Master 1 Agroalimentaire BEUCHER Laure DHUIEGE Marie HERBAUX Justine LAMON Amandine VIGNERON Aurélie

1. Master 1 Agroalimentaire BEUCHER Laure DHUIEGE Marie HERBAUX Justine LAMON Amandine VIGNERON Aurélie Marché LE PAIN DE MIE Secteur Panification industrielle Année 2008 - 2009

2. Plan de notre analyse Analyse de la demande et de l’offre internationale Analyse de la demande et de l’offre nationale Les acteurs sur le marché du pain de mie Les nouveaux produits Analyse de l’entreprise Harry’s Analyse de l’entreprise Jacquet Analyse de l’entreprise La Boulangère Analyse de Porter Analyse de l’environnement du marché Les perspectives pour 2009 Nos bonnes idées Bibliographie

3. Analyse de la demande internationale • Exportations: • +9.9% en 2006 • +5.2% en valeur en 2007 • Les exportations françaises en boulangerie dépassent 400 Milliards d’euros et restent dynamiques en 2007 mais l’augmentation tend à ralentir (en valeur). Seules les exportations de boulangerie et pâtisserie fraîche progressent fortement en 2008 • L’exportation s’est ralentie depuis 2007 mais reste soutenue (en valeur): En 2007: 416.5 milliard d’€ soit +15.6% entre 2005 et 2007 • En raison de son potentiel, la France est un des marchés européens les plus importants sur les opérateurs de la boulangerie surgelée T A U X D E C R O I S S A N C E Moyen-Orient 4.7 M d’€ Amérique 7.2 M d’€ Royaume-Uni 85.9 M d’€ Espagne 38.7 M d’€ Pays-Bas 15.9 M d’€ Europe occidentale 392.2 M d’€ Emergence Croissance Maturité Déclin

4. Analyse de l’offre et de la demande internationale La France réalise le plus d’exportations avec le Royaume-Uni, l’Espagne et les Pays-Bas, pour les pays de l’UE. Puis les exportations se font majoritairement avec: Concernant l’offre:

5. Analyse de la demande nationale • La pain de mie représente 7% de la consommation des pains (données 2006, FEBPF) • Volume : • 139 000 tonnes en 2006 soit +4,1% en 2005 • 178 500 tonnes en 2007 • CA: 375 Millions d’€ en 2007 soit +3% en 2006 • Production industrielle en France est passée de 10 à 24% par rapport à la production de pain entre 1985 et 2003 et celle des GMS de 4 à 9% • Circuits de RHF = relais de croissance important pour les fabricants (or, activité stable en volume en 2008) • Production totale/population = 2,82 kg pour l’année 2007 P A R T S D E M A R C H E Artisans 70% GS 55% RHF 24% Industriels et TC 20% Vente directe au conso 16% Emergence croissance maturité déclin GS et importateurs 10% Revente aux artisans 5% 12% du budget alimentation des familles est consacré à la catégorie « pain et céréales » (INSEE) Marché en croissance mais « dopé » par l’évolution des prix

6. Analyse de l’offre nationale Structure de l’offre: Beaucoup d’acteurs • Offre large pour répondre aux différents besoins des consommateurs • En grande surface, les MDD se positionnent juste derrière les grandes marques telles que Jacquet et Harry’s • Les prix à la consommation ont nettement progressé en 2007: + 4% • Prix de vente de pain industriel: • + 2,2% en 2006 • + 2,4% en 2007 • Nombre d’entreprise de boulangerie-pâtisserie: 29 940 en 2006 • La part des industriels sur le marché du pain et des pâtisseries fraiches est passée entre 1985 et 2005, de 10 à 25% du marché total Degré de concentration? Pas de dominants Pain de mie américain Pain de mie classique Pain sans croute Pain festif Pain traditionnel Pain allégé Peu d’acteurs Intensité concurrentielle? Pain exotique et autres

7. Les acteurs du marché Performance Compétitivité Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface Innovant Présence Leaders MDD Challenger Autres

8. Les nouveaux produits • Gamme light: pour les femmes car 82% font attention à ce qu’elles mangent or cela ne constitue pas un premier critère d’achat) • Pain aux olives; pain aux raisins de Harry’s: 1 sucré et 1 salé; sortis en même temps pour satisfaire le plus de consommateurs possibles, et augmenter les moments de consommation: meilleure présence de la marque, meilleur taux de couverture du marché, CA + élevé; • Ces pains peuvent se consommer seul en repas ou en encas; apport contrôlé en sucre et graisses; joue sur le packaging (isolation humidité); grande qualité gustative (aspect qualitatif du produit) • Le renouvellement de l’offre permet de garder l’intérêt du consommateur: variété dans les formats et les recettes (ingrédients qualitatifs ou originaux, présentation) • Les industriels se concentrent sur le coté « nutrition » du pain de mie • Pour contrer la concurrence Harry’s axe sa stratégie sur le renforcement de ses opérations de communication. D’autres misent sur l’originalité de leurs produits. • Face à l’augmentation de la restauration hors foyer, les industriels proposent aux professionnels de l’hostellerie-restaurant (important potentiel de croissance) des pains pouvant se conserver plus longtemps ou à différentes températures • Exemples: Delifrance, 2007, pain aux oméga 3 Délivital • Bridor, 2008, pain enrichi en fibres: Délifibres • Novembre 2007, NORAC investit dans le segment des pains précuits (en 6 min). Ce qui appartient à la filiale pain concept. La société propose des pains précuits haut de gamme signés par la Boulangère (marque phare du groupe) • En Mai 2008, HARRY’S lance un pain complet ayant l’apparence d’un pain blanc.

9. Taille :10 usines dans 3 pays, 3 100 salariés (2007)CA :plus de 640 millions d'euros Lieu : Valenciennes, Quality Bakers, Chateauroux (2), Talmont Saint-Hilaire, Plaine de l’Ain Entreprise : HARRY’SType : Leader Fonctionnalités/ Tendances Catégorie/Produits Ses derniers changements: Harry’s fête aujourd’hui ses 40 ans de savoir faire français. Lancement du premier en-cas pour adultes Les dorés maison, pains et viennoiseries prè-cuit, arrivent sur la marché. Nouveau drapeau, il abandonne le sigle américain contre celui d’un store de boulangerie. • Pain • Viennoiserie • Pâtisserie Nouveauté Santé et équilibre Praticité, fraîcheur, format, packaging Choix, Naturalité Light (allégé) Gout La sécurité alimentaire 100 % Mie American Sandwich, American Burger L’Extra moelleux Brioche tranchée, Brioche tressée Doo Wap Pains au lait Les Dorés Maison (précuits) France Russie Belgique Espagne Turquie GMS , Restauration hors foyer & produits industriels Ses nouveaux produits : Goût + Nutrition = Blancomplet Les Tortis au Sucre Perlé Formats et design adaptés Conditionnement variable (Packing, packaging, format familiale) Ses marques: Harry’s La bella easo Dan cake Technologies Zones géo Marchés cibles Compétences

11. Présentation synthétique de l’entreprise Premier acteur de la boulangerie préemballée en France. Harry’s fête aujourd’hui ses 40 années de savoir faire français. Ses Objectifs ? Innover afin de dynamiser le marché Rester un pionnier pour ce secteur Créer la tendance et décrypter les nouveaux modes de consommation Equilibrée ? Malgré des milliers de tonnes de pains et viennoiseries produits chaque année et une distribution mondiale, Harry’s veut conserver les valeurs de l’artisannat. Ses enjeux stratégiques? - Garder sa position de leader par la force de ses marques, de la distribution et de son service client - Générer une croissance qui participe à son succès - Être une équipe soudée partageant les mêmes objectifs et les mêmes valeurs traditionnelles. Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Harry’s développe sa gamme de produits en fonction de son environnement actuel et est capable de proposer des produits à fort capital d’innovation, qui participent au développement de son activité. Adaptée à son environnement futur ? Harry’s en étant leader sur le marché de la boulangerie préemballée depuis de nombreuses année a déjà démontré son aptitude à s ’adapter à un environnement turbulent et en mutation. . Compatible avec ses objectifs ? Harry’s souhaite garder sa position de leader tout en conservant le savoir faire traditionnel français . Il réussit son objectif en gardant une image de marque et de haut de gamme et en, étant présent dans les 2/3 des foyers français

12. Lieu : SAINT-MICHEL-SUR-ORGE (91240)Effectif: 810 salariésProduction : 4 unités de productionJacquet : 5 plates-formes logistiques (Saint Michel sur Orge (91) , Saint Beauzire (63), Saint Beauzire (63), Sens (89) et Clamecy (58)CA : 170,4 millions d’euros en 2007 Entreprise : JacquetType : Challenger Cat. Produits -Plaisir & bonne humeur -Variété -Qualité -Equilibre -Saveur -innovation -Goût, croustillant, moelleux -Attractif -Nutrition -Saveurs traditionnelles, authentiques • - mie • - hamburger • précuits • croustillants • - sandwiches • Les grandes étapes : • 1993: Naissance de la gamme"Baguettine®",1ère baguette grillée • 1995: Acquisition de Jacquet par Limagrain • 2006: Lancement d'une nouvelle ligne de production: Tartine Maline® • 2007: Acquisition de "Société de Viennoiserie Fine » (pain précuit) Conditionnement variable Formats et design adaptés • Les produits : • pains de mie • pains pour hamburgers (Bun's) • pains précuits (Baguettes, petits pains individuels...) • pains croustillants • sandwiches Professionnels (restauration) Grand public - Personnes seules - Famille - Enfants Savoir faire Compétences Cibles

14. Présentation synthétique de l’entreprise Après les changements opérés à partir de 2000, Jacquet refait son retard sur Harry’s mais reste suiveur, même si la tâche s’est compliquée avec la concurrence des MDD et Hard discount. Ses Objectifs ? • Continuer sa politique d’innovation • S’appuyer sur son savoir faire pour conquérir des parts de marché • Ses enjeux stratégiques? • - Gagner des parts de marché au profit de Harry’s • - Développer une stratégie de communication pour faire face à Harry’s. • Accentuer le développement à l’export • Vos recommandations ? Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? Oui, comme le montre sa croissance. Jacquet fait preuve d’innovations qui est le moteur de vente et elle renforce les marques historiques Adaptée à son environnement futur ? Jacquet a déjà procédé à des changements stratégiques avec réussite. L’entreprise sait s’adapter à son environnement. Pour faire face à la concurrence, Jacquet doit continuer d’innover et de rendre ses produits tendances et pratiques. L’entreprise doit faire un effort sur la publicité (en s’appuyant sur le savoir faire) afin de développer sa notoriété. Jacquet doit également procéder à une diversification par l’intermédiaire de Limagrain

15. Entreprise : LA BOULANGEREType : Suiveur Entreprise française, groupe NORACProduit phare : pains et brioches Activité annexe : Pains de mieEffectif: 600 salariés (dont 248 sur le site des Herbiers)Production : 3 usines et/ou distributeurs; 12 lignes de productionCA : 105 millions d’euros brut en 2007 pour le groupe Produits Fonctions, Applications • Les grandes étapes: • 1985: Création de la société • 1992: Rachat par le groupe NORAC • 1996: Premières exportations Pains sandwich, Brioches Pains de mie toastiligne Baguettes viennoises Baguettes précuites Pains de mie BIO Pains suédois Pains muesli Petits pains Baguettes Tartines Alimentation Originalité Variété Allégé Equilibré Prêt à être mangé Praticité • Ses produits : • pains de mie • baguettes viennoises • pains précuits (Baguettes, petits pains individuels...) • petits pains (au lait, chocolat) • brioches • pains suédois Professionnels (restauration) Grand public - Personnes faisant des régimes - Personnes seules - Famille - Enfants Innovations Variétés des recettes Large panel de produits Inclusions de céréales et fruits Packaging simple, coloré! Encombrement minimal Présentation par petites quantités Compétences, Stratégies Marchés Cibles

17. Présentation synthétique de l’entreprise Appartenant au groupe NORAC, La Boulangère reste suiveur dans le domaine du pain de mie, derrière Harry’s et Jacquet, plus vieux sur le marché. Ses Objectifs ? • Innover en proposant des produits différents des leaders (bio) • S’appuyer sur sa notoriété, obtenue par la viennoiserie • Equilibrée ? • L’entreprise a su conserver un savoir-faire de qualité artisanale tout en développant un fort taux d’exportation. • Ses enjeux stratégiques? • Gagner des parts de marché dans le domaine du pain de mie, tout en restant un leader dans le domaine de la viennoiserie. • Développer une stratégie de communication pour faire face à ses principaux concurrents. • Vos recommandations ? Votre analyse ? Adaptée à son environnement actuel ? S’adapte aux évolutions du marché actuel et tente de capter de nouveaux clients. Adaptée à son environnement futur ? De part ses produits bio, la Boulangère vise une population de plus en plus sensible à son environnement . La Boulangère pour pour se faire un nom face à ses concurrents ,doit appliquer son savoir-faire qu’elle a de part la viennoiserie et faire plus de publicité pour se faire un nom en face de ses concurrents.

18. FCS Barrières à l’entrée /sortie Principaux critères d’achat: Goût/Conservation/ Moelleux/croustillant /se mange froid Plus important que l’assortiment du magasin Gamme de pain rectangulaire Les pdts de GD prennent de plus en plus de place sur ce marché Marché compétitif Consommation quelques soit la classe d’âge ou la CSP S’utilise pour les sandwichs; aliment de la « modernité » Population cible: les jeunes Peut être consommé à différents moments de la journée La qualité du pain est le premier critère d’achat des français Nombreux pains 70% des sandwichs consommés faits à partir de pain baguette (mais 80% des sandwichs de GMS, à base de pain de mie) Image anglo-saxonne des produits industriels Pain rectangulaire Image associée à la «mal-bouffe»-> moins de nouveaux consommateurs Pressions réglementaires Les additifs pour la conservation artificielle Normes d’hygiène et de sécurité plus strictes . Nouveaux entrants Les restaurations hors foyers progressent Distribution Clients Fournisseurs N’importe quel âge et CSP Mais plus: les personnes agées (moelleux, facile à mâcher) Les jeunes actifs (rapidité pour déjeuner) Familles nombreuses Les « pratiques » (pas besoin d’aller à la boulangerie tous les jours) Les « gourmands » (goût préféré au pain traditionnel) Les hôtels et restaurants (pour accompagner petits déjeuner et repas de leurs clients) GMS: le plus de ventes, Les boulangeries artisanales, Industrie de sandwichs, Insuffisance de l’offre mondiale face à l’essor de la demande Meuneries et minotiers: farine (blé) Eau, sel, levure Grossistes Groupements d’achats ou coopératives Intensité concurrentielle Innovations Variation de goût – avec/sans croûte – emballage +/- hermétique – ajout d’ingrédients originaux – gamme light – augmentation conservation – variation de formes et recettes – diminution des exigences de conservation – aspect nutritionnel Pain sandwich, pain surgelé, kebab, boulangerie artisanale, les autres variétés de pain (pain blanc, pain bio, pain diététique, pain de campagne, pain fantaisie,…) Menaces de substitution

19. Menaces Mutations Opportunités

20. Perspectives pour 2009 Nos bonnes idées • Le contexte sera plus porteur • La croissance de la consommation des ménages en pain et pâtisserie demeurera assez modeste en volume, la demande émanent des circuits de la RHF sera mieux orientée • La hausse du CA( en valeur) des industriels de la panification restera sûrement soutenue (+ 3%) et la détente enregistrée sur le prix des matières premières va permettre aux opérateurs de restaurer quelque peu leurs marges • Le contexte des exportations sera plus porteur en 2009 pour les industriels et notamment pour l’exportation de pains et pâtisseries fraîches • La recomposition du secteur est amenée à se poursuivre, les opérateurs étant placés face à la nécessité de rationaliser leur structure et d’atteindre la taille critique. La fragilisation de la santé financière de nombreuses petites entreprises contribuera également à cette dynamique • Limiter les apports caloriques des pains de mie • Recréer des valeurs autour du pain de mie (valeur du terroir et tradition) • Développer les produits Bio • Enrichir l’offre proposée aux consommateurs et les bénéfices produits

21. Bibliographie • Organismes professionnels • febpf • Sites web • www.febpf.fr • www.insee.fr • www.tns-sofres.com • http://www.espace-pain-info.com • http://www.aibi-online.org • http://www.alliance7.com • http://www.panification.org • Xerfi 700_Panification industrielle; septembre 2008 • Enquête de branche alliance 7 • http://www.exportlaboulangere.com • http://www.laboulangere.com • http://franceagroalimentaire.com • http://www.painlaboulangere.com • http://www.painsjacquet.com/ • http://www.supplychainmagazine.fr/ • http://www.bilansgratuits.fr • www.harrysgroup.com/