Le nuove frontiere del marketing

1. Societing Il marketing nella società postmoderna G.P. Fabris Ed. Egea Le nuove frontiere del marketing Ester Rosa Facoltà di Scienze Statistiche a.a. 2009/2010

2. IL marketing relazionale – dalla transazione alla relazione Slogan Politically correct Mantra da recitare? Moda Cliente Assioma? Doveroso - concorrenza • La disattesa centralità del consumatore

3. Società postmoderna : “nuovo consumatore” Accesso a canali sempre più diversificati come contenuti • Ha sviluppato un reale potere e soprattutto ne va prendendo consapevolezza. • Autonomia di giudizio • Competenza • Discrezionalità di scelta • Insofferente alle tradizionali pratiche di marketing / proposte di mercato Utilizza informazioni in modo nuovo Partecipa alle conversazioni producendo contenuti Il consumatore rivaluta il potere di cui è depositario quindi non si limita a ricevere in modo passivo quanto le imprese riversano sul mercato.

4. Qual è il problema??? la stragrande maggioranza delle imprese non è culturalmente attrezzata per comprendere tale discontinuità con il passato.

5. Il consumatore , tradizionalmente considerato in termini di passività –a cui vendere, da studiare- diventa invece il soggetto con cui dialogare realmente Relazione two-way, bilaterale Crescita mercati Fedeltà alla marca: fattore strategico Transazione: Oneshot deal • L’impresa ed il cliente in sostanza cooperano e il valore non viene semplicemente trasferito ma prodotto congiuntamente. (Es. Ferrero) • La relazione (da intendersi come rapporto da protrarre nel tempo) rappresenta il mezzo che ha giustificato il passaggio da mass marketing a marketing relazionale dove l’individualità (il consumatore) ha preso il sopravvento • La tensione ad attivare e gestire la relazione con il consumatore dovrebbe tagliare trasversalmente tutta l’impresa interessando le più diverse funzioni. Il CRM (Customer Relationship Management) sta alla base di questo concetto.

6. Disponibilità?? Oggi crescente insofferenza verso le attività time consuming (Ritorno?) -> incentivi! • Rivolta agli heavy users • Soggetti = cluster relativamente omogenei in termini di stili di vita, aspettative e comportamenti di consumo, background personale • Massima trasparenza, no ipocrisia. Il cliente si abitua a riconoscerla, boomerang - Dsneyland- Relazione • Canali: partecipazione ad eventi comuni, front line, sms, e-mail, forum ---> coprogettualità. • Necessario un linguaggio comune • E’ necessario saperli gestire in maniera intelligente ma soprattutto è necessaria la volontà di pro-perseguire una relazione! Informazioni preziose • Vantaggio competitivo • Database->Rischio: Garbage in garbage out

7. Importante: dobbiamo guardare alla vita di ogni potenziale cliente nella sua complessità: a cosa attribuisce significato e importanza, non semplicemente cosa compera e cosa usa. E’ importante non solo prestare attenzione al processo decisionale ma alle cose che spera e che sogna, a quelle che teme, ama, odia, che vuole e di cui avrebbe bisogno. La relazione si costruisce anche con il comportamenti che vanno al di là dell’atteso, generando nel cliente una sensazione di delight.

8. Customer knowledge marketing – dal consumo alla coevoluzione e cocreazione Molte imprese per miopia o arroganza sottovalutano una risorsa preziosa: La creatività del consumatore (Campbell) • Prodotti standardizzati, seriali. • Disagio nel dover omologare le proprie esigenze a proposte rivolte a tutti Craft consumer Invenzione • Arricchisce • Integra • Contraddice Proposte originali di produzione Il prodotto finisce per assumere fisionomia differente da quella originaria. Il consumo artigianale diventa la modalità dominante con la quale l’individuo esprime se stesso.

9. Quindi… Consumatore passivo Consumatore ATTIVO • Esempi: • Stilisti e strade di Londra • Nasa e immagini di Marte • Wikipedia • Iniziano ad instaurarsi questi legami tra aziende e consumatori dettati da un reciproco interesse legato ovviamente al prodotto. Ancora questo un buon motivo per instaurare una relazione tra le due parti. Sole 24Ore Nòva 13/05/’10 “Wikilibri fai da te” - Emblematico esempio di interazione con pubblico • Mossi anche da: • Rapporto affettivo con la marca o il prodotto • Desiderio di mostrare e di mettere a prova la competenza raggiunta.

10. L’economia si avvia a diventare una knowledge based economy Il coinvolgimento dei consumatori diviene una nuova frontiera della knowledge company; i consumatori diventano veri alleati strategici dell’impresa. In molti ambiti, un professionista deve confrontarsi con una clientela che ha sviluppato un bagaglio importante di conoscenze Esempio: Miyake – vestiti da completare a proprio piacere Ikea - ruolo di partnership con la sua clientela PROSUMER Il neologismo coniuga e fonde due termini inglesi producer e consumer e sta a significare la riunificazione dei due ruoli- quello di produttore e quello di consumatore che , dall’inizio della Rivoluzione industriale, erano due percorsi separati.

11. Questa esigenza nasce dall’inventare soluzioni nuove, originali, del tutto coerenti e in sintonia con i propri gusti Recupero di manualità: • Tinta fatta in casa • Riparazioni auto • Riparazioni domestiche • Cucito Il marketing esperienziale -Dai bisogni e desideri alle aspettative- Il marketing esperienziale consente di prendere consapevolezza dei nuovi scenari con cui confrontarsi all’ingresso della postmodernità. Emozioni Sentimenti Esperienza La Repubblica 11/05/’10 “Fitness funzionale” Bene+ servizio Bene+ servizio

12. Marginalità dei bisogni . Bisogni = driver così lontano da poter essere tranquillamente ignorato nello studio dei mercati. Frase tipicamente utilizzata dai consumatori solo per legittimare l’acquisto non perché si abbia realmente bisogno! Avrei bisogno di… Il disfarsi di alimenti, abiti, elettrodomestici ecc. è dominato proprio dal desiderio di accedere a nuove esperienze. La nuova cultura del consumatore: “Cosa posso provare ancora che non ho ancora sperimentato?” “Cosa posso acquistare che ancora non posseggo?”

13. Esperienza Realtà ben presente, praticata e perseguita dalle imprese. (Sturbucks, Heineken - sounds good, Nivea, Guinnes). Significa mettere in scena la narrazione della marca, un gran spettacolo che renda straordinaria la realtà a cui il consumatore non è solo invitato ma a cui possibile un suo attivo coinvolgimento che lo rende così protagonista e non mero spettatore. Vantaggio competitivo • miglioramento delle prestazioni funzionali • creazione di esperienze significative a cui i consumatori possano attribuire valore • Schmitt – SEM (Strategic Experential Modules), secondo cui il marketing dovrebbe costruire esperienze che soddisfino queste istanze: • Rivolgersi alla globalità dei sensi • Feel. Si ricerca un legame affettivo • Think. I processi cognitivi, il pensiero razionale, il learnig • Act. Coinvolge anche i comportamenti fisici, implica una partecipazione attiva • Relate la capacità di suscitare relazioni con gli altri individui (Appartenenza ad una tribù – Nokia “connecting people”-)

14. Pubblicità, nelle sue esperienza migliori, è una gradevole esperienza che crea fascinazione, informa, insegna delle cose, fa sorridere, diverte, intriga. • (just do it- Nike, nothing is impossibile Adidas, il mondo ruota attorno a te Vodafone, you can Canon) • Punto vendita è forse il più importante generatore di esperienze (non sempre sfruttato appieno dalle aziende). Qui queste possono raccontare la marca, i suoi valori, la sua identità con maggiore trasparenza, capacità comunicativa, ricchezza di particolari ed efficacia. Piattaforma relazionale : straordinaria macchina per comunicare e generare esperienze Esperienza ruolo di coach shop. (Mac shop a Manhattan dove esperienza e didattica d’uso si coniugano). !!!! La situazione di consumo è per certi versi la prova della verità perché se l’esperienza di consumo si dimostra non all’altezza di quelle evocate dalla marca, è possibile che l’overpromising esperienziale generi un effetto boomerang.

15. Il marketing estetico: la mobilitazione dei sensi e il bello come dimensione della qualità Con la società postmoderna viene ad affermarsi quello che l’autore ha denominato Polisensualismo: modalità di approccio alla realtà a cui si fa sempre più ricorso. L’individuo prende coscienza di se solo attraverso il sentire e sperimenta la propria esistenza tramite le risonanze sensoriali e percettive che lo attraversano . Si fa riferimento alla globalità dell’esperienza sensoriale ed emozionale Dimensione basica della realtà delegata prevalentemente ad un solo senso: il cibo valutato dal palato, l’abito dalla vista, il tessuto del tatto, la musica dall’udito, i profumi dall’olfatto. Un tempo Contaminazione: ogni senso interroga il mondo che lo circonda ricavando informazioni e mediandole poi ,con quelle che gli altri sensi recepiscono. Ora Marketing aesthetics Riconoscimento dei sensi nel mondo del consumo, considerati nella loro globalità e interazione. Focus Aprile ‘10 “Al supermercato compriamo tutti sotto ipnosi”

16. VISTA • IMMAGINE -> tratto emblematico. • Senso privilegiato dalle aziende. • Non è oggettiva: vediamo ciò che vogliamo vedere. • UDITO • Il suono ha forti legami con le religioni e la musica • Singolare è il silenzio che è un non suono • Musica: da generico sottofondo a comunicazione sonora creatrice di senso TATTO Toccare vuol dire conoscere • GUSTO • Forte dimensione di socialità. Mangiare è anche scambiare, condividere, stare assieme • Ingrediente importante nella creazione di esperienze (happy hour) OLFATTO La memoria olfattiva riesce a farci vivere con grande immediatezza e affettività episodi del passato Altroconsumo Maggio ’10 “Colazione all’italiana” - Risveglio dei sensi (degustazione)

17. Il marketing tribale nella società dei community network Dall’individualismo alle nuove comunità Marketing tradizionale Ha adottato e privilegiato i criteri demografici per classificare i consumatori e per rivolgersi a questi. Tale tradizione va un po’ perdendosi… Approcci legati agli atteggiamenti e vissuti verso il prodotto e la classe di beni che si intende vedere o su benefici (tangibili, intangibili) attribuiti e riconosciuti come esclusivi. Come mai?? Nuovi strumenti

18. Evoluzione della società TRIBU’ ARCAICA Modelli di consumo, modi di vivere, filosofie appartenenze multiple a diversi stili di vita. Quindi essi poco discriminanti.. COMUNITA’ CLASSI, CETI, STILI DI VITA INDIVIDUALISMO NETWORK, NEOCOMUNITÀ, TRIBÙ POST-MODERNA TRIBU’ : aggregazioni sociali aperte cementate da sentimenti forti dalla condivisioni di brani importanti di esperienze da un’elevata frequentazione.

19. Struttura di classe Marxiana Stratificazione sociale (Veblen) a cui si contrappone.. • Visione dicotomina: borghesia-proletariato • Tricotomica (ceti meti comunque destinati alla proletarizzazione) • Continuum di piramide • (Parametri costitutivi: reddito, professione, abitazione, tipologia di consumi ) • Continuo inseguimento: • Il paragone invidioso è la chiave di volta La successiva evoluzione sociale mette in progressiva ombra il rilievo delle classi sociali che sembrano avviate a stemperarsi in una gigantesca struttura sociale di ceti medi.

20. Lo sviluppo dei ceti medi • Duesemberry: • Esposizione a beni che si considerano come superiori per desiderabilità / performance porta ad una tensione a migliorare i proprio standard di vita . Essi diventano oggetti di desiderio. • Diffusione orizzontale • - Crescente frammentazione sociale • - Nelle società industriali avanzate il raggruppamento più espressivo della società: per Stili di vita. • La stagione degli stili di vita appare, a fronte del moltiplicarsi degli stessi, perdere di appeal. • Individuo mutua più spesso, ne adotta anche più di uno  stili più ecclettici.. • Individualismo (ricerca dell’identità più soddisfacente) • Si assiste poi alla creazione di microgruppi, desiderio di stare insieme • Bisogno di comunità si dimostra profondo, incomprimibile, dell’esistenza umana.

21. Ebbrezza autonomia, libertà, essere veramente se stessi Crescente richiesta di sicurezza, protezione, comunità (nido caldo) Tecnologia = collante • Si sviluppano… • Neocomunità o microgruppi per sentimenti , interessi (non economici) emozioni vissute in comune. - figli dei fiori, skin head, punkabestia (?)– • Presenza/appartenenza ( molteplice, limitata nel tempo, instabile, aperta )condiziona: • modi di pensare • modi di agire (consumi, abbigliamento) Il marketing per le tribù Non si occupa di un modo specifico di segmenti, nicchie, stili di vita o altre categorizzazioni razionalistiche ed omogenee. Si concentra su gruppi di soggetti eterogenei e tuttavia in relazione tra loro: individui che mediante le emozioni condivise instaurano, rafforzano i loro legami.

22. Approccio rivolto ai consumatori Potenziali membri di tribù • Riscrivono le regole • Capovolgono i significati • Girano le spalle ai produttori / altre tipologie di consumatori • Accettano/resistono a soluzioni preconfezionate • Contributi, note • Consumatori • Utenti • Acquirenti • ecc. • Fan • aficionados • Habituè • Collezionisti • Simpatizzanti • Conoscitori Che influenzano anche.. Sole 24Ore Nòva 13/05/’10 “Il brand digitale” - Come le persone vivono il web Capacità di ascolto Proattività intelligente Marca: ruolo passivo, ricettivo, umiltà, non certo da protagonista Piattaforma relazionale (presenza discreta) può offrire servizi (dare anticipazioni, privilegiare per acquisti o sperimentazione di nuovi prodotti, attività di counseling ) Marketing tribale = fare in modo che la comunità viva, possa ampliarsi che sia alimentata costantemente da informazioni utili e servizi da parte della marca in aree in cui se ne avverte la necessità. Sostenere il legame sociale tra individui che condividono analogo pathos e telos

23. Ingresso strategico in una prospettiva di marketing tribale da parte dell’azienda : 1996 (responsabilità manageriale Minoli) • Per capire cosa accadeva veramente sul mercato all’inizio è stato inevitabile inserirsi fisicamente ai raduni, club, ecc. che si erano formati spontaneamente. • Non ci sono state ricerche di mercato. • Trasformare l’azienda in un qualcosa dove ragna la passione per il branco. • Eventuali difetti considerati con tolleranza • Sviluppo valori emozionali, aggreganti, totemici Consapevolezza che tutte le persone si radunavano per un qualcosa di più e di diverso dal piacere di stare insieme con gli altri con cui condividevano esperienza ma Un identità mutuata dal riconoscersi nel totem Ducati.

24. Abbattuto barriera dentro e fuori. • La pubblicità la fanno i membri della tribù • Quella che noi facciamo sta sui giornali di settore. Usiamo come guidatori, dipendenti o ducatisti mai modelli. Chi meglio di un vero ducatista può parlare ad altri ducatisti? • -Tutti i dipendenti partecipano alla community comprese le segretarie!! • Fabbrica aperta a tutti (visitatori possono interloquire con operai)  ciò può generare caos organizzativo ma stimolante perché scatena creatività e permette una contaminazione importante. I ducatisti vogliono dire la loro sui prodotti (blog).

25. Marketing multiculturale e multietnico Dall’omologazione al multiculturalismo Il marketing multiculturale è uno dei temi di maggiore rilievo e attualità nella società postmoderna, forse quello più espressivo dei suoi stessi tratti identitari. Il pensiero moderno rispetta e ed esalta le differenze , ancora una volta considerate non come disturbante fonte di caos, instabilità, ma potenziale arricchimento (… o quello che dovrebbe fare..) Sole 24Ore Maggio ‘10 “ Più coppie miste arrivano al sì” Nella realtà : Orientamento presente del marketing Ignora il fenomeno (continuo rifermento a criteri demografici) • Avvento culture altre è interpretato da molti come una minaccia. • A questo atteggiamento di ignoranza, si somma o si sostituisce un’arroganza di fondo da cui traspare una vocazione all’imperialismo economico e culturale. • Tuttavia l’immigrazione è un fenomeno destinato a crescere. • Il multiculturalismo appare la strategia di regolamentazione più adeguata per assicurare una convivenza che prefigga di sostenere le singole identità culturali. • Esso da luogo a tante diverse interpretazioni e politiche di intervento, da quelle più integraliste a quelle più smussate .

27. Popolazione italiana  in sei distinti territori socioculturali. Essi descrivono la fisionomia delle principali subculture in cui si suddivide la società italiana. • - Subcultura gruppo sociale relativamente omogeneo che si differenzia dalla più larga cultura di cui fa parte per condividere tratti culturali. E’ una parte costitutiva e integrante anche se minoritaria e separata , talvolta polemica e oppositiva PRIVATO Cultura piccoloborghese 22% Modernità affluente 23% Cultura tradizionale 12% Modernità Postmodernità Tradizione APERTURA CHIUSURA Nuove frontiere 10% Modernità postmaterialistica 16% Cultura civica 17% SOCIALE

28. Queste sei culture non rappresentano altrettanti stili di vita: sono • territori culturali e siti valoriale che possono generare molteplici stili di vita • Al loro interno è possibile registrare la presenza di desideri e aspirazioni sociali profondamente diversi. • Proiettiamo sulla mappa gli elementi che costituiscono la scala dei bisogni teorizzata da Maslow PRIVATO • Sentirsi al riparo/al sicuro dai pericoli • Avere successo • diventare qualcuno • Avere molto denaro • Divertirsi • Fare il proprio dovere APERTURA CHIUSURA • Fare tante esperienze • Sentire amore e stima delle persone attorno • viaggiare • Intense relazioni sociali • Arricchire le conoscenze SOCIALE

29. La società oggi come oggi è Multietnica • Ci si imbatte in punti vendita in cui persino le insegne sono scritte in altre lingue. • In passato  prodotti etnici presenti marginalmente (si trattava quasi sempre di prodotti di nicchia in genere costosi) • Ristoranti  punti vendita • Fin’ora il marketing ha dimostrato di andare nella direzione dell’ OMOLOGAZIONE • La modalità da perseguire invece dovrebbe essere : • Censire le principali etnie, • Valutare gli elementi di convergenza, i comuni denominatori e le differenze, • Mettere a punto un’offerta coerente al loro sistema di attese, • Adottare stili di comunicazione coerenti per contenuti e linguaggi • Adottare la struttura distributiva alle consuetudini e ai luoghi di acquisto Marketing generazionale Generazioni. sempre esistite Marketing sin’ora non le ha considerate concentrandosi su Classi di età Generazioni Apparentemente simili a

30. GENERAZIONE • Costrutto socioantropologico • Ogni generazione : • propri marcatori generazionali • bagaglio di esperienze • fatti memorabili • riti e miti (5-25 anni) Sensibile lastra fotografica che esposta ad immagini le recepisce e le cattura con grande immediatezza Condivisione di eventi simbolici che hanno segnato in profondità la memoria colletiva • Somiglianze culturali che riescono a tagliare trasversalmente livelli sociali, di reddito, di stile di vita, di scolarizzazione, estremamente diversi • Numerose ricerche dimostrano come l’età in realtà sottende aggregati estremamente eterogenei. • può divenire destinataria privilegiata di beni, servizi, prodotti. • Nel corso degli anni essa conserva una propria identità e sensibilità collettiva con cui bisogna dialogare utilizzando particolari codici

31. Connected marketing Non si può parlare di marketing relazionale o tribale o di customer knowledge marketing senza un riferimento continuo al mondo digitale e alle nuove tecnologie di comunicazione. La grande rete consente modalità di partecipazione e di attivo coinvolgimento che precedentemente erano escluse. Produzione Interscambiabilità di ruoli e funzioni Produzione consumo Consumo !!! La diffusa ideologia libertaria che ha accolto Internet come l’inizio di una nuova stagione delle libertà individuali si scontra con la percezione di una crescente attività di controllo. (a causa delle potenziali minacce, degli attentati alla privacy)

32. Grande Rete = mare aperto Il piacere di stare in Rete : Oltre alla ricerca finalizzata, l’esperienza può risultare coinvolgente, divertente, sorprendente. Nuovo scenario per gli acquisti: • Accesso ai punti vendita 24 ore su 24 • Accesso ai punti vendita situati dall’altra parte del mondo • Disponibilità di un numero illimitato di alternative • facoltà di comparazione fra prezzi per migliorare la scelta in termini di qualità prezzo • Possibilità di sevizi aggiuntivi (relazione con produzione) Cartateristiche e-consumer: • Nomade – può connettersi con una molteplicità di supporti indoor outdoor • Eclettico – ha adottato la multicanalità • Selettivo – comparazione prezzi (grazie alla trasparenza,possibilità di documentarsi) • Competente – apprendimento e acculturazione sui siti • Sensibile al prezzo • Cittadino del mondo • Critico (timore truffa) • Richiede una relazione personalizzata (home page costruite dall’utente) • Pretende sempre più servizio • Al centro di un reticolo di nuovi rapporti interpersonali di relazioni amicali

33. Si sviluppa su più piani: • Frequentazione dei siti delle marche • Forum di discussione • Comunità di marca • Siti che contengono comparazioni utili Ricerca di info Non è soltanto finalizzata all’individuazione più opportuna ma diviene una fonte di apprendimento di grande importanza Infatti, le indicazioni che vengono da altri consumatori sono particolarmente apprezzate perché hanno alle spalle un know how, un saper specifico, esperienze d’uso stupefacenti. • Primo approccio: • Canale informativo • (storia, struttura, gamma di prodotti) • Fase one way • Vetrina pubblicitaria • Siti di marca poco visitati (autocelebrativi, autoreferenziali) Delegare al sito la raccolta di info sui frequentatori abbozzo di database per inviare proposte di vendita o messaggi pubblicitari Fase relazionale Forte ampliarsi della vocazione di ascolto Relazione two way

34. Fase dell’ interattività (blog) Si esalta la capacità di ascolto, volontà di mettersi in discussione, sviluppare una nuova sensibilità. Non si acquisiscono info sul cliente ma dal o con il cliente • Marketing virale • diffusione capillare, in tempi brevissimi di un sms commerciale. Una sorta di epidemia che se intelligentemente gestita, si trasforma in pandemia. • Gestire in modo attivo un passaparola che già esiste, creare i presuposti perché questo trovi, nelle sollecitazioni che vengono promosse, uffcienti motivi di interesse per mettersi in moto • Marketing dell’interruzione • avrà difficoltà ad imporsi nel futuro. • Sole 24Ore Nòva 13/05/’10 “I nodi da sciogliere per liberare i dati” • L’albero della pubblic intelligence • Privacy e trasparenza per rendere la Pubblica Amministrazione una macchina da business Sole 24Ore Nòva 13/05/’10 “Il brand digitale” - Come le persone vivono il web

35. Il marketing etico • Il problema dell’eticità del marketing si pone con particolare urgenza anche alla luce delle nuove problematiche che coinvolgono l’impresa. • Processi di globalizzazione • Il precipitare del degrado ambientale • Attenzione sulle fonti di energia rinnovabili • Consapevolezza dell’impatto delle attività produttive su tutti gli altri sottosistemi • Nuove responsabilità sociali • L’impresa non può esaurirsi nella produzione di beni/servizi e/o nell’offerta di benefit tangibili/intangibili, ma deve estendesi fino a ricoprire i bisogni di tutti gli stakeholder dell’impresa. • Le imprese sono parte integrante del contesto sociale, economica e politico in cui sono inserite. • Il marketing quindi non può che prendere consapevolezza, adeguarsi di conseguenza, dei crescenti risvolti sociali del suo operato. Di fatto la dimensione segnica, di attribuzione di senso, di significato è sempre più importante. • Non può più disinteressarsi delle conseguenze sociali dei prodotti che mette in circolo delle nuove responsabilità sociali ed etniche della marca/impresa

36. I mercati divengono conversazione dove lo scambio è di segni, linguaggi, relazioni in un dialogo tra pari. Dal marketing al Societing perché il marketing oggi deve realizzare non soltanto un proficuo incontro strumentale con la società, ma instaurare un rapporto che sia anche di servizio, rispettoso, tendenzialmente simmetrico. Dieci sono le frontiere che l’impresa dovrà considerare per rapportarsi con il “mondo che c’è fuori” in un ottica di societing: Marketing relazionale Della conoscenza Estetico Sensoriale Esperienziale Tribale Multiculturale Generazionale Della Rete Etico Focus Aprile ‘10 “Buttiamo via metà spesa” • La nuova ecologia Febb ‘10 “ Green dream” • -ecofashion • Le 6 R dell’ecodesign • -da visione progettuale lineare a circolare Sole 24Ore 29/4/’10 “ Il verde si costruisce” - Versione italiana di Leed