1 / 108

2013 HOOFDSTUK 9 e.v .

2013 HOOFDSTUK 9 e.v . PROGRAMMA VANDAAG : PMT – opstellen van een rapport – wat moet er in? MCM : HOOFDSTUK 9 e.v . PITCH volgende week . RECAP VORIGE WEEK . PLAN DOELSTELLINGEN POSITIONEREN PROPOSITIE OPSTELLING van een plan . VRAAGJE .

ismael
Download Presentation

2013 HOOFDSTUK 9 e.v .

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. 2013 HOOFDSTUK 9 e.v.

  2. PROGRAMMA VANDAAG : PMT – opstellen van een rapport – watmoeter in? MCM : HOOFDSTUK 9 e.v. PITCH volgende week

  3. RECAP VORIGE WEEK • PLAN • DOELSTELLINGEN • POSITIONEREN • PROPOSITIE • OPSTELLING van een plan

  4. VRAAGJE • Starbucks streeft in Nederland naar een naamsbekendheid van 60% bij haar doelgroep. Hier is sprake van: A ondernemingsdoelstelling B marketingcommunicatiedoelstelling C marketingdoelstelling D Mediadoelstelling

  5. WAT HOORT ER NOU IN EEN PLAN?

  6. BASIS KENNIS • ANALYSE FASE • (concurrenten, bedrijfstak, Afnemers, marktdefinieren) • Doelstellingen • Doelgroep • Strategie • Positionering • Propositie • Briefing

  7. De propositie: de in consumententaal beschreven belofte aan je doelgroep. Waarom kopen je kopers je? Als je je klant vraagt waarom hij jou verkiest boven iemand anders, wat antwoordt hij? Wat is het relevante onderscheid tussen jou en de rest?

  8. PROPOSITIE is de kern van de BRIEFING

  9. BRIEFING!?!?!? BRIEFING? KOMT NOG AAN BOD. ESSENTIEEL VOOR EEN COMMUNICATIECAMPAGNE ; DE ZOGEHETEN INSTRUCTIE/UITLEG

  10. Schrijf een goede propositie! • Consumer insight • Benefit • Reasonstobelieve

  11. Propositie • Hierwordt het communicatiebureau al bijbetrokken. • Mede omeencommuniceerbarerichtingtekiezen en de werkbaarheiddaarvan. • Erwordtvanuitachtergrondinformatieeeaopgesteld. • Elk merk/product/dienst/verenigingheeftnamelijkeenhistoriemaarookeenidentiteitwaaraanvastgehoudenmoetworden. traningmcp 2009/10

  12. BEGIN BIJ CONSUMER INSIGHT

  13. de ‘consumerinsight’ • Kijk naar de markt waarin je je bevindt en verplaats je in de consument • Wat houdt hem/haar bezig? Wat zit dwars? Waar heeft hij/zij een (latente) behoefte aan? • Praat met consumenten. Laat ze maar praten, proberen, associëren • WAT IS ER GAANDE IN DE WERELD?

  14. Na ‘consumer insight’: de benefit • Meest overtuigende, unieke, relevante en geloofwaardige voordeel • Volgt eigenlijk automatisch uit je ‘insight’ • Wees kritisch: • Zou een ander merk hetzelfde kunnen claimen? • Is het geloofwaardig? • Is het iets waar de consument op wacht?

  15. Soms, heb je in je communicatie argumenten nodig die je claim ondersteunen: • Wast witter • Zit lekkerder • Smaakt beter • Is veiliger De consument is kritisch. “Waarom zou ik jouw claim geloven?”

  16. De communicatiemix • Welke (soort) communicatiemiddelen moeten er ingezet worden?

  17. Soms is er iets dat er toegevoegd moet worden om de consument het beter te laten begrijpen. Daarbij moet je denken aan gebruik van batterijen of specifiek gebruik van het product (mengen met water)

  18. MARKETINGCOMMUNICATIE instrumenten en media • Met het ontwikkelen van het concept wordtgelijktijdignagedacht over de inzet en keuze van instrumenten • Hierbijzitten het creatieve team, mediaplanners, accountexecutivesbijelkaar. • Heeftallestemaken met de specifiekekeuzes. traning mcp 2009/10

  19. PLANNING • BUDGET • AANLEVERSPECIFICATIES • http://www.webads.nl/files/storage/12966_webads_aanleverspecificaties.pdf traning mcp 2009/10

  20. CREATIEF • http://www.marketingextreme.nl/guerrilla-friday-de-enge-lift/

  21. CREATIEF CONCEPT • VERGELIJKINGSCONCEPT : • Weerleggendemarketingcommunicatie • Categorievergelijking • Vroeger –nu vergelijking traning mcp 2009/10

  22. Creatie en review

  23. De route • Briefing • Debriefing • Eerste creatieve fase • Review • Tweede creatieve fase (uitwerking) • (Review) • Presentatie

  24. Tales From the Real World A big idea can come at any moment—in any situation. That’s why it’s important to give creative professionals freedom. Some big ideas have emerged at baseball games, at a movie, or on a lunchtime walk in the park.

  25. Exploration Insight Testing Execution Evaluation… Steps In The Creative Process Exploration Insight CreativeProcess Execution Evaluation

  26. Execution: creatieve concept • Creatieve concept is de vertaling van de propositie Hoe doe je dat? • Ideeën spuien (gebruik grove schetsjes) • Sfeer open en ontspannen (creatief, zintuigen, humor) • Fouten maken mag (bewust) • Uitstel van oordeel (aanvaard wat de ander zegt; gebruik info positief: evaluatie volgt later. Vermijd Ideeëndoders) • Bouw voort op ideeën van anderen • Zoek de positieve kant van ideeën (altijd eerst) • Men hoeft niet consequent te zijn • Jatten is geoorloofd (maar bouw daarop voort) • Zoek altijd naar alternatieven • Blijf volhouden de beste ideeën moeten nog komen! • Beoordeel en selecteer (evaluatie zo laat mogelijk)

  27. Evaluation: review creatief concept • Briefing: “on brief”: propositie • Opvallend • Onderscheidend • Doelgroep: taal en stijl van de doelgroep • Doelstelling: realiseren • Helderheid • Bruikbaarheid • Stijl Dat doe je door middel van de analyse van de verbale tekens (tekst); visuele tekens (beeld) en een analyse van de (symbolische) boodschap

  28. Review: kan het alleen van ons zijn? • Veel adverteerders adverteren voor de categorie • Boodschap wordt beter onthouden dan voor wie het is • TVC moet geclaimd worden • Advertising property & ownables: • Muziek • Characters • Symbolen • Acteurs • Kreten • Concept!

  29. Rake campagne? We willen kennis, houding en gedrag beïnvloeden. Welk wapen zetten we dan in?

  30. BREAK THROUGH THE CLUTTER HET BELANG VAN IMPACT • De gemiddelde consument krijgt per dag zo’n 3.000 commerciële uitingen voor z’n kiezen • IMPACT! Is de eerste vereiste: hoe vervelend het lijstje ook is, AIDA is nog steeds waar

  31. Humor Contrasten Symbolen Herkenning Schok (nieuwe) Combinaties (onverwachte)Associaties Afkeuring Afschrikking

  32. De kracht van beeldtaal: emotioneren • Humor • Schok • Herkenning • Identificatie • Afkeuring • Afschrikking • Opwinding • Contrasten • Nieuwe signalen • (nieuwe) Combinaties • (onverwachte) Associaties • Weglaten • Symbolen • Herhalen • Timing

  33. Gebruik emoties • Opvallen • Boeien: mensen bewust laten nadenken over propositie • Informeren en overtuigen • Helpen herinneren • Onderscheiden • Impact

  34. Schok, herkenning, afkeuring Informeren, overtuigen

  35. Timing Impact

  36. Omkering Identificatie Contrasten Mensen bewust laten nadenken

  37. (nieuwe) Combinaties (onverwachte) Associaties Contrasten Informeren, overtuigen

  38. Herkenning Symbolen Nieuwe combinatie Opvallen, onderscheid

  39. Zonder woorden Combineren Vergelijkend, naast elkaar stellen Herhaling Overdrijving Op zijn kop zetten Weglaten en suggereren Paradoxen en gezichtsbedrog Provoceren en choqueren Spelen met tijd Perspectiefwisseling Spoofs en parodieën Symbolen en tekens Uitnodigen om te spelen Een verhaal vertellen Absurd, surrealistisch, bizar Neem het letterlijk Verander het product Alternatief gebruik Dubbele betekenis Met woorden spelen Het woord als ‘trekker’ Metafoor en analogie Reframing The Toolkit: kickstart catalogue

More Related