1 / 51

Marketing alapfogalmak

Marketing alapfogalmak. Ismétlés: Marketingmenedzsment, marketingstratégia. A marketing fogalma. Mi a marketing?. A marketinggel kapcsolatos lakossági asszociációk Magyarországon és Ausztriában (1997). A marketing fogalma .

jamison
Download Presentation

Marketing alapfogalmak

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Marketing alapfogalmak Ismétlés: Marketingmenedzsment, marketingstratégia

  2. A marketing fogalma Mi a marketing?

  3. A marketinggel kapcsolatos lakossági asszociációk Magyarországon és Ausztriában (1997)

  4. A marketing fogalma A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

  5. Piacszemlélet és marketing-funkció • Termelés-orientált • Értékesítés-orientált • Marketing-orientált

  6. Termelésorientáció • 1870-es évektől – XX. sz. elejéig, de napjainkban is létező • Fogyasztó: olcsó és jó minőségű, könnyen beszerezhető terméket részesíti előnyben • Vállalat: műszaki szempontok előtérbe helyezése

  7. Értékesítési orientáció • 1929-33: új értékesítési szemlélet • Vállalat: a már előállított termékek ELADÁSA • Árháború, kereskedelmi láncok megjelenése, agresszív reklámtevékenység, tudatos manipuláció

  8. Marketingorientáció • 50-es évektől • Gyors technológiai változások → termék piaci élete rövidül • Folyamatos innováció, beruházási tevékenység • Mai piac: sokféle fogyasztó – sokféle igény

  9. Vállalati piacorientáció • Termelési koncepció • Termékkoncepció • Értékesítési koncepció • Marketingkoncepció • Társadalomközpontú marketingkoncepció

  10. Vállalati piacorientációA termelési koncepció • A fogyasztók az olcsó és széles körben hozzáférhető termékeket részesítik előnyben → fő hangsúly: • Magas szintű termelékenységre • Széles elosztásra kerül • Mikor alkalmazható? • Ha termék kereslete meghaladja a kínálatot • Ha termék költségei magasak → termelékenység növelésével árcsökkentés

  11. Vállalati piacorientációA termékkoncepció • A fogyasztók a legjobb minőségű, teljesítményű és tulajdonságú termékeket részesítik előnyben • Termékorientációjú szervezetek menedzserei • Minőségi termékek előállítása és folyamatos tökéletesítése → a szükséglet helyett túlságosan a termékre koncentrálnak!

  12. Vállalati piacorientációAz értékesítési koncepció • A fogyasztó – ha magára hagyják – általában nem vásárol eleget a vállalat termékeiből • → rámenős értékesítési és reklámtevékenység Azt akarják eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak adni!!

  13. Vállalati piacorientációA marketingkoncepció • A szervezeti célok elérésének kulcsa • meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, • ezeket a konkurenciánál hatásosabban és hatékonyabban kell kielégíteni • A marketingkoncepció alappillérei • piacközpontúság • fogyasztóorientáció • koordinált marketing • nyereségesség

  14. Értékesítési koncepció ↔ marketingkoncepció

  15. Vállalati piacorientációA társadalomközpontú marketingkoncepció A szervezet feladata • vegye számba a célpiacok szükségleteit, igényeit és érdekeit • a konkurenciánál hatékonyabban elégítse ki az igényeket oly módon, hogy maradjon fenn, ill. bővüljön tovább a fogyasztók és a társadalom jóléte

  16. Marketing menedzsment A vállalati tervezés, működés és ellenőrzés marketing szemléletű megvalósítása. Tervezés → végrehajtás → ellenőrzés

  17. Marketingterv készítése • Hol van a vállalat most? • Vállalat külső és belső környezetének elemzése • A vállalat lehetőségei a változó piacon • Hová szeretne eljutni? • Piacok, részpiacok meghatározása • Hogyan használja a vállalat az erőforrásait annak érdekében, hogy eljusson a kívánt helyre? • Termékfejlesztés • Árak meghatározása • Értékesítési csatorna kiválasztása • marketingkommunikáció

  18. A marketingterv részei

  19. A marketingterv részei

  20. Cselekvési program • A marketingtervben meghatározott célok elérése → rendelkezésre álló anyagi és szellemi erőforrások megfelelő kombinációja • Marketing-mix: a marketing-eszközök különböző kombinációi, amelyeket a vállalat a különböző piaci helyzetekben alkalmaz

  21. Marketing-mix (4P) • Termék (product) • Ár (price) • Értékesítési politika (place) • Reklám (promotion)

  22. Gyakorlati feladat • Helyezze el a felsorolt elemeket a marketing-mix megfelelő részébe! • Termékpolitika – Árpolitika – Értékesítésipolitika – Reklámpolitika • Értékesítési út tervezése • Kedvezmények • Üzletbelső alakítása • Reklámüzenet • Készletezés • Médiaterv • Reklámköltségvetés • Terméktervezés • Termékválaszték alakítás • Listaárak kialakítása • Termékek piaci bevezetése • Csomagár-képzés

  23. A marketing-mix elemei • Termék: • Terméktervezés • Termékválaszték alakítás • Termékek piaci bevezetése és kivonása • szolgáltatások

  24. A marketing-mix elemei • Ár: • Költségvizsgálatok • Listaárak kialakítása • Költségtérítések, hitelek, engedmények • Csomagár-képzés • Rugalmasságmérés

  25. A marketing-mix elemei • Értékesítés: • Értékesítési út tervezése • Logisztika • Hálózatépítés és elhelyezés • Készletezés • Üzletbelső kialakítása

  26. A marketing-mix elemei • Reklám: • Hirdetés, PR, promóció • Kreatív- és médiaterv • Reklámköltségvetés • Hatás- és hatékonyságvizsgálatok

  27. Gyakorlati feladat • Keresse meg a kakukktojásokat! Indokolja meg választását! • Tervezés – stratégiakészítés – ellenőrzés • Listaárak – árrugalmasságok – logisztika • Termékpolitika – reklámpolitika – belpolitika • Könyvvizsgáló – hirdetésszervező - marketingmenedzser

  28. A vállalat üzleti környezete

  29. A vállalat üzleti környezete

  30. Üzleti környezet • Gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezők összessége, amelyek között a vállalat működik • Külső piaci tényezők: a vállalat nem vagy csak kis mértékben befolyásolhat • Belső piaci tényezők: a vállalati menedzsment befolyásolhat, módosíthat • SWOT-tábla: környezet-elemzések eredményeinek összefoglalása

  31. SWOT-tábla

  32. Gyakorlati feladat: Egy légitársaság környezetelemzésének néhány megállapítását látja. Helyezze el az egyes tényezőket a SWOT-tábla megfelelő mezőibe! • Növekvő kerozin árak • Bővül az útvonalhálózat (járatnyitások) • Kapacitáskihasználtság 7%-kal, a fizető utasok száma 9%-kal nőtt • Utaselégedettségi mutatók javulnak • Fapados légitársaságok előretörése • Online jegyrendelés • Férőhely-kihasználtság 64,4% • Terrorfenyegettség • 2007-ig 10 db új generációs gép érkezik • Sky Team légi szövetség tagjává válik

  33. A marketingstratégia kialakítása

  34. Stratégiai tervezés • Stratégiai döntések megalapozása és hatékony végrehajtása • Portfólió – elemzés • Marketingstratégiák

  35. Portfólió - elemzés • Stratégiai tervezés eszköze • Alkalmas: diagnózis és prognózis készítésére • A cég fontos termékvonalainak (ágazatainak) meghatározása • Ágazatok helyének ábrázolása koordináta rendszerben • Az ágazat lehetőségeinek elemzése a rendszerben elfoglalt pozíció alapján • Az ágazatra vonatkozó célkitűzések és a megvalósításhoz szükséges erőforrások kijelölése

  36. BCG-mátrix • Boston Consulting Group marketing-tanácsadó cég fejlesztette ki • Növekedési / részesedési mátrix • Ágazatokat körök jelzik • Körök nagysága: hogyan részesedik az ágazat a vállalati árbevételből • Függőleges tengely: az ágazati piac növekedési üteme • Vízszintes tengely: a termékcsoport piaci részesedése

  37. BCG-mátrix

  38. Sereghajtók (Döglött kutya) • Lassú növekedés, kis részesedés • A piacon a vállalat nem meghatározó és a piaci növekedés lassú • nyereségtermelő képesség: gyenge / veszteséges • Lehetséges stratégia: • Visszavonulás • Szinten tartás

  39. Kérdőjelek • Gyors növekedés, kis részesedés • gyorsan bővülő piacon a termékcsoport részesedése alacsony • Erősen készpénzfaló ágazatok • Kereslet gyors növekedése pótlólagos beruházásokkal • Reklámtevékenység, eladásösztönzés, kereskedelmi csatornák kiépítése költséges • 2-3 üzletágnál ne legyen több → erőforrások szétforgácsolódása • Lehetséges stratégiák: • Növekedés • Visszavonulás

  40. Sztárok • Gyors növekedés, nagy részesedés • Legjobb stratégiai pozíció • Domináns piaci helyzet egy gyorsan bővülő piacon • DE: nem feltétlen nyereségtermelő → pozíció megtartása, piacnövekedés követése → kapacitásbővítő befektetések • Lehetséges stratégiák: • Növekedés • Szinten tartás

  41. Fejőstehenek • Lassú növekedés, nagy részesedés • Kiegyensúlyozott piaci növekedés mellett vezető piaci helyzet • Bevétel viszonylag alacsony pénzfelhasználással → nyereségesség • Lehetséges stratégiák: • Szinten tartás • Aratás

  42. Gyakorlati feladat:Értékelje az egyes ágazatok helyzetét!

  43. Marketingstratégiák • Növekedés termékstratégiái • versenystratégiák

  44. A növekedés termékstratégiái

  45. Ansoff-mátrix • Piacaknázás • Forgalomösztönzés • Piaci részesedés növelése nagyobb marketing-ráfordítással • Új vevők hódítása • Piacfejlesztés • Régi termék új piacon való elhelyezése • Termékfejlesztés • Meglévő termék módosítása • Új termék bevezetése • Diverzifikáció • Módosított / új termék új fogyasztókank

  46. Versenystratégiák • Differenciáló • Költségdiktáló • Összpontosító

  47. Differenciáló versenystratégia • Közepes méretű piacon • Sok termék versengése • Folyamatos újítások, gyors alkalmazkodóképesség • Nagy kockázat!

  48. Költségdiktáló versenystratégia • Hasonló minőségű termékek piacán • Termelési volumen növelése → költségek leszorítása • A megkülönböztetés alapja: az ÁR

  49. Összpontosító versenystratégia • Szűk fogyasztói réteg kiszolgálása → szelektív piaclefedés • Kicsi piaci részesedés

  50. Marketingstratégiát befolyásoló tényező • Vállalat piaci helyzete • Piacvezető vállalat • Egész piac bővítése • Piaci részesedés megtartása / növelése • Piackövető • Célok az ágazaton belül • esélyek

More Related