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Innovative Neukundengewinnung: Topps und Flops! Aktuelle Fallbeispiele

Innovative Neukundengewinnung: Topps und Flops! Aktuelle Fallbeispiele Thomas Querl, Vertriebsdirektor KarstadtQuelle Versicherungen. Tendenzen im persönlichen Vertrieb. wachsender Konkurrenzdruck zunehmende Produkt- und Informationsflut gesteigerte Anspruchshaltung des Kunden

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Innovative Neukundengewinnung: Topps und Flops! Aktuelle Fallbeispiele

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Presentation Transcript

  1. Innovative Neukundengewinnung: Topps und Flops! Aktuelle Fallbeispiele Thomas Querl, Vertriebsdirektor KarstadtQuelle Versicherungen

  2. Tendenzen im persönlichen Vertrieb • wachsender Konkurrenzdruck • zunehmende Produkt- und Informationsflut • gesteigerte Anspruchshaltung des Kunden • erhöhte Ressourcenbindung durch Verwaltungsaktivitäten

  3. Tendenzen im persönlichen Vertrieb • sinkende Margen im anhaltenden Preiskampf der Versicherungsunternehmen • abnehmende Kundenloyalität • reduzierte Ressourcen für aktiven Verkauf

  4. Risiken im persönlichen Vertrieb • begrenztes Kontaktpotential durch regionale und zeitliche Einschränkungen • fehlende Berücksichtigung von Beratungs- qualität, Kundenbindungsquoten und -dauer in der Vergütung • erhöhter Zeitaufwand in der Kundenberatung bei fehlender Entlohnung der Beratungsleistung

  5. Kostenproblematik im persönlichen VertriebEngpassfaktor: aktive Verkaufszeit 365 Tage p.a.  200 Arbeitstage p.a.  3 - 4 Kundentermine pro Tag * 125 – 375 Euro Kosten je Kundentermin(inkl. Rüstzeiten, Anfahrt, Nachbereitung) Quelle: Wachsende Anforderungen an das Kundenmanagement in mittelständischen Maklerunternehmen, Diplomarbeit Lothar Kohl, Stuttgart 2001

  6. Kostenproblematik im persönlichen VertriebEngpassfaktor: aktive Verkaufszeit > 100.000 - 300.000 Euro notwendiger Umsatz + 25.000 - 100.000 Euro Betriebskosten p.a.  Gesamtkosten = notwendige Einnahmen je Kundentermin Verkaufstermine Quelle: Wachsende Anforderungen an das Kundenmanagement in mittelständischen Maklerunternehmen, Diplomarbeit Lothar Kohl, Stuttgart 2001

  7. Die intelligente Integration von Direkt- und Eventmarketing-Instrumenten in den persönlichen Vertrieb ist ein Weg zur Steigerung der Akquisitionseffizienz.

  8. Definition Direktmarketing • Direktmarketing beinhaltet sämtliche medien-basierten Marketing-Aktivitäten, die den Aufbau einer interaktiven Beziehung zur Zielperson verfolgen, um eine messbare Reaktion durch Integration von Response-Elementen zu generieren.

  9. Instrumente des Direktmarketing • Plakatwerbung mit Response-Elementen • Postwurfsendung • Funk- und Fernsehwerbung(Direct Response Radio / Direct Response TV) • Anzeige und Beilage • E-Mail-Marketing • Telefonmarketing • Adressierte Werbesendung (Mailing)

  10. Charakteristika der Werbewege @  Direct Response Radio/ Beilage/ E-Mail Mailing Telefonmarketing persönlicher Besuch Direct Response TV Werbefolder breitstreuend --- INDIVIDUALISIERUNGSGRAD --- individuell gering ---------------- INFORMATIONSGEALT --------------- hoch preiswert ---------------- KOSTENASPEKT ------- kostenintensiv gering ----- ABSCHLUSSWAHRSCHEINLICHKEIT ------ hoch

  11. Kosten-Nutzen-Vergleich ausgewählter Direktmarketing-Instrumente und persönlichem Vertrieb „Echtes“ Kosten-Controlling inkl. dem kalkulatorischen Unternehmerlohn erfolgt im persönlichen Vertrieb eher im Ausnahmefall. Quelle: Wachsende Anforderungen an das Kundenmanagement in mittelständischen Maklerunternehmen, Diplomarbeit Lothar Kohl, Stuttgart 2001

  12. Definition Eventmarketing • Event = Ereignis, Erlebnis • Events verfolgen Ziele (für das Unternehmen), • Events sind geplant und strukturiert • Eventmarketing = Marketing-Strategie, die systematisch Ereignisse und Erlebnisse zur Erreichung von Unternehmenszielen einsetzt. • ESB - Europäische Sponsoringbörse St. Gallen

  13. Informationsüberlastung • Informationsüberlastung in Deutschland = 98 % • Informationsüberlastung durch Werbung ist im allgemeinen noch höher: Um die Informationen aufzunehmen, die in einer Anzeige in Publikumszeitschriften enthalten sind, muss ein Leser35 bis 40 Sekunden aufwenden. • Tatsächlich wenden sich die Leser einer Anzeige knapp zwei Sekunden zu.

  14. Die Überlistung der Informationsüberlastung... ...über den Bauch in den Kopf... ...ist die Voraussetzung für den Erfolgvon Events bzw. Eventmarketing.

  15. Rahmenbedingungen des Wertewandels als Erfolgsgarant für Events • Gesellschaftliche Entwicklungen • Anstieg der Individualmobilität • Anstieg der Urlaubszeit • Zunehmende Flexibilität • Sozioökonomische Entwicklungen • Steigendes verfügbares Einkommen • Rückgang der Arbeitszeit • Soziodemographische Entwicklungen • Wachsendes Bildungsniveau • Anstieg des Eheschließungsalters • Verschiebung der Altersstrukturen

  16. Rahmenbedingungen des Wertewandels als Erfolgsgarant für Events • Verlust der Leitbildfunktion der Berufs- und Arbeitswelt • Das Freizeitverhalten wird zum dominierenden Merkmal eines individuellen Lebensstils Freizeitorientierung: „Wir verzichten zunehmend auf das Originalereignis, wenn wir das Originalgefühl verspüren!“ Genussorientierung: „Freude am Leben muss nicht mehr moralisch gerechtfertigt werden.“

  17. Rahmenbedingungen des Wertewandels als Erfolgsgarant für Events • Pluralisierung der Lebensstile • „Soziale Schicht“ dient nicht mehr als Segmentierungskriterium • Inkonsistenz des Konsumenten-Verhaltens • „hybride“ Verbraucher(Multioptionsgesellschaft)

  18. Antriebskräfte eines dynamischen Erlebnismarktes • Emotionalisierung des Angebots durch die Unternehmen • Erlebnisorientiertes Handeln der Konsumenten

  19. Antriebskräfte eines dynamischen Erlebnismarktes Kundenbindung wird zur zentralen Aufgabe! Unternehmen sind stärker als früher gezwungen, interaktive Kommunikationsprozesse mit den Konsumenten in Gang zu setzen!

  20. Erlebnisorientiertes Handeln der Konsumenten • „Action und Spannung“ gewinnen als Hauptmuster des Erlebens an Bedeutung • Zunahme einer bewußten Suche nach stimulierenden Reizen („sensation seeking“) • „erlebnisorientiertes Handeln“ nimmt zu, d.h. zunehmende Organisation des eigenen Erlebensumfeldes

  21. Events sind immer dann erfolgreich, wenn sie typische Freizeitaktivitäten beinhalten.

  22. Ausgangssituation: • Vielfach empfinden sich Kunden als schlecht bzw. nicht betreut (nicht nur in der Versicherungswirtschaft).Studien des Allensbach-Instituts besagen, dass ein Kunde durchschnittlich nur alle 7 Jahre, bei Eintritt eines Schadens alle 4 Jahre, persönlichen Kontakt zum Vermittler hat. • Dienstleistungsqualität und Vertrauen sind schwer messbar, greifbar und erlebbar zu gestalten.

  23. Die Produktetablierung Premium Select Praxisbeispiele: Premium Select ist die revolutionäre private Krankenversicherung der KarstadtQuelle Versicherungen. Anstatt schriftlicher Gesundheitsfragen mit Haftungsrisiken im Antrag wird obligatorisch ein kostenloser Gesundheits-Check nach modernsten Methoden durchgeführt. Premium Select gewährleistet eine persönliche Prämienberechnung auf Grundlage der Eingangsuntersuchung. Entscheidend ist der Gesundheitszustand, also das biologische Alter und nicht das Lebensalter.

  24. Die Produktetablierung Premium Select Praxisbeispiele: Während der Vertragslaufzeit bietet Premium Select seinen Versicherten alle 2 Jahre ein kostenfreie Wiederholung des „Manager-Checks“ oder alternativ ein „Präventionsbudget“ von 1.000 Euro zur freien Verfügung. Erstmals werden hier nicht nur die Kosten von Krankheit verwaltet, sondern ein aktives Gesundheitsmanagement ermöglicht.

  25. Die Produktetablierung Premium Select Praxisbeispiele: Premium Select wird ausschließlich durch lizenzierte Partner angeboten,die selbst den Gesundheits-Check erlebt haben! Aktive Premium Select-Partner erhalten Zugriff auf exklusive Marketing-Instrumente und Dienstleistungs-Tools.

  26. Praxisbeispiele: Die Idee: Durchführung von Veranstaltungen zur Kundenbindung und Kundenfindung. Integriertes Direkt- und Eventmarketingermöglicht den Dialog mit Kunden in einer angenehmen Atmosphäre und schafft Sympathie, Aufmerksamkeit und Vertrauen.

  27. Praxisbeispiel: KarstadtQuelle Versicherungen Golf Trophy und Premium Select Partner Trophy 2005 Hamburg   Bremen  Berlin  Düsseldorf  Köln  Jena Bad Homburg   Wetzlar  Zwickau  Coburg  Darmstadt  Bad Kreuznach Würzburg  Vision Thomas Querl: „Wir wollen 10% Marktanteil in ca. 800 deutschen Golfclubs bis Ende 2008,d.h. 80 Premium Select-Partner mit eigenem Golf-Event.“  Nürnberg  St. Wendel  Weißenburg  Stuttgart Memmingen   München  Oberstaufen

  28. Praxisbeispiel Golf: Zielgruppenanalyse: • Golfer • sind zu 48% Selbständige und zu 27% leitende Angestellte oder Beamte. • haben 67% Abitur und Studium. • verfügen viele über überwiegend höhere Einkommen: Quelle: GTC / DGV 2002 (Zahlen in Euro)

  29. Praxisbeispiel Golf: Zielgruppenanalyse: Potentiale im Golfsport Quellen: Deutscher Golf Verband e.V., GTC Golf-Tourismus-Consult 2002

  30. Praxisbeispiel Golf: Chancen im Golfsport: • Ansprache höherer Einkommensschichten. • Golf liegt im Trend und vermittelt Kompetenz. • Golf bietet in exklusivem Ambiente beste kommunikative Möglichkeiten und schafft den direkten Dialog. • Golfer finden sich in kaufkräftigen Zielgruppen.

  31. Praxisbeispiel Golf: Das Ziel: • Findung einer exklusiven und individuellen • Form der Kundenbindung und Kundenfindung. • Nutzung von Unternehmensberatung für Unternehmer. • Nutzung von Kontakten und Profi-Knowhow. • Erschließung kaufkräftige Zielgruppen. • Gewinnung neuer Kunden und Erhöhung des Einkommens.

  32. Praxisbeispiel Golf: Der professionelle Auftritt

  33. Praxisbeispiel Golf: Der professionelle Auftritt

  34. Schnuppergolf Praxisbeispiel Golf: • Erste Schritte im Golfsport durch den Trainer des Golfclubs • Dauer: 90 Minuten • Kinderbetreuung • Einladung der Teilnehmer zur Abendveranstaltung

  35. Praxisbeispiel Golf: Präsentation des Unternehmens (mit Premium Select) • Tee-Geschenke • Hole-in-One-Garantie • Counter • Markenwand • Lochfahnen • Fahnen, Banner • Werbeschilder • Abschlagzapfen

  36. Abendveranstaltung(ca. 120 – 150 Gäste) Praxisbeispiel Golf: • Begrüßungscocktail • Buffet • Künstlerauftritt • Siegerehrung • Verlosung Wellness-Wochenende

  37. Betreuung der Gäste Praxisbeispiel Golf: • Persönliche Einladung • Ablaufplan, Anfahrtsbeschreibung • Persönliche Betreuung vor Ort • Begrüßung, Ausgabe Tee-Geschenke • evtl. Getränke auf der Runde • Schnuppergolf für Nichtgolfer • Gemeinsamer Tisch bei der Abendveranstaltung • In die Abendveranstaltung (Künstler) integriert

  38. Praxisbeispiel Golf: Hole-In-One Garantie IDEE: „Versichern“ Sie Ihre Kunden während eines / Ihres Golfturniers gegen ein Hole-In-One*. *Während das Hole-In-One bei Golf-Pro‘s durchaus mal zu einem neuen Auto führen kann, haben alle anderen Golfspieler die Ehre, den gesamten Club nach einem Hole-In-One zu einem Glas Champagner o.ä. einladen zu dürfen.

  39. Praxisbeispiel Golf: Hole-In-One Garantie Vor Turnierbeginn: Das Hole-In-One Formular wird von jedem Turnierspieler ausgefüllt,um während des Turniers „Versicherungsschutz“ zu genießen. Spielerdaten: Die Formulare der Turnierspieler gehen an unseren Partner, der damit die Kontaktdaten erweitert um das Geburtsdatum besitzt. Hole-In-One: Die Kosten für ein Hole-In-One werden bis 750,00 Euro von KarstadtQuelle Versicherungen übernommen.

  40. Praxisbeispiel Golf: Hole-In-One Garantie Was ist an diesem Konzept so charmant?

  41. Praxisbeispiel Golf: Kostenbetrachtung: Kosten Turnierpackage 1.500 € inkl. 120 Teilnehmer, davon ¾ Clubmitglieder Kosten für 20 Schnupperer (15-20 € pro Person) 350 € Kosten Abendveranstaltung (20-30 € pro Person) 3.500 € Geschätzte Gesamtkosten: ca. 5.500 € Kosten je Kontakt: Bei 140 Teilnehmern ca. 40 € (davon ca. 3/4 Neukontakte und 1/4 eingeladene VIP-Kunden) Kaufkraft der Zielgruppe: 140 Teilnehmer: 2,3 Personen im Haushalt = ca. 6161 x ca. 5.000 Euro  Versicherungsbeitrag pro „Golfhaushalt“ = über 300.000 Euro potentieller Versicherungsbeitrag Nicht in die Kalkulation einbezogen wurde die Option, über Co-Sponsoring eine Kostenteilung bzw. -reduzierungzu erzielen.

  42. Praxisbeispiel Golf:

  43. Praxisbeispiel Kino-Event: Quelle: Reubert & Reubert GmbH, Interview 2001

  44. Praxisbeispiel Kino-Event: Quelle: Reubert & Reubert GmbH, Interview 2001

  45. Topp oder Flop? Praxisbeispiel Kino-Event: Quelle: Reubert & Reubert GmbH, Interview 2001

  46. Praxisbeispiel Weinprobe: FRAGESTELLUNG: Welche Werbemaßnahme ist für Premium Select undmein Maklerunternehmen: - werbewirksam, - preiswert und effektiv, - erinnerungsstark, - geeignet für Neu- und Bestandskunden, - reproduzierbar? Quelle: SüGa Versicherungsmakler, Aktionsbericht 2003

  47. Praxisbeispiel Weinprobe: ANTWORT: z.B. die Organisation einer Weinprobe: - Die Teilnehmer sitzen alle in einem Raum - mit guten Präsentationsmöglichkeiten. - Das Hauptaugenmerk liegt auf der Weinprobe. - Gespräche ergeben sich dabei von alleine. Quelle: SüGa Versicherungsmakler, Aktionsbericht 2003

  48. Praxisbeispiel Weinprobe: IMPRESSIONEN: Quelle: SüGa Versicherungsmakler, Aktionsbericht 2003

  49. Praxisbeispiel Weinprobe: NACHBEARBEITUNG: Konsequente Kontaktierung der Teilnehmer und Besuchsangebot an verhinderte Gäste – hier mit einer Flasche besten Rotweins als Trostpflasterfür den verpassten Event. Zusätzliche Möglichkeit der Fotoreportage, Berichtin Kundenzeitschrift, etc. Quelle: SüGa Versicherungsmakler, Aktionsbericht 2003

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