UNIDAD 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. UNIDAD 3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2. integrantes • CARDEÑA SEGOVIA CARLOS DANIEL • CELIS RUIZ ARMANDO ISAIAS • ITZA TZEC MARCO ANTONIO • MENDOZA BENITEZ PABLO GAEL

3. INTRODUCCION: • El siguiente trabajo nos permitirá identificar los factores de influencia en el comportamiento del consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades. Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas existentes según el grado de participación en la compra. • También nos permitirá adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos niveles de respuesta de consumo además se explicaran cuales son los factores que intervienen en el proceso de compra de los consumidores el cual nos ayudara y establecerá los lineamientos para realizar un mejor estudio de mercado, como a continuación se expone:

4. 3.1 FACTORES PSICOFISIOLÓGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA

5. FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA Proceso de decisión • Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisión y también como una actividad física. La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopción de productos y servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos interesa.

6. FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA • Por lo que el proceso de decisión, describe el proceso de decisión del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación de la información, procesos de compra y comportamiento después de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situación real y su concepto de la situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

7. FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA • Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e inconsciente de la memoria en busca de la información y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta información está constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra ordinaria.

8. FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA • Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que pueden provenir de las más diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos.

9. FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA • Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. • En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.

10. FACTORES PSICOFISIOLOGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS PERSONAS EN SUS DECISIONES DE COMPRA • Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es así como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la etapa de reconocimiento de problemas.

11. 3.1.1 PERCEPCIÓN

12. PERCEPCIÓN Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar. Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma. Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto. Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual. • Según Kotler (1991) "la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo. Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.

13. PERCEPCIÓN • De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos. Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor. Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto. Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás. • Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado. Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal. Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban. Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.

14. PERCEPCIÓN • De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias. • Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

15. 3.1.2 MODELOS MOTIVACIONALES

16. MODELOS MOTIVACIONALES Motivación • Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma. • De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar. La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión". • Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

17. MODELOS MOTIVACIONALES • Según Kotler (1996) " Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente." • Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior. • Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos. El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

18. MODELOS MOTIVACIONALES • Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos. • Kotler (1991) menciona que: “De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes. En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal. Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes. Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”.

19. MODELOS MOTIVACIONALES • Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales. • Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos. De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor.

20. 3.1.3 Personalidad

21. Personalidad Personalidad • Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra. • Kotler(1996) define personalidad como "las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente." (pág. 184).

22. Personalidad • La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad. La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas. • Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es "el concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos." (pág. 184)

23. Personalidad • Aunque una persona tenga su auto concepto definido, es decir, la manera en que se ve a sí mismo, puede que esto difiera de su auto concepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del auto concepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás). Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la auto imagen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el auto concepto de otros y del auto concepto ideal.

24. 3.1.4 FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES

25. FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES • Actitud: es un estado de afectividad del individuo hacia alguna característica u objeto que predispone a la acción. La actitud es un sentimiento una predisposición hacia una idea, una persona o una marca. Existe una estrecha relación entre actitud y comportamiento. • Dos funciones del estudio de las actitudes: - Predecir la reacción del mercado. - Intentar modificar las actitudes para cambiar los comportamientos.

26. FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES • Características relevantes. -La actitud se refiere a una idea u objeto. -La actitud puede ser favorable o desfavorable. -Distintos grados e intensidad de la relación. -La actitud se genera por aprendizaje, partiendo del conocimiento y la experiencia. - Es un concepto multivariable. - La actitud integra múltiples elementos en un todo organizado.

27. FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES • Componentes de la actitud. • -Cognoscitivo: - Información • - Creencias • - Conocimientos • -Afectivo:-Sentimientos-Emociones-Valoraciones-Conducta:-Intención de compra. • -Rechazo del producto • Funciones principales de las actitudes. • Función de adaptación. Para buscar lo que nos da satisfacción. Defensa del yo. Nos proporciona confianza y seguridad. • Expresiva de valores. Si una persona cree en la juventud, el dinamismo, seguramente desarrollará actitudes poco favorables hacia la ropa seria y oscura. • Conocimiento. Simplificar la vida. • Predicción del comportamiento.

28. Disonancia y congruencia cognoscitiva. El consumidor intenta mantener la consistencia de sus actitudes. En caso de conflicto entre actitudes procura restablecer el equilibrio. • Medición de las actitudes. Dos aspectos fundamentales para el consumidor de las actitudes: • La probabilidad que el producto consiga satisfacer la necesidad. Probabilidad que resulte satisfactorio el producto en relación a mis necesidades. • La intensidad del efecto. Lo satisfactorio que será la consecución del efecto. El grado en el cual quedo complacido por el producto.

29. 3.1.5 EDAD Y SEXO

30. EDAD Y SEXO Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado, dividiendo a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc. • 1. Tablas para consumidores (no son las únicas) • Criterios personales: • Que implican contacto directo con el consumidor:

31. En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado potencial que deseamos explotar.

32. 3.2 FACTORES SOCIOLÓGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA

33. son aquellos que se relacionan con el ambiente exterior. • Factores Externos • 1) Demográficos : Sexo, edad, estado civil, etc. • 2) Capacidad de renta : Niveles de ingreso. • 3) Estímulos de marketing • 4) Factores culturales . • 5 ) Factores personales : Estilos de vida, nivel de percepción, etc. • 6) Factores sociales : Influencia personal, familiar, de grupos, religión, etc.

34. 3.2.1 La familia

35. Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recién casados, los matrimonios con niños, etc.

36. Cambios en la estructura. • - menor número de matrimonios. • - mayor edad al casarse. • - menor número de componentes de la familia. • En la familia se producen cambios por la alteración de los patrones de autoridad. En muchos países se observa el incremento de familias con menos miembros y donde la tradicional autoridad del padre o la madre evoluciona puesto que los miembros de la familia toman las decisiones con más autonomía. • El comportamiento de los miembros de la familia y los patrones de consumo evolucionan a lo largo del ciclo de vida familiar. Diferentes percepciones y consumos de los padres jóvenes sin hijos, de los padres con hijos o de los matrimonios mayores.

37. Decisiones familiares colectivas. • El proceso típico de toma de decisiones por parte de las familiar se produce siguiendo una serie de etapas: • - Reconocimiento de necesidad o problema. • - Búsqueda y suministro de información. • -Aparición y planteamiento de preferencias individuales. • - Proceso de decisión conjunta. • - Evaluación de alternativas. • - Conflictos. • - Negociación. • - Decisión colectiva.

38. Los niños • Estudios recientes muestran que los niños actúan de consejeros de las decisiones familiares de compra de productos como vehículos, ordenadores, vacaciones.Los niños y las cosas que los padres les compran se utilizan como símbolos de potencia económica. Los padres compran cosas caras a sus hijos para que las vean los amigos y los vecinos. • Los padres se proyectan en los hijos. Los padres confunden su ansiedad por la aceptación del niño por el grupo de compañeros con la ansiedad del niño. • Los padres se ven como totalmente responsables del éxito o fracaso de los hijos. Es lo que se denomina “el grandioso sentimiento del yo”. • Los nuevos planteamientos culturales se manifiestan en la publicidad en la que se muestra una mayor participación de los maridos en la limpieza o en el cuidado de los niños. Los anuncios que se basan en una relación emotiva y simpática de los niños con el producto pueden estar enfocándose a la vez hacia los padres para atraer su atención.

39. 3.2.2 Clase social

40. Clase social Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.

41. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

42. 3.2.3 Grupo de referencia

43. Grupo de referencia • Es el grupo por el cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccion de la marca.

44. Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Este concepto básico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. También proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor.

45. Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son: • Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la mejor posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.

46. Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, sería clasificado como un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles específicos, niveles de autoridad y metas específicas. • Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.

47. Según membresía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de guayos Nike y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los guayos Nike. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a él necesita cumplir un requisito.

48. Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.

49. 3.2.4 Cultura, subcultura y el comportamiento del consumidor

50. Cultura: • El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. • El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.