateško planiranje vrlo složena kategorija te da se sastoji iz više ključnih sastavnica. Te sastavnice uključuju odabir misije i glavnih ciljeva poduzeća, analizu unutrašnje i vanjske okoline, izbor poslovne strategije, definiranje statusa postojećih poslova te definiranje odgovarajuće buduće strategije i poslova – usluga koje će određena organizacija nuditi svim svojim kupcima. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

30. Vizija, misija i ciljevi • Vizija je usmjerena na opisivanje organizacije kakva bi trebala biti u nekom narednom razdoblju • Misija objašnjava zašto poduzeće postoji i čime bi se trebalo baviti. Misija je organizacije možda na početku i jasna no međutim, kako ta organizacija raste i osvaja nova tržišta ili kreira nove proizvode ili usluge, njezina misija može postati nejasna. Neke će organizacije potrošiti mnogo vremena na pisanje misije trudeći se pri tome da shvate svrhu svoje tvrtke. Što je iskaz o misiji konkretnije postavljen to je lakše postaviti ciljeve. • Ciljevi specificiraju aktivnosti koje je potrebno ostvariti da bi se ispunila misija. Paralelno s misijom, što su ciljevi jasniji to je lakše odrediti i taktike koje će dovesti do njihovog ostvarenja. Dakle, ciljevi su žarišne točke kojima težimo, koje želimo realizirati. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

31. Primjer 3: Vizija • John F. Kennedy, nije živio dovoljno dugo da bi doživio realizaciju svoje vizije NASA-e, no njezinom jasnom izjavom, «Do kraja desetljeća, odvesti ćemo čovjeka na mjesec... « pokrenuo je proces koji je time kasnije zaista i rezultirao. I kada je američki kongres trebao odlučivati o ogromnim sredstvima za postignuće tako ambiciozne vizije, nitko nije oklijevao iz jednostavnog razloga jer je ta vizija bila odraz želje i vrijednosti američkog naroda i koju su svi zagovarali, a to je da SAD moraju biti pionir u svemu i postati svjetski leader. Sve to što vidimo danas ostvareno je kao posljedica veoma jasno definirane vizije. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

32. Analiza eksterne okoline • Nakon definiranja ciljeva potrebno je obuhvatiti analizu eksternog ili vanjskog okoliša, odnosno one dijelove okoline organizacije koje indirektno utječu na poduzeće. Glavne vanjske okoline poduzeća, mogu se sagledati u okviru slijedeće podjele vanjske okoline na: demografsku okolinu, političko pravnu okolinu, društveno-kulturnu okolinu i tehničko-tehnološku okolinu. • Činjenica je da danas sva poduzeća posluju i djeluju u okolini poznatoj po brzim, neočekivanim i teško predvidivim promjenama. • Glavne značajke takve okoline jesu kompleksnost, dinamičnost, heterogenost i neizvjesnost, koje postaju glavni čimbenik onoga što se događa u okolini modernih poduzeća. • S tim u svezi, poduzetnici si moraju postaviti dva temeljna pitanja: Prvo, kako okolina utječe na njih ? i drugo, kako ta lokalna samouprava odgovora na utjecaje iz okoline ? Navedene spoznaje čine polazište za analizu makro-okoline koja mora ukazati na kritične ili strategijske faktore koji mogu bitno utjecati na budućnost nekog poduzeća. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

33. Analiza eksterne okoline-SWOT • Identifikacija prilika i prijetnji u okolini sastavni je dio strateške analize koja se koristi u procesu strateškog planiranja. Obzirom da se planeri , obrtnici, poduzetnici susreću s veoma kompleksnim okolinama s velikim brojem promjena i varijabli utjecaja, njihov cjelokupni obuhvat i detaljna analiza zahtijevala bi previše vremena i truda, a najvjerojatnije se ne bi niti isplatila obzirom na vrijeme potrebno za provedbu takve analize i brzinu kojom se odvijaju pojedine promjene u okolini. • Stoga se potrebno koncentrirati na one činjenice i događaje koji imaju najveći (kritični) utjecaj na trenutnu situaciju u kojoj se nalazi neko poduzeće. SWOT analiza upravo omogućava izradu takve analize. • Matrica predstavlja konceptualni okvir za sustavnu analizu i olakšava uspoređivanje vanjskih prijetnji i prilika s unutrašnjim prednostima i nedostacima. Osnovna je svrha SWOT analize izolirati ključne činjenice i događaje da bi olakšala strateški pristup i prepoznavanje strateških problema Osnove marketinga- IDA d.o.o.

34. SWOT Osnove marketinga- IDA d.o.o.

35. Vježba 3 : SWOT analiza • Izrada SWOT analize odabranog poduzeća ili obrta (sudionici predavanja) Osnove marketinga- IDA d.o.o.

36. Analiza konkurencije (eksterna okolina) • Analiza konkurencije sastavni je dio SWOT analize, no moguće ju je provoditi i zasebno. • U poslu, svakako nije dobro gubiti iz vida što radi konkurencija. Većina podataka o konkurentima dostupna je već u dnevnim poslovnim kontaktima, medijima (dnevne novine, tjednici) ali i iz specijaliziranih istraživanja tržišta. • Poduzetnici i obrtnici trebaju redovito prikupljati podatke o konkurentima, o njihovim uslugama, cijenama i proizvodima. • Veoma je važno znati da li u branši netko ubrzano raste, što taj netko radi da ostvaruje takav rast, stvaraju li se strateški savezi. • Mnoga korisna zapažanja o konkurentima mogu se pronaći u oglasima, spotovima te na Internet stranicama konkurenata. Svaki je konkurent potencijalna opasnost za naše poslovanje ali i potencijalna šansa za jačanje tržišne pozicije. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

37. Analiza interne okoline • Interna se okolina za razliku od vanjske okoline na koju poduzetnik praktički može samo u nekim dijelovima utjecati, nalazi se u potpunosti u vlastitoj domeni i kontroli. • Analiza interne okoline usmjerena je na definiranje unutarnjih snaga i slabosti što je već prije spomenuto u SWOT analizi te na analizu organizacijske strukture, organizacijske kulture i organizacijskih resursa. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

38. Kreiranje portfolio plana • Pošto poduzeće razjasni svoje snage i slabosti, ona mora preispitati sve svoje ključne tekuće poslove i odlučiti što da učini sa pojedinim poslom. Odlučivanje o poslovima koje treba ostvariti, podržati, smanjiti ili odbaciti glavni je zadatak strateškog planiranja. • Primjenom portfolio modela, poduzeće dobiva neophodan analitički instrumentarij nužan za ocjenu faktora okruženja i vlastite pozicije u pojedinim segmentima «tržišta» koje čine građani i gospodarstvenici . Iz uobičajene portfolio matrice moguće je definirati četiri vrste poslovnih strategija za pojedina strategijska područja : • Kvadrant označen «Upitnici» pokazuje da taj proizvod ili usluga (ili u tom segmentu poduzeće) ima slabu poziciju na tržištu ali da tržište ima visoku stopu rasta. To znači da takav proizvod zahtjeva ulaganja da bi se poboljšala njegova pozicija na tržištu. • Za razliku od toga kvadrant «Zvijezde» obilježava snažan rast i visok udio na tržištu što ukazuje da su ti poslovi lideri na tržištu. • Kvadrant «Krave muzare» ukazuje da poduzeće u tim poslovima ima jaku poziciju na tržištu ali dugoročno ti poslovi nemaju svijetlu budućnost obzirom na nisku stopu rasta tržišta. To su poslovi «cash flow-a», izvori gotovine i treba ih koristiti dok se ne iscrpe. • Kvadrant «Psi» predstavlja bezvrijedne poslove koje treba čim prije napustiti obzirom da odvlače resurse poduzeća te da nemaju budućnost niti su izvor prihoda. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

39. Vježba 4: Portfolio analiza * Jedan sudionik predavanja Osnove marketinga- IDA d.o.o.

40. Plan novih poslova • Za postojeće poslove nekog poduzeća njezin će portfolio plan rasti do stanovite razine očekivanja i točnosti procjene. • Međutim, često predviđana prodaja ili profit neće se ostvariti u očekivanim razmjerima. Stoga je nužno da se poduzeće na osnovi portfolio plana odluči na napuštanje određenih poslova te da planom novih poslova, napuštene zamijeni, realizira i ostvari određeni profit. • Jaz strateškog planiranja, dakle, razlika između željene prodaje i očekivane prodaje, poduzeće će premostiti odabirom dugoročne strategije nastupa na tržištu. Ona se može temeljiti na intenzivnom rastu, integracijskom rastu ili diverzifikacijskom rastu Osnove marketinga- IDA d.o.o.

41. Marketing planiranje i strategije • Nakon što smo procesom strateškog planiranja definirali svoju viziju, misiju, ciljeve i portfolio plan kao i plan novih poslova, potrebno je da svako poduzeće razvije svoj proces upravljanja marketingom koji će rezultirati detaljnijim poslovnim planom-marketing programom poradi provođenja svih prije definiranih ciljeva, realizacije svoje vizije i misije. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

42. Marketing planiranje i strategije • Dakle, proces upravljanja marketingom sadrži analizu mogućnosti tržišta, istraživanje i selekcioniranje ciljnih tržišta, razvijanje marketing strategija, planiranje marketing taktika i primjenu i kontrolu marketing napora. • Prvi je zadatak marketing upravljanja da analiza tržišne mogućnosti, gdje isti moraju analizirati koji se to događaji događaju u marketing okolini poduzeća, (makro i mikro okolini). Poduzetnici, obrtnici, marketeri ili strateški planeri moraju biti upoznati s tendencijama demografskog, ekonomskog, prirodnog, tehnološkog, političko-pravnog i društveno kulturnog razvoja okoline i društva koji ih okružuju i čiji su sastavni dio. Također, s druge strane, moraju veoma dobro poznavati i svoju mikrookolinu, počev od sebe samih, zatim svojih kupaca, dobavljača i konkurenata. **** Poznati kineski strateg, Sun Tzu, rekao je ovako: «Upoznaj svoje neprijatelje i upoznaj sebe i možeš se boriti u stotinama bitaka a da nikada ne izgubiš». Upravo to je poruka za vas buduće poduzetnike. Bit je znati što drugi rade i što kompanija može Osnove marketinga- IDA d.o.o.

43. Marketing strategije i planiranje • Drugi zadatak marketing upravljanja je istraživanje tržišta i odabir ciljnih tržišta. Istraživanje tržišta predstavlja standardizirani postupak, zasnovan na principima znanstvene metode, kojim se prikupljaju, analiziraju i interpretiraju podaci sa svrhom da se dobiju informacije potrebne u odlučivanju i rješavanju problema na području marketinga. Tržišno mjerenje, uspoređivanje s konkurentskim poduzećima ili čak s prijedlozima novim idejama o poduzeću, predviđanje budućih trendova i kretanja potreba, želja, razvoja jesu ključni inputi marketinga kako u proizvodnji i kreiranju novih usluga i poboljšanju starih tako i strateškim planerima-direktoru, rukovodiocu tvrtke, obrtniku…. ***FORD EDSEL---------------FORD MUSTANG Osnove marketinga- IDA d.o.o.

44. Marketing strategije i planiranje • Treći zadatak marketing upravljanja je definiranje marketing strategija, odnosno načina na koji će se ostvariti marketing ciljevi koji proizlaze iz glavnih ciljeva utvrđenih strateškim planiranjem. Marketing strategija obuhvaća marketing poslove, marketing mix i marketing alokaciju sredstava. Strategija marketinga nije ništa drugo do provođenje plana djelovanja taktički, prema unaprijed zacrtanim ciljevima i zadacima koji su definirani strateškim planiranjem. • Marketing strategija definirana je od nekoliko međusobno povezanih elemenata: PROIZVOD, DISTRIBUCIJA, PROMOCIJA I CIJENA=MARKETING MIX Osnove marketinga- IDA d.o.o.

45. Proces upravljanja marketingom Inputi iz tržišta u marketing službu ili direktno poduzetniku – istraživanje tržišta, promatranje, ispitivanje, eksperiment Analiza strateškog planiranja – SWOT, makro i mikro okolina Misija i ciljevi Marketing plan – Portfolio analiza Plan novih poslova Definiranje strategija (definiranje marketing mixa) Marketing Izvršenje i kontrola Osnove marketinga- IDA d.o.o.

46. Marketing plan/MMIX • U primjeni marketing koncepcije, poslovni ljudi konstantno tragaju za takvim marketing programom koji će proizvesti profit za bilo koju vrstu proizvoda ili usluge kojom se oni bave. • Marketing mix je kombinacija kontroliranih marketing varijabli kojima se koristi određena tvrtka da bi postigla traženu razinu prodaje i realizaciju ciljeva na odabranom tržištu. • Obično marketing mix elemente definiramo prema McCarthyiju kroz 4 ključna faktora, Proizvod, Cijena, Distribucija i Promocija (4P, product,place,price, promotion). Osnove marketinga- IDA d.o.o.

47. MMIX Proizvod/Usluga Kvaliteta, Karakteristike, pakiranje, Stil, ime marke, veličina, garancija i dr. Distribucija Kanali prodaje, pokrivenost tržišta, količina zaliha, lokacija, transport Ciljano tržište Promocija Ekonomska propaganda, osobna prodaja, Publicitet, Unapređenje prodaje Cijena Cjenik, popusti, bonifikacije, rabat, rok plaćanja, kreditiranje Osnove marketinga- IDA d.o.o.

48. MMIX-Proizvod • Osnovna varijabla je proizvod. Niti najbolja promocija ne može prodati LOŠ proizvod ili uslugu. Proizvod ili usluga je materijalizirana ponuda na tržištu, koji ima svoje karakteristike, pakiranje i svoju oznaku marke. • Marketing predstavlja primjenu marketing koncepcije i specifičnosti i na usluge i to u sklopu marketinga usluga. Specifičnosti marketinga usluga proizlaze iz slijedećih karakteristika usluga: • Neopipljivost (nevidljivost) usluga proizlazi iz činjenice da prije same kupnje usluge nije moguće vidjeti, kušati, osjetiti, čuti ni mirisati. Kupac mora jednostavno vjerovati onome, tko mu pruža uslugu. Usluge se ne mogu posjedovati i nemaju svoja “pregledljiva svojstva” koja se mogu pregledati prije kupnje. Ukratko, veoma je teško doći na prodajno mjesto ili na šalter banke, pozorno pregledati uslugu, kupiti je i ponijeti sa sobom kući. Što su image i vjerodostojnost poduzeća veći to je i vjerojatnost plasiranja usluge veća. • Nedjeljivost proizvodnje od potrošnje tj. korištenja. Usluge se obično proizvode istodobno kada se i koriste. Proizvodnja i potrošnja zbivaju se istovremeno. • Neuskladištivost usluge znači da se usluga ne može skladištiti, stavljati na zalihu za neka buduća “teška vremena”. Neprodana sjedala u avionu na određenom letu ne mogu se koristiti za drugi let. • Usluge su jako podložne heterogenosti, teško ih je standardizirati i jamčiti stalnu kvalitetu, pa stoga poduzeća nastoje uskladiti usluge s nekim od postojećih standarda (ISO 9001). Osnove marketinga- IDA d.o.o.

49. MMIX – Proizvod (marka i označavanje proizvoda) • Marka proizvoda je ime , izraz, dizajn, simbol ili bilo koje drugo svojstvo koje označava prodavačev proizvod ili uslugu različito od konkurentskih proizvoda ili usluga. • Ime marke je dio marke koji se može izgovoriti i koji sadrži slova, brojeve ili kombinaciju istih (7 – Up, Levi`s, Ford, IBM…) • Dio marke koji nije načinjen od riječi, nego je često simbol ili dizajn naziva se znak marke • Zaštitni znak je zakonita oznaka koja upućuje da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke ili nekog njezinog dijela i da je ostalima silom zakona takva uporaba zabranjena. Osnove marketinga- IDA d.o.o.

50. Primjer 4- Marketinško razmišljanje u praksi DHL • Razvijajući izuzetno uspješnu koncepciju poslovanja i svoje temeljno načelo, dostava paketa i pismena od “stola do stola”, DHL je za svoje važnije klijente uveo i uslugu skladištenja njihovih proizvoda, tako da se kupci mogu DHL-u obratiti izravno, naručiti što i kada i gdje treba biti isporučeno, ne mareći pri tome kako će to DHL realizirati. Ovakvim novim sustavom koji konkurenti u kratkom roku nisu mogli kopirati, DHL je dobio novi izvor zarade i nove prihode te je još više uspio učvrstiti svoj položaj i povjerenje u svijesti kupaca. Osnove marketinga- IDA d.o.o.