CIMA A Lekce 20 Leoš Bárta

1. CIMA ALekce 20Leoš Bárta

2. Co je reklama? Definice • Jde o placenou formu neosobní, masové komunikace, jejíž základ spočívá ve zprostředkovanosti (mezi vysílačem a recipientem stojí čas a prostor, k zaslání poselství je třeba využít nějakého vhodného média). • Patří mezi nejstarší aktivity marketingové komunikace (první reklamní agentura vznikla v roce 1800) • Trendem současnosti je u mnoha cílových segmentů tzv. reklamní slepota (advertising blindness)

3. Co je reklama? Výdaje na reklamu – ČR 2006 • Celkové výdaje 33 mld. Kč • TV 16 mld. Kč • Tisk 12, 7 mld. Kč • Rádio 2,6 mld. Kč • Outdoor 1,4 mld. Kč • Kino 133,4 mil. Kč

4. Co je reklama? Výdaje na reklamu – ČR 2006 • Celkový nárůst 15,5 % • Nárůst internetové reklamy 20 %

5. Co je reklama? Lidé a reklama, např. televizní... • 80 % populace nesleduje TV reklamu • 30 % ji nechává běžet, ale nevěnuje jí pozornost • 29 % přepíná • 20 % odchází od TV • 13 % sleduje • 6 % sleduje se zájmem

6. Co je reklama? Cíle reklamy • informovat – např. zavedení nového produktu na trh (tzv. launch), vznik nové instituce apod. Snaha o poskytnutí „vstupních“ informací má pak za následek vytvoření prvotní poptávky… • přesvědčit – snaha stimulovat zákazníkův rozhodovací proces ve smyslu prvotního vyzkoušení či opakovaných (pravidelných) nákupů, • připomínat – snaha vytvářet opakovanou poptávku, zvyšovat klesající poptávku, apod.

7. Základní typy reklamy • Spotřebitelská reklama • snaží se podporovat vývoj produktu, značky či firmy, a to většinou v dlouhodobém časovém horizontu • generální cílová skupinou (předpokládaným příjemcem je „celý národ“, všichni čtenáři apod.), • příklad: celostátní kampaň na podporu vstupu nové značky bot na český trh

8. Základní typy reklamy • Maloobchodní reklama • téměř vždy regionálně (či teritoriálně) omezena • zaměřuje se na propagaci jednotlivých obchodních míst (či jejich skupin), kde je možné koupit daný produkt či získat službu • příklad: POS materiály s donáškou do schránek v bezprostředním okolí obchodu (POS – point of sales – propagace v místě prodeje) ve formě katalogu s aktuální nabídkou zboží

9. Základní typy reklamy • Politická reklama • předvolební kampaně, kampaně před vyhlášením referenda apod. • cílem je přesvědčit občany (voliče) k zaujetí jistého postoje, úpravě veřejného mínění či nějaké definované aktivitě • příklad: kampaň na podporu názorů, myšlenek a slibů daného občanského sdružení s cílem „přijít volit náš program“

10. Základní typy reklamy • Objednávková reklama • cílem je přímé zlepšení prodejních výsledků • podstatou je snaha o stimulaci prodeje prostřednictvím přímé možnosti objednávky produktu • má nejblíže k aktivitám podpory prodeje – pro podporu objednávky velmi často nabízí jisté úpravy poměru mezi kvalitou (kvantitou) a cenou, např. slevu či dárek navíc apod. • příklad: propagace knihy známého autora prostřednictvím televizních upoutávek s možností objednat formou SMS či zavoláním na určenou telefonickou linku

11. Základní typy reklamy • Seznamová reklama • propagace v různých typech seznamů či tematických adresářů • firma si zaplatí prostor a propaguje tím sebe sama, svou existenci, své zaměření, nabízené produkty a služby, kontaktní informace apod. • příklad: inzerce ve Zlatých stránkách

12. Základní typy reklamy • B2B reklama • propagace směrem k „profesionálním“ či B2B cílovým skupinám (s přihlédnutím k jejich specifikům) • nejčastěji umístěna v podnikových či obchodních publikacích a médiích • reklamní poselství je většinou komunikováno čistě racionálně, s důrazem na kvantifikovatelné argumenty apod. • příklad: reklamní banner sklenářské firmy umístěný na portálu asociace sklenářů

13. Základní typy reklamy • Propagace veřejného zájmu • komunikuje nějakou všeobecně prospěšnou myšlenku, „bojuje za dobrou věc“ apod. • mediální prostor bývá poskytnut zdarma • tento typ reklamy má často velmi blízko k aktivitám charity a PR (Public Relations). • příklad: propagace sbírky na podporu obyvatel země postižené přírodní katastrofou apod.

14. Plánování reklamy Fáze plánování reklamy • analýza problému, • určení cílové skupiny, • stanovení cíle, • výběr komunikační strategie, • určení poselství, • plánování a nákup médií, • vyhodnocování účinku. X. definování budgetu

15. Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy • Jaké funkce produktu nebo služeb jsou pro zákazníka odpovídající? • expresivní funkce produktu • tyto funkce produktu nebo značky umožňují, aby konzumenti dali najevo něco ze své osobnosti nebo hodnot. • impresivní funkce produktu • jde obvykle o nerozeznatelné vlastnosti produktu, které fungují nezávisle na dalších subjektech, s nimiž si majitel produktů asociuje pozitivní pocity.

16. Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy 2. Jaké jsou výjimečné vlastnosti odpovídající značky? • relevance dané vlastnosti pro zákazníka • jedinečnost dané vlastnosti ve srovnání s konkurencí • jedinečnost komunikace

17. Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy • Jak si spotřebitel vybírá? • jak se způsob výběru vyvíjí, jaké má fáze nebo kroky • kolik je v jednotlivých fázích lidí • kolik lidí zná danou značku • kolik lidí již tuto značku vyzkoušelo • kolik lidí si ji alespoň jednou koupilo podruhé • kolik lidí je věrnými zákazníky

18. Fáze 1 – analýza problému Úvodní premisy analýzy • Jak hluboce se spotřebitele týká proces výběru?(analýza míry účasti – uvolněnosti postoje při výběru‚a nákupu) - vysoká míra účasti: • nákup produktu v sobě nese větší riziko • výběr je obtížný (např. u komplikovaného zařízení) • osobně se výběr dotýká spotřebitele • existuje více možností výběru apod.

19. Fáze 2 – určení cílové skupiny Specifikace cílových skupin • dle vnímavosti k reklamnímu poselství, • dle dostupnosti vzhledem k možnostem komunikace. • dle chování k produktu a značce • dle osobních charakteristik • dle vlastnictví produktu

20. Fáze 3 – stanovení cílů Premisy specifikace cílů reklamy • kterou část procesu rozhodování zákazníkůchci ovlivňovat • zlepšení známosti značky • zlepšení vědomostí o vlastnostech produktu • lepší oceňování vlastností produktu • stimulace prodeje • potvrzení existujícího oceňování výrobku a chování spotřebitele • jaká je výchozí situace z hlediska určité části tohoto procesu? • jaká je žádoucí finální situace z hlediska určité části tohoto procesu?

21. Výchozí situace Žádoucí finální situace 1 Žádoucí finální situace 2 Neznámá 30% 10% 25% Známá 20% 23% 25% Porozumění 20% 30% 10% Přesvědčení 15% 22% 10% Akce 15% 15% 30% Fáze 3 – stanovení cílů

22. Fáze 4 – výběr komunikační strategie Premisy výběru reklamní strategie • fáze vývoje trhu • síla konkurence • chování zákazníka při výběru Reklamní strategie • komunikace funkčních vlastností produktu (informativní propagace) • komunikace emocionální (afektivní) hodnoty značky (přesvědčovací propagace)

23. Fáze 5 – určení poselství Fáze určení poselství • stanovení komunikační strategie • definovat ústřední hodnotu produktu, která musí být v poselství zdůrazněna • zjistit, se kterými vlastnostmi produktu není konzument dostatečně seznámen • určit, co produktu - ze zákazníkova hlediska – chybí • určit ty vlastnosti produktu, které by měl zákazník (na základě působení reklamy) oceňovat

24. Fáze 5 – určení poselství Fáze určení poselství • vývoj koncepce/představy • využití humoru • využití erotiky • využití strachu • využití virálního působení známé osobnosti • jednostranná či dvoustranná argumentace • uskutečnění finální představy • realizace struktury, storyboardu, vizualizace

25. Fáze 5 – určení poselství Proč kreativita v reklamě? • netradiční forma spíš zaujme cílového respondenta (výrazná positioningová hodnota), • originalita může mít za důsledek lepší a delší zapamatování, • kreativita pomáhá budovat značku (pokud je v souladu s korporátní identitou a nastavenými hodnotami značky),

26. Fáze 5 – určení poselství Kreativita jako problém? • kreativita může upozadit myšlenku (reklamní sdělení) – recipient nemusí pochopit, v čem je podstata sdělení (a „co má udělat“), • dobrý nápad zůstane v myslích (paměti) recipientů „sám“ – bez poselství, bez vybavení si značky či jména firmy apod., • mínění publika, že za netradičnost, kreativitu či vtip si musí vlastně „připlatit“ – vytvoření negativního postoje ke značce

27. Fáze 6 – plánování a nákup médií Úkoly při výběru média • stanovení cíle využití média • výběr typu média a typu "nosiče„ (reklamního formátu) • výběr proměnného rozmístění

28. Fáze 6 – plánování a nákup médií Ad 1 - Stanovení cíle využití média • musí vyplývat ze stanovených cílů kampaně, charakteristiky cílových skupin a velikosti rozpočtu • nutno stanovit: • žádoucí dosah média • žádoucí frekvenci opakování poselství • časový limit pro dosažení plánovaného efektu • účinnost dosahu média

29. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média • Náklad • počet jednotek média • Prodaný náklad • Počet prodaných výtisků každého vydání daného titulu v příslušném vydání (definovaném období) • Afinita • Míra vhodnosti konkrétního pořadu nebo média v dané cílové skupině. Porovnává počet příjemců daného média v dané cílové skupině s celkovým počtem příjemců daného média v celé populaci. • Cena za bod (CPP) • Cena, kterou zadavatel reklamy zaplatí za oslovení 1 % osob z cílové skupiny.

30. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média • Rating (RAT) • Počet lidí (v populaci nebo v cílové skupině), kteří v daném časovém intervalu sledovali konkrétní médium. Udává se v procentech nebo tisících. • Dosah média • počet lidí, kteří někdy využívají konkrétního média. Dosah média se kalkuluje různě podle typu média: • čtenost u tištěných médií, • množství diváků u televize, • množství posluchačů u rozhlasu, • množství kolemjdoucích u plakátů a billboardů.

31. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika DOSAHU média • Skutečný dosah • množství lidí, kteří se na médium podívají vždy, když se objeví • Náklady na 1000 (CPT – cost per thousand)(náklady na 1000 oslovených osob) • liší se u typů média • liší se u mediálních destinací stejného typu

32. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika dosahu média • Pokrytí(procento zvolené cílové skupiny, které je dosaženo prostřednictvím média specifikovaného v plánu využití médií: dosažený počet perspektivních zákazníků --------------------------------------------------------- x 100% celkový počet perspektivních zákazníků

33. Fáze 6 – plánování a nákup médií Problematika komunikační kapacity média • technická stránka • Formát, užití barev, kvalita tisku, frekvence výskytu • konfrontační síla • míra úsilí, kterou spotřebitel musí vynaložit, aby se odtrhl od daného média (tj. rozsah průniku) • př. reklama v kině vs. reklama v rádiu • spřízněnost média • síla vztahu lidí k médiu jako indikátor míry pozornosti • př. placené médium vs. médium zdarma

34. Fáze 6 – plánování a nákup médií Typy médií • Tisk • POS tiskové materiály • On-air • Kina a multiplexy • Plakátovací plochy • In-door • Out-door • Internet a nová média

35. Fáze 6 – plánování a nákup médií Výběr typu média • Produkt a poselství • známost značky - rádio, deníky • vysvětlení možností užití – TV • atmosféra, image – časopisy • Cílová skupina + frekvence • deníky vs. měsíčníky • Dopad (komunikační kapacita) • odráží kvalitu kontaktu. Čím užší je vztah mezi uživatelem a médiem, tím větší je dopad marketingové komunikace. • Dosažené náklady na příjemce

36. Fáze 6 – plánování a nákup médií • Interval rozmístění • delší časový úsek s méněčastým zveřejněním reklamy, nebo naopak? • Časování rozmístění • kdy (měsíc, den, hodina, minuta) bude zvolené médium využito? • Formát (rozsah) • rozsah komunikační aktivity (délka spotu) a míra všimnutí, asimilace, zapamatování ze strany recipienta

37. Fáze 7 – vyhodnocení účinku Testováni předběžné • Omnibus - pravidelně prováděný výzkum, v němž si zadavatelé výzkumu mohou objednat zařazení vlastních otázek. • Skupinové rozhovory (Focus Groups) – metoda kvalitativního výzkumu trhu - profesionálně vedený rozhovor s vybranou skupinou lidí v počtu 8-10 osob na dané téma. • Telefonický rozhovor (CATI) – sběr dat pomocí telefonického kontaktu - odpovědi respondentů jsou zaznamenávány přímo do počítače, který pomáhá získaná data strukturovat.

38. Fáze 7 – vyhodnocení účinku Testování následné • je nezbytné pro lepší rozhodování v budoucích kampaních • důvod – obtížnost měření výsledků kampaní např. jen na základě změn v obratu apod. • vliv marketingové komunikace na obrat nemůže být izolován od dalších faktorů ovlivňujících obrat

39. Fáze X – určení rozpočtu • Metoda zbytku • „metoda toho, co si můžeme dovolit“ • často není dost prostředků např. pro reklamu • není možné dlouhodobě plánovat • Metoda procent z obratu • rezervace fixního procenta z obratu na reklamu (podle obratu za minulé období) • jednoduché stanovení rozpočtu • malé finanční riziko • minimum možností úprav rozpočtu

40. Fáze X – určení rozpočtu • Metoda konkurence • stanovení podle rozpočtu vedoucí společnosti na trhu vyděleného vlastním tržním podílem • příliš svazující vztah reklamy a tržní pozice • nebere v úvahu vlastní specifika, možnosti dosažení cílů jinými prostředky apod. • Metoda stanovení úkolů • nejprve jsou stanoveny cíle a poté rozpočet pokrývající aktivity vedoucí k cílům

41. Spolupráce s reklamní agenturou Co umí dobrá agentura • znalosti a referenční zkušenosti v oblasti (celého???) rozsahu komunikačního mixu • schopnost vytvořit komunikační strategii • schopnost vytvořit kreativní koncept • schopnost realizovat kreativní koncept (alespoň pro běžná média) • schopnost realizovat mediální plánování a nákup • schopnost testovat „své“ aktivity

42. Spolupráce s reklamní agenturou Fáze spolupráce • zadání úkolu • úloha dobrého briefu • plánování aktivit + nabídka • reakce na brief (doplňující briefing) • vytvoření nabídky • prvotní oponentura • tvůrčí vývoj • první kreativa • tvorba storyboardů a skic • rozhodování (oponentura, schválení) • recenzní rada • výroba (produkce) • úloha kvalitního account managera • kampaň

43. Spolupráce s reklamní agenturou Kreativní brief • analýza problému (co se stalo, proč je žádoucí komunikovat), • definice cílů (strategické - celopodnikové, marketingové a komunikační cíle, které jsou dostatečně kvantifikovatelné), • úkol agentury (co po agentuře požadujeme, kde je její manévrovací prostor), • definice cílových skupin (ke kterým cílovým skupinám chceme komunikovat, jaké je jejich preferenční pořadí, které skupiny jsou primární a které sekundární apod.),

44. Spolupráce s reklamní agenturou Kreativní brief • definice komunikačního poselství (jaká je hlavní myšlenky či podstata komunikační aktivity), • projektové aspekty (definované termíny, lidské a finanční zdroje, způsoby předávání informací apod.).

45. Spolupráce s reklamní agenturou Klientský brief • klade důraz také (především) na sdělení informací, které budou sloužit k představení firmy či značky, např.: • popis značky, • popis výchozího stavu (kde jsme v rámci trhu nyní), • popis požadovaného stavu (kam bychom se chtěli dostat), • předchozí komunikační aktivity (popis aktivit dříve realizovaných), • schvalovací kritéria a procesy (jak bude projekt hodnocen – např. jak bude vybrána vítězná agentura ve výběrovém řízení, popř. jaká budou pravidla netradičních forem odměňování apod.).

46. Typy reklamy Klasifikace reklamního sdělení • podle cíle • podle zadavatele • podle právní normy • podle mezinárodní normy Klasifikace podle cíle • tematická reklama • komunikuje primárně výhody a vlastnosti produktu • sekundárně buduje kladné vnímání a postoj k produktu • terciálně se snaží podnítit nákupní chování • svou podstatou je dlouhodobá • institucionální reklama (reklama pověsti) • budování pozitivní image (goodwill)

47. Typy reklamy Klasifikace podle zadavatele • Kolektivní reklama • reklama výrobců (prodejců) stejného zboží • Kombinační reklama • reklama dodavatelů různého zboží a služeb, kteří např. sdílejí jednu budovu, nebo chtějí snížit náklady • Kooperační reklama • společná reklama výrobce (nebo dovozce) a maloprodejce

48. Typy reklamy Klasifikace podle právní normy • zavádějící reklama • zkresluje pravdu, klame uživatele • srovnávací reklama • porovnání vlastního produktu s konkurenčním tak, že konkurent je poškozen • v ČR povoleno od 1.1.2000 • negativní reklama • přisuzuje konkurenčnímu produktu negativní aspekty • skrytá reklama • reklama společnosti, značky či produktu v rámci běžného – nereklamního vysílání

49. Typy reklamy Klasifikace podle mezinárodní normy • exportní reklama • reklamní činnost prováděná vývozcem k prospěchu zástupce v importující zemi • mezinárodní reklama • nadnárodní reklama • je pro všechny země stejná • umístěná v mezinárodních médiích • přizpůsobená mezinárodní reklama • existuje v jazykových mutacích • prototypová reklama • je stanoveno jedno téma, na jehož základě se vytváří pro každý národ přizpůsobená verze