Partie 3 : Le consommateur en tant que décideur

1. Partie 3 : Le consommateur en tant que décideur Le processus d'achat

2. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

3. Introduction • Achats : répondent à un problème (besoin) • Décision d’achat = 5 étapes : • Dépense d’énergie à chaque étape liée à l’importance de l’achat • Résolution de problème étendue : intègre toutes les étapes du processus • Résolution de problème limitée : décision plus directe (règles de décision simples) • Achat routinier : choix automatique

4. Achat routinier Résolution de problème limitée Résolution de problème étendue • Produits peu coûteux • Achats réguliers • Faible implication • Produits/marques familiers • Réflexion limitée • Recherche d'info limitée • Temps d'achat limité • Produits onéreux • Achats occasionnels • Forte implication • Produits/marques mal connus • Réflexion importante • Recherche d'info importante • Temps d'achat important Introduction

5. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

6. 1. La reconnaissance du problème (besoin) • Point de départ du processus : problème qui crée un besoin • Lorsque différence entre état actuel et état souhaité • Exemples : • Une personne en panne d’essence sur l’autoroute • Une personne qui se lasse de sa voiture • Peut surgir de plusieurs façons : • Manque d'un produit • Achat d'un produit qui ne donne pas satisfaction • Usure d'un produit possédé • Création de nouveaux besoins (ex : lors de l'achat d'une maison)

7. 1. La reconnaissance du problème (besoin) • Origines du besoin : • Stimuli interne : pulsion fondamentale (ex : la faim, la soif) devient suffisamment pressante pour activer un besoin (de manger, de boire) • Stimuli externe : besoin provoqué par l'environnement (ex : une conversation, une publicité). • Prise de conscience : souvent liée au marketing • Demande primaire : inciter les consommateurs à utiliser un produit ou un service, quelle que soit la marque (1ères phases du cycle de vie d'un produit). • Exemple : Apparition des 1ers fours à micro-ondes, des clés USB, des lecteurs MP3 • Demande secondaire : inciter les consommateurs à choisir une marque spécifique pour la catégorie de produits concernée.

8. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

9. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

10. 2. La recherche d’informations • Quand problème détecté : informations pour le résoudre • Définition : • Recherche d’information = degré d'effort consacré à l'obtention d'informations qui portent sur les produits/services

11. 2. La recherche d’informations • 1. Différents types de recherche d’informations : • Recherche interne : • Fait appel à la mémoire du consommateur • Consiste à analyser nos propres connaissances lors d'une décision d'achat • Liée au degré de familiarité du consommateur avec la catégorie de produits • La recherche externe : • lorsque le consommateur cherche délibérément à s'informer sur le produit. • Nombreuses sources : packagings, publicités, magazines, amis, vendeurs, sites internet et forums,… • Les sources externes n’ont pas toutes la même crédibilité : dépend de leur caractère plus ou moins commercial et personnel.

12. 2. La recherche d’informations • 1. Différents types de recherche d’informations : • Caractère personnel : lié à la présence d'un tiers avec qui le consommateur peut échanger (ami, vendeur, parent,…). • Caractère commercial : source partie prenante de l'entreprise ; intéressée par ses résultats.

13. 2. La recherche d’informations • 1. Différents types de recherche d’informations : • Recherche délibérée : • Recherche volontaire d'informations sur un produit • Recherche active et volontaire • Recherche accidentelle : • Réception d’informations sans volonté • Recherche passive • Liée aux messages, histoires, images, exemples auxquels nous sont quotidiennement confrontés. • Exemples : la publicité, les articles de presse, les émissions de radio ou de télévision, le comportement d'amis fournissent constamment des informations.

14. 2. La recherche d’informations • 1. Différents types de recherche d’informations : • Recherche permanente : • Consommateur passionné d'un certain sujet • Adore chercher juste pour le plaisir ou pour se tenir au courant de ce qui se fait • Recherche ponctuelle : • Information au moment de l'achat. • Ne dure que quelques temps ; prend fin lorsque le produit est acheté • Exemple : l’automobile • Passionnés de voitures : abonnés à l'auto-journal, consultent les sites spécialisés, regardent Auto-Moto puis Turbo et les chaines (Motors TV), se rendent tous les ans au Salon de l'automobile. • Les autres : s'informent lorsqu'ils souhaitent acheter une voiture en visitant quelques concessionnaires

15. 2. La recherche d’informations • 2. L’intensité de la recherche d’informations : • 2 principaux indicateurs : • Le temps consacré à la recherche : plus un consommateur passe de temps à rechercher des informations, plus sa recherche est intense. • Le nombre d'informations collectées : nombre de sources d'information consultées, nombre de marque comparées, nombre de magasins visités. • Différences liées à : • L'importance de l'achat  • L'âge • Le niveau d'instruction  • Le sexe

16. 2. La recherche d’informations • 2. L’intensité de la recherche d’informations : • Différences liées à : • Le risque perçu : croyance que le produit peut avoir des conséquences négatives. 4 grands facteurs de risque : • Le risque financier : perte monétaire • Le risque fonctionnel : mauvais fonctionnement ou mauvaise performance du produit • Le risque physique : danger pour la santé ou pour l'environnement • Le risque psycho-social : risque de dévaloriser son image vis-à-vis des autres et/ou de soi • L'expertise du consommateur

17. Intensité de la recherche Connaissance du produit 2. La recherche d’informations • 2. L’intensité de la recherche d’informations : • Différences liées à : • L'expertise du consommateur

18. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

19. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

20. 3. L’évaluation des alternatives • Société de consommation : abondance de choix • Centaines de marques (ex : cigarettes) • versions différentes de la même marque (ex : différentes teintes d'un rouge à lèvres) • Question : comment fait le consommateur pour choisir une option parmi les dizaines ou les centaines possibles ?

21. Toutes les alternatives Ensemble évoqué Ensemble inerte Ensemble inepte Ensemble retrouvé Produits exposés 3. L’évaluation des alternatives • 1. L’identification des possibilités • 3 ensembles : • L'ensemble inepte : marques jugées non pertinentes ou inacceptables pour l'acheteur • L'ensemble inerte : marques pour lesquelles l'acheteur n'a pas de position ferme • L'ensemble évoqué : alternatives de choix que le consommateur va effectivement comparer

22. 3. L’évaluation des alternatives • 1. L’identification des possibilités • L’ensemble de considération dépend de plusieurs facteurs : • Les contraintes financières • La situation d'achat : fonction de l'objectif pour lequel le produit est acheté. • Exemple : L'achat de champagne • Ensemble évoqué pour le champagne différent si : • Offrir une bouteille lors d'une invitation à dîner • Acheter plusieurs bouteilles pour célébrer un mariage • La catégorisation des produits : cf. point 2

23. 3. L’évaluation des alternatives • 2. La catégorisation des produits • Détermine les produits auxquels un produit sera comparé • Détermine si un produit sera considéré ou non lors de l'évaluation • Les produits inclus dans l'ensemble évoqué sont ceux qui partagent des caractéristiques comparables (qui appartiennent à une même catégorie) • Définition : • La catégorisation est une opération intellectuelle qui a pour objectif de regrouper les objets selon leur similarité. • Une catégorie existe dès lors qu'au moins 2 objets distincts peuvent être traités de manière équivalente.

24. Niveau générique Dessert Niveau de base Dessert qui fait grossir Dessert qui ne fait pas grossir Niveau subordonné (exemplaires) Fruit Glace Tarte Gâteau Yaourt 3. L’évaluation des alternatives • Exemple : la catégorisation des desserts

25. 3. L’évaluation des alternatives • 2. La catégorisation des produits • Fort impact sur : • Le positionnement du produit : dépend de la capacité du marketeur à convaincre le consommateur que son produit doit être classé dans une catégorie donnée. • Exemples : • Seven Up : positionnée aux USA comme la boisson alternative aux colas ("the uncola drink"). • Materne : compote liquide sous forme de gourde  un produit de snacking. • La localisation des produits : impact sur les attentes du consommateur en ce qui concerne les endroits où il pense pouvoir trouver le produit. • Exemples : • Tapis : difficiles à trouver car n'entre pas parfaitement dans la catégorie "meuble" • Plat surgelés pour chien : échec parce que les consommateurs ne pouvaient pas se faire à l'idée d'acheter des de la nourriture pour chien dans le rayon surgelés de leur supermarché.

26. 3. L’évaluation des alternatives • 2. La catégorisation des produits • Les produits exemplaires (ou prototypes) : • produits qui représentent le mieux sa catégorie dans l'esprit des consommateurs • Facilement reconnus et mémorisés. • Définissent les critères utilisés pour évaluer tous les produits appartenant à leur catégorie. • Exemples : • McDonald's : prototype de la catégorie fast-food ; marque la plus représentative de cette catégorie qui intègre de nombreux autres produits concurrents (Quick, KFC, Burger King,…). • Twingo : prototype de la catégorie "petite" voitures citadines" comme la Mini de 1960 à 1980.

27. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

28. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

29. 4. Le choix du produit • Question : comment fait le consommateur pour choisir une option parmi les alternatives encore convenables ? • Réponse : 2 choses à définir • Les critères d'évaluation : critères qui vont être utilisés pour comparer les alternatives. • Une règle de décision : manière dont les alternatives vont être évaluées.

30. 4. Le choix du produit • 1. Les critères d’évaluation • Produits = une agrégation de différentes caractéristiques (attributs) • Les consommateurs ne retiennent qu'une petite partie seulement de ces attributs pour faire leur choix • Attributs importants = critères d'évaluation • Exemple : Le choix d'un ordinateur portable • Ordinateur portable = une multitude d'attributs (ex : taille de l'écran, définition de l'écran, autonomie, type de processeur, vitesse de rotation, capacité du disque dur, taille de la RAM, type de lecteur de disque, système d'exploitation, carte graphique,…). • Tous ces attributs ne vont pas être retenus lorsqu'il s'agira de faire un choix. • Une partie sera considérée comme déterminante = critères d'évaluation

31. 4. Le choix du produit • 1. Les critères d’évaluation • Définition : • Les critères d'évaluation sont les dimensions utilisées pour juger les mérites des options en compétition (attributs saillants) • Question : Comment fait-on pour décider quels critères sont déterminants pour effectuer un choix ? • Réponse : Les attributs saillants ont deux caractéristiques : • Importants : poids élevé dans le processus d'évaluation • Discriminants : permettent d'établir des différences significatives entre les marques

32. 4. Le choix du produit • 2. Les règles de décision • Une fois les attributs déterminants définis, le consommateur évalue les alternatives en selon différentes règles • Règles assez simples : heuristiques (ex : je rachète la même marque que la dernière fois). • Règles plus complexes : évaluation détaillée les différentes options • Deux grandes familles de règles de décision : • Règles compensatoires • Règles non-compensatoires

33. 4. Le choix du produit • Exemple : le choix des pneus de voiture

34. 4. Le choix du produit • 2.1. Les règles de décision compensatoires • Logique : une mauvaise note sur un critère peut être compensée par une bonne performance sur un autre critère • Règles utilisées lorsque les consommateurs sont : • Impliqués dans l'achat • Prêts • à considérer l'ensemble de la question de façon très attentive • 2 types de règles compensatoires : • La règle additive simple • La règle additive pondérée

35. 4. Le choix du produit • La règle additive simple : le consommateur choisit la solution qui détient le plus d'attributs positifs, sans considérer l'importance des attributs

36. 4. Le choix du produit • La règle additive pondérée : le consommateur prend également en compte l'importance relative des attributs (moyenne pondérée)  cf. modèle de Fishbein

37. 4. Le choix du produit • 2.1. Les règles de décision non-compensatoires • Logique : un produit peut être éliminé s'il possède une note trop faible sur un des critères, note jugée inacceptable par le consommateur • le consommateur élimine toutes les options qui ne remplissent pas certaines exigences de base • Règles utilisées lorsque les consommateurs sont : • Moins familiers avec la catégorie de produit • Ne sont pas motivés pour étudier de grandes quantités d'informations • 2 types de règles compensatoires : • Le modèle conjonctif qui utilise des seuils • Le modèle lexicographique qui fonctionne selon le principe de la séquence

38. 4. Le choix du produit • Le modèle conjonctif: le consommateur veut éviter les des produits en-dessous d'un seuil minimal sur certains des attributs. • Logique : • Définition d’impératifs pour chaque attribut • Si une marque est en-dessous de ce seuil, elle est éliminée • Une marque ne peut être choisie que si elle remplie toutes les exigences, sans exception

39. 4. Le choix du produit • Le modèle lexicographique : la marque choisie est celle qui obtient la meilleure note sur l'attribut le plus important. • Logique : le consommateur raisonne de manière séquentielle • Il s'attache en 1er au critère le plus important • S'il trouve un produit qui présente une supériorité, il le choisit • Si non, il continue avec le 2nd critère le plus important, …

40. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

41. Comportements Processus d'achat et modes de décision • La reconnaissance du problème (besoin) • La recherche d'informations • L'évaluation des alternatives • Le choix du produit • L'évaluation post-achat Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Consommateur • Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3

42. 5. L’évaluation post-achat • Une fois le produit acheté et consommé  évaluation • Évaluation très importante car elle conditionnera ses comportements d'achats futurs • Si le client est satisfait, forte probabilité pour qu'il le réitère dans le futur. • S'il n'est pas satisfait, faible probabilité pour qu'il refasse le même choix (la même erreur) • Satisfaction = concept central car permet d'expliquer la fidélité • Définition : • Satisfaction : sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre les attentes préalables et la qualité perçue d'un produit.

43. Qualité perçue Satisfaction Attentes préalables 5. L’évaluation post-achat • Satisfaction liée à 2 éléments : • La qualité perçue du produit : performance réellement reçue après achat. • Les attentes du consommateur : performance à laquelle il s'attendait avant l'achat.

44. 5. L’évaluation post-achat • 1. La qualité perçue • Notion complexe : • Définition objective : capacité d'un produit à remplir parfaitement ses fonctions. • 4 dimensions principales permettent de juger de cette forme de qualité : • La fiabilité : nombre d'incidents et de pannes • La durabilité : durée de vie d'un produit (durée d'usage) • Le respect des spécifications : respect des normes définies par le cahier des charges • La performance : capacité d'un produit à réaliser ses fonctions

45. 5. L’évaluation post-achat • 1. La qualité perçue • Notion complexe : • Définition subjective : degré avec lequel un produit répond aux attentes que le client est en droit d'avoir à son égard (liée aux attentes légitimes des clients) • Exemples : • Voiture neuve : quelle que soit la marque, le modèle ou le prix, on peut exiger que le moteur ne tombe pas en panne au cours de 50 000 premiers kilomètres. • Collants : même bon marché, on s'attend à ce qu'il ne se déchire pas à la 1ère utilisation ou qu'il ne rétrécisse pas considérablement au 1er lavage.

46. 5. L’évaluation post-achat • 2. Les attentes préalables • Les consommateurs forment toutes sortes de croyances à propos des produits • Ces croyances se basent sur des informations variées : • L'expérience antérieure • La publicité • Le bouche-à-oreille,… • Croyances  développement d’attentes relatives aux produits

47. 5. L’évaluation post-achat • 2. Les attentes préalables • Plusieurs niveaux d’attentes : • Les attentes minimales : • Leur réalisation apparaît tout à fait normale • Ne procure aucun plaisir particulier alors que leur non réalisation crée une forte insatisfaction. • Exemples : • Recevoir sa paye en temps et en heure • Avoir une lessive qui n'abime pas le linge • Avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve

48. 5. L’évaluation post-achat • 2. Les attentes préalables • Plusieurs niveaux d’attentes : • Les attentes espérées : • Leur réalisation n'est pas assurée • Si effective  satisfaction • Exemples : • Avoir une lessive qui lave les taches difficiles • Avoir, dans un avion, un personnel de bord aimable

49. 5. L’évaluation post-achat • 2. Les attentes préalables • Plusieurs niveaux d’attentes : • Les attentes inespérées : • Eléments auxquels le consommateur ne s'attendait pas et qui créent un effet de surprise • Génératrices d'un surcroit de satisfaction • Exemple: • Différence entre un très bon restaurant et un restaurant exceptionnel = l'effet de surprise : attention extrême des serveurs, goût et présentation des plats, plats offerts par la maison, …

50. 5. L’évaluation post-achat • La satisfaction • Découle de la confrontation de la qualité perçue et des attentes préalables : • Si qualité perçue > aux attentes  satisfaction • Si qualité perçue < aux attentes  insatisfaction • Leçon : ne faites pas trop de promesses si vous ne pouvez pas les tenir. • Proportionner son argumentaire aux avantages réels du produit, de façon à ce que l'achat engendre la satisfaction. • Certains vont même jusqu'à sous-estimer intentionnellement la performance de leurs produits. • Exemple: • Boeing : promet des économies de 5% de carburant (cette différence est plus proche de 8%)  • Disney Land Paris : augmente intentionnellement l'estimation des temps d'attente  • Xerox : allonge intentionnellement le délai de disponibilité de son personnel de maintenance.