Investigación Causal : experimentación

1. Investigación Causal :experimentación CAPITULO 7 UNIDAD 3

2. Investigación Causal :experimentación • Condiciones de causalidad • Definiciones y conceptos • Diseño experimental • Definición de los símbolos • Validez en la experimentación • Variables externas • Control de las variables externas • Diseño experimento • Experimentos de laboratorio versus campo • Aplicación : prueba de mercado • Ética en la inv de mercado • Caso Práctico

3. Investigación Causal :experimentación • Condiciones de causalidad • Condiciones • Variación concomitante : • Sucesión de las variables • Falta de otras causas posibles

5. Investigación Causal :experimentación Función de las pruebas Las pruebas acumuladas de diversas investigaciones incrementan la confianza de q existe una relación causal

6. Investigación Causal :experimentación • Definiciones y conceptos • Variables independientes: Publicidad, ingresos, educación • Unidades de prueba: Ej consumidores, tiendas o zonas geográficas. • Variables dependientes:. Ej ventas, utilidades y participación de mercados. • Variables externas:. Ej tamaño de la tienda, ubicación geográfica, el conteo de flujo de tráfico y esfuerzo competitivo. • Experimento: se forma cuando el investigador manipula una ó más variables independientes y mide sus efectos en una o más variables dependientes, mientras controla el efecto de las variables extrañas.

7. Investigación Causal :experimentación • Diseño experimental • Es un conjunto de procedimientos q especifican • Unidades de prueba y cómo estas unidades se dividirán en submuestras homogéneas. • Q variables independientes o tratamientos se manipularan • Q variables dependientes se medirán • Cómo se controlaran las variables extrañas.

8. Investigación Causal :experimentación • Definición de los símbolos • X= exposición de un grupo a una variable, tratamiento o evento independiente, cuyos efectos deberán medirse • O= proceso de observación o medición de la variable dependiente sobre las unidades o grupos de prueba de unidades. • R= asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para separar los tratamientos

9. Investigación Causal :experimentación • Validez en la experimentación • Objetivos de un investigador al realizar experimentos: • Sacar conclusiones válidas sobre los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio (validez interna) • Hacer generalizaciones válidas a una población de interés más grande (validez externa)

10. Diseño de la investigación causalExperimentación • Variables externas • Historia (H) • Eventos específicos externos al experimento pero q ocurren al mismo tiempo q el experimento • O1 X1 O2 • Obs pub Obs • Se concluyó q no había diferencias puede ser q hubo despidos y cierre de plantas en el mismo tiempo (historia)

11. Diseño de la investigación causalExperimentación • Maduración (MA) • . Ej con personas la maduración sucede conforme la gente envejece, adquiere más experiencia, se cansa, se aburre o deja de interesarse. Los estudios de mercado y seguimiento q se extienden por varios meses son vulnerables a la maduración • Las tiendas too cambian con el tiempo, disposición física

12. Diseño de la investigación causalExperimentación • Efectos de las pruebas • Efecto de prueba principal: (PP) Ej obs (cuestionario) y luego de la publicidad un nuevo cuestionario y se dan cuenta de la prueba. Influye en la validez interna • Efecto de prueba interactiva (PI) Cuando se dice la marca la persona va poner más atención en la marca q la gente q no se incluyó en el experimento. Influye en la validez externa del experimento.

13. Diseño de la investigación causalExperimentación • Instrumentación (I) • Ej si cambia el precio entre una obs y otra y se están midiendo las ventas el cambio puede atribuirse a un cambio de instrumento. • Regresión estadística (RE) • . Ej la gente después del experimento trata de acercarse a la media.

14. Diseño de la investigación causalExperimentación • Desviación en la selección (DS) • Ej dos exhibiciones (vieja y nueva) en dos tiendas de diferente tamaño. Puede ser q el tamaño afecte las ventas y no el exhibidor. • Mortalidad (MO) • Ej se retiran tres tiendas del experimento los resultados son diferentes. • Las diversas variables externas no son mutuamente excluyentes. Pueden ocurrir en conjunto e interactuar entre ellas. Ej pruebas, maduración y mortalidad.

15. Diseño de la investigación causalExperimentación • Control de las variables externas. • Suponen una gran amenaza a la validez interna y externa de un experimento. Se llaman variables de confusión pq a menos q se encuentren controladas, afectan la variable dependiente y por lo tanto confunden los resultados. • Las siguientes son formas de controlarlas.

16. Diseño de la investigación causalExperimentación • Aleatoriedad • Ej los encuestados se asignan en forma aleatoria a los grupos experimentales y se selecciona al azar uno de tres versiones de un comercial de prueba. • Concordancia • . Ej concordar las tiendas con ventas, tamaño o ubicación

17. Diseño de la investigación causalExperimentación • Control estadístico • . Ej análisis de covarianza ANCOVA • Control de diseño • Método para controlar variables extrañas q incluye utilizar diseños experimentales específicos,

18. Diseño de la investigación causalExperimentación Diseño experimento Pre experimentales Experimentales verdaderos Cuasi experimentales Estadísticos

19. DISEÑO EXPERIMENTO PRE-EXPERIMENTALES Estudio de un caso único X O1 O1 X O2 El efecto del tratamiento se calcula como O2 – O1 GE : X O1 GC O2 Se mediría O1 – O2

20. DISEÑO EXPERIMENTO EXPERIMENTALES VERDADEROS GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 El efecto del tratamiento (ET) se mide como (O2-O1) – (O4-O3)= ET+PI (Prueba interactiva) No incluye medición previa GE: R X O1 GC: R O2 El (ET) = O1-O2

21. DISEÑO EXPERIMENTO CUASI EXPERIMENTALES • O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 GE :O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 GC :O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8

22. Investigación Causal :experimentación • Experimentos de laboratorio versus campo • Diseños experimentales versus no experimentales • Limitantes de la experimentación • Tiempo • Costo • Administración

23. Investigación Causal :experimentación • Aplicación : prueba de mercado • Objetivos: • Determinar la aceptación del prod en el mercado • Probar niveles alternativos de la mezcla comercial de marketing • Mercado de prueba estándar : Se seleccionan los mercados de prueba y el producto se vende mediante canales de distribución normales. Se debe decidir, cuáles mercados, cuántos y duración de la prueba. • Mercado de prueba controlado: lo realiza una cia de inv externa, q garantiza la distribución del prod en los minoristas q representan un % predeterminado del mercado. Maneja almacenaje, ventas, inventarios.

24. Investigación Causal :experimentación • Mercado de prueba simulado: arroja estimados matemáticos de participación de mercado con base a la reacción inicial de los consumidores sobre un nuevo prod. Son interceptados en un centro comercial y se les ofrece el prod y luego son entrevistados nuevamente para su evaluación e intenciones de compra repetida. • Se pueden realizar 16 semanas o menos.

25. Investigación Causal :experimentación • Ética en la inv de mercado • Disfrazar el propósito de la inv debe hacerse siempre q no viole los derechos del encuestado. Hay q informar q la inv está encubierta. • Utilizar un diseño experimental apropiado para el problema. Ej Nike seguir con un proyecto después de saber q se cometieron errores, no es ético.

27. CASO PRACTICO • Seleccione dos anuncios distintos de cualquier marca de perfumes. Diseñe y realice un experimento para determinar qué anuncio es más eficaz. Utilice una muestra de estudiantes con 10 integrantes expuestos a cada anuncio (condición de tratamiento). Desarrolle sus propias mediciones sobre eficacia de publicidad en este contexto