Support de formation brand entertainment (extrait)

1. Le brand entertainment : la nouvelle seule façon de communiquer Jeremy dumont

2. Au programme - Première session : Trouver la bonne idée de campagne de brand entertainment : analyse du contexte, définir les bons insights, identifier le type de contenu et son format, formuler le concept et le défendre. =) Découverte de 60 campagnes de brand entertainment + résultats de l’étude consommateur.

3. Au programme - Deuxième session : Concevoir sa campagne de brand entertainment avec des partenaires : depuis la création du scenario jusqu'à la diffusion des contenus en passant par le fil narratif. =) Remise de sa fiche individuelle d’analyse d’une des campagnes de brand entertainment.

4. Au programme - Troisième session : Maitriser la diffusion des contenus sous le format paid, owned, earned pour maximiser les résultats en terme de souvenir publicitaire, d’intérêt, d’incitation à l’achat ou d’intention de recommander =) Remise de son travail en équipe sur une prolongation d’une des campagnes en 2017 : concept, scenario et diffusion avec deux partenaires, et budget.

5. Votre hub https://fr.xing- events.com/brandedentertainment.html?page

6. Sources C’est quoi le branded entertainment en video ? http://www.levidepoches.fr/psst/2014/03/cest-quoi-le-branded-entertainment-les- intervenants-de-paris-20-donnent-leurs-d%C3%A9finitions-et-d%C3%A9voill.html Les campagnes de brand entertainment de 2014 en France avec interview vidéo des responsables de communication et power point avec leur strategie. Programme http://fr.slideshare.net/psst/programme-de-paris-20-sur-le-branded- entertainment-paris-20-a-la-gaite-lyrique-entertain-me Présentations http://www.levidepoches.fr/psst/2014/03/les-pr%C3%A9sentations-des- intervenants-de-paris-20-sont-d%C3%A9j%C3%A0-sur-slideshare-entertain_me- clapclap.html Videos http://www.levidepoches.fr/psst/2014/04/les-videos-de-paris-20-sont-en-ligne-60- campagnes-de-branded-entertainment-%C3%A0-la-gait%C3%A9-lyrique.html clapclap.html

7. Sources Etude consommateurs sur l’efficacité de 10 campagnes de brand entertainment http://fr.slideshare.net/jeremydumont/efficacite-du-brand-content-etude-sur-14- campagnes-de-brand-entertainment-franaises-significatives-de-2013-auprs-de-300- consommateurs-en-fvrier-2014-hyperworld-ebuzzing-jeremy-dumont Comment les marques communiquent auprès des -35 ans. http://fr.slideshare.net/jeremydumont/les-marques-et-la-generation-y-comment- communiquer-aupres-des-moins-de-35-ans-par-jeremy-dumont-directeur-du- planning-strategique-digital-chez-revolution-9 Tendances du brand content vidéo 2015. http://fr.slideshare.net/jeremydumont/les-tendances-du-brand-content-video-2015- par-jeremy-dumont-directeur-du-planning-strategique-digital-de-r9 Videos des cas présentés sur les trophés : chaine youtube de PSST https://www.youtube.com/watch?v=n7VwchEOGS0&list=PLhu2FcliQ8mi98aVpZi7C3Lj -GfgLbILc&index=4 Slideshares https://fr.slideshare.net/psst

8. 0 - Le brand entertainment ?

9. C’est quoi le brand entertainment ? https://www.youtube.com/watch?v=KPGYfsiI7 FE

10. 1- Le brand entertainment en 4 points

11. C’est du branded entertainment si…. 1) Il est produit par la marque 2) C’est un contenu media 3) C’est un contenu culturel 4) Sa performance est mesurable

12. C’est du branded entertainment si…. https://fr.slideshare.net/psst/programme-de-paris-20-sur-le- branded-entertainment-paris-20-a-la-gaite-lyrique-entertain-me

13. C’est du branded entertainment si…. http://news.nike.com/news/a-guide-to- margot-vs-lily-a-better-for-it-production

14. C’est du branded entertainment si…. https://fr.slideshare.net/psst/leffet-papayon-doasis-par-benjamin-taeb-directeur-associ- chez-marcel

15. C’est du branded entertainment si…. https://www.youtube.com/watch?v=n7VwchEOGS0&list=PLhu2FcliQ8mi98aV pZi7C3Lj-GfgLbILc&index=4

16. C’est du branded entertainment si…. http://lareclame.fr/sidleeparis/realisations/we -were-there-40-ans

17. C’est du branded entertainment si…. https://www.youtube.com/watch?v=HMG6TkR lYuE

18. C’est du branded entertainment si…. https://fr.slideshare.net/psst/paris-20-alex- pasini-sid-lee

19. C’est du branded entertainment si…. 1) Produit par la marque, il lui permet d’atteindre ses objectifs de communication sur les grands medias, ses espaces et les conversations sociales 1) Un contenu media, formaté pour être diffusé dans un média, liquide pour passer d’un écran à l’autre en transmedia, transmissible dans les fils de conversation 2) Contenu culturel, des fois amusant, il captive une audience significative sur les grands carrefours d’audience, génère de la récurrence par ses qualités scénaristiques, incite à l’appropriation …intègre la pop culture. 3) Sa performance est mesurable : media (couverture, temps passé), créativité (satisfaction de l’audience), et performance (notoriété, image, recommandation, et incitations spécifiques)

20. Produit par la marque pour générer de l’audience Le branded entertainment ce n’est pas que de la publicité, c’est un contenu qui génère une audience « lui même ». La marque est intégrée en amont : nul besoin de placer le produit dans l’histoire ou de rendre visible le sponsoring qui se rapproche dès lors du mécénat. Le contenu sort des écrans publicitaires.

21. Produit par la marque souvent en co-création Co création avec les medias Des suppléments / éditions spéciales / contenus enrichis diffusés par les médias en plus de leurs contenus habituels. Uniques, intéressants, actualisés, ils génèrent de l’audience vers les marques. Editorialisés, ils créent de la récurrence. Bien ciblés une certaine forme d’appropriation se met en place avec les audiences. Co création avec les maisons de production Films, émissions, rubriques, articles diffusés dans le flux habituel des médias. Intégration de la marque en amont dès le concept initial avant l’écriture du scénario ou du tournage. Co création avec les consommateurs La marque peut alimenter les échanges en facilitant la production de contenus avec des espaces/devices dédiés ou des moyens de production ad hoc afin qu’ils révèlent leur « personal touch » auprès de ceux qui ont les mêmes références socio culturelles qu’eux

22. Produit par une marque agent culturel Certaines marques ont fait le choix du branded entertainment afin de contribuer à la création des contenus qui génèrent les meilleures audiences sur les medias en ligne : la musique, les jeux, les vidéos drôles mais aussi l’actualité sportive et pourquoi pas les films/séries de plus en plus regardés sur internet ou le mobile. Face a la diversité des plateformes de contenu et à la diversité des producteurs de contenus, les marques commerciales peuvent, dans certains cas de figure, être légitimes pour produire des contenus ayant une valeur éditoriale reconnue.

23. Un contenu media qui est programmé Le branded entertainment est d’abord un contenu conçu pour être programmé avant d’être un contenu éditorial. Il répond donc aux attentes des audiences qui demandent à être diverties dans un intermède de temps choisi pour explorer leurs loisirs avec des contenus qui traitent de leurs centres d’intérêts, diffusés dans leurs medias préférés. - A la TV : il est diffusé dans des programmes courts ou dans les programmes enrichis du second écran mais aussi dans le journal de 20h quand la marque fait irruption dans l’actualité - Dans la presse : il est diffusé avec l’actualité grâce à des opérations évènementielles ou au sein de l’éditorial grâce au native advertising - Sur le web, il s’intègre dans le flux des medias ou s’incarne dans des contenus supplémentaires diffusés spécialement pour les consommateurs des marques - Sur les réseaux sociaux, il est porté par les consommateurs qui l’intègrent dans leurs conversations

24. Un contenu media qui est promu 2- DIFFUSION DANS LE FLUX EDITORIAL DES MEDIAS -Production (Brand publishing) pour créer des contenus mutuellement diffusés par les medias et les marques -Native ads qui amènent le contenu au plus près des articles - Sponsored ads sur les contenus à promouvoir sur les medias sociaux des medias 3-RELAI PAR LES CONSOMMATEURS -Relations publiques avec les consommateurs de la marque sur Vine, Instagram, Youtube, - Curation de contenus UGC / CGC - Live chats pour interagir avec les consommateurs en direct -Opérations spéciales pour encourager la production de contenus par les fans de la marque 1-PROMOTION AUX COTES DES CONTENUS EDITORIAUX DES MEDIAS - Formats rich media ciblés sur les consommateurs - Articles sponsorisés rédigés sur commande - Rubriques co brandées développées en partenariat #entertain_me

25. Un contenu culturel pour séduire le public On parlera de public car ces marques s'adressent désormais à une personne intéressée par le sujet abordé, parent, fan de surf, passionné de musique.... et non plus à un consommateur. Le branded entertainment fait ainsi rayonner la marque dans le quotidien des consommateurs, au travers de leurs aspirations, centres d’intérêts, et de leur quête d’accomplissement… Le brand entertainment est un contenu culturel : sport, cinéma, … Il entre dans la pop culture lorsque l’info ou la politique passe à la moulinette des youtubers, instagramers, twittos… 25

26. Le branded entertainment = audience sur twitter Les grandes tendances 2013 sur Twitter dans le monde : 2013.twitter.com

27. Le branded entertainment = TV + twitter 20 marques programmes ont concentré 50% des tweets de la TV

28. Le branded entertainment = audience sur youtube Created by the team at OpenSlate - Discover the New Premium in Online Video

29. Le branded entertainment = audience à la TV 100 meilleures audiences Mediamat-Mediamétrie, toutes chaînes confondues, tous programmes confondus supérieurs à cinq minutes.

30. Etude sur 14 campagnes de Brand Entertainment françaises significatives de 2013 auprès de 300 consommateurs en février 2014 Mars 2014

31. Fiche technique HyperWorld Marketing a interrogé online du 12 au 18 Février 2014, un échantillon représentatif (France métropolitaine) de 300 consommateurs âgés de 15 à 54 ans pour mesurer les effets de vidéos de marque en termes d’efficacité publicitaire au moyen de 5 indicateurs (cf. infra). 31

32. Scoring de synthèse Souvenir + Intérêt + Image + Incitation + Recommandation souvenir intérêt Image Incitation Recommandation Score 311 61 60 77 56 57 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 267 63 49 59 48 48 Paco Rabanne - Invictus 265 25 60 68 55 57 Orangina - Mission 404 254 22 56 67 55 54 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis Score Moyen 241 245 26 53 64 51 51 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 234 22 51 58 51 52 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 232 29 52 56 49 46 232 17 51 64 50 50 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 232 34 46 56 47 49 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 226 16 51 58 50 51 PMU - Serial Parieurs 224 35 47 52 44 46 Top Chef - Avec Auchan 223 21 50 54 49 49 Perrier - Perrier Secret Place 219 14 57 73 20 55 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 211 18 48 51 47 47 BNP Cinéma - #WHATZETEUF

33. Souvenir Vous souvenez-vous d'avoir déjà vu cette vidéo ? Web seul Consos ensemble Paco Rabanne - Invictus 63% OASIS - Moi Moche et Méchant 2 61% Top Chef - Avec Auchan 35% Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 34% Souvenir moyen 29% GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 29% Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 26% Orangina - Mission 404 25% Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 22% Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 22% Perrier - Perrier Secret Place 21% BNP Cinéma - #WHATZETEUF 18% Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 17% c PMU - Serial Parieurs 16% Heineken - Green Room Session Calvi 2013 14% 33

34. Intérêt (sur les familiers) Le contenu de cette vidéo vous a-t-il personnellement intéressé ? Consos familiers OASIS - Moi Moche et Méchant 2 60 Orangina - Mission 404 60 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 57 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 56 Intérêt moyen familiers 52 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 53 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 52 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 51 PMU - Serial Parieurs 51 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 51 Perrier - Perrier Secret Place 50 Paco Rabanne - Invictus 49 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 48 Top Chef - Avec Auchan 47 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 46 34

35. Image (sur les familiers) Cette vidéo a-t-elle fait évoluer l'image que vous aviez de la marque ou du produit ? Consos familiers OASIS - Moi Moche et Méchant 2 77 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 73 Orangina - Mission 404 68 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 67 Image moyenne familiers 61 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 64 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 64 Paco Rabanne - Invictus 59 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 58 PMU - Serial Parieurs 58 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 56 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 56 Perrier - Perrier Secret Place 54 Top Chef - Avec Auchan 52 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 51 35

36. Incitation (sur les familiers) Cette vidéo vous a-t-elle donné envie d'en découvrir plus sur la marque ou le produit ? Consos familiers OASIS - Moi Moche et Méchant 2 56 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 55 Orangina - Mission 404 55 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 51 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 51 PMU - Serial Parieurs 50 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 50 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 49 Incitation moyenne familiers 48 Perrier - Perrier Secret Place 49 Paco Rabanne - Invictus 48 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 47 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 47 Top Chef - Avec Auchan 44 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 20 36

37. Recommandation Recommanderiez-vous la marque et/ou le produit à votre entourage proche (famille, amis, collègues...) ou moins proche ? Consos familiers Orangina - Mission 404 57 OASIS - Moi Moche et Méchant 2 57 Heineken - Green Room Session Calvi 2013 55 Adidas - Boost Paris, les 1700K #boostparis 54 Oréo - Cauet Le grand défi double Oreo 52 PMU - Serial Parieurs 51 Reco. moyenne familiers 51 Nescafé - Alexandra Mon fantasme Facebook 51 Crédit Agricole SA - Défis à Clairefontaine 50 Axe - Trouve ton style avec AXE Hair 49 Perrier - Perrier Secret Place 49 Paco Rabanne - Invictus 48 BNP Cinéma - #WHATZETEUF 47 GoldenMoustache pour SFR - La Révélation #cestpasfini 46 Top Chef - Avec Auchan 46 37

38. 2- La perte de contrôle de la marque 38

39. Avant : le consommateur se souvenait d’un message publicitaire diffusé à la TV lorsqu’il était face au produit en magasin KPI media : Exposition KPI communication : Souvenir publicitaire 39

40. Maintenant : il achête en ligne sans voir le produit, et en étant exposé à différents messages non contrôlés par la marque KPI media : exposition, temps passé, action réalisée KPI communication : souvenir, intérêt, intentions futures 40

41. Donc : il est moins exposé à la communication de la marque et exposé plus vite à l’expérience des autres BRAND Messages Contenus Conversations KPI media : nombre de conversations KPI communication : sentiment + ou - 41

42. La perte de contrôle de l’expérience de marque Le parcours des consommateurs passe par le digital, media que les marques contrôlent moins que la TV 42

43. La fragmentation de l’audience media En 1990, 10 spots diffusés en prime time en Europe touchaient 50% des consommateurs. Aujourd’hui ce chiffre est réduit à 15%. 43

44. Le digital, passage obligé des consommateurs 70% des individus visitent le site internet d’une enseigne Source : Etude ROPO Fullsix – Mai 2014 ROPO : research on line, purchase off line 44

45. L’opinion des autres comme source d’information privilégiée Source : Etude ROPO Fullsix – Mai 2014 45

46. La marque doit défendre son image dans un écosysteme digital qu’elle ne contrôle pas 46 46

47. 3- Le brand entertainment pour répondre aux nouveaux enjeux des marques 47

48. Un consommateur toujours connecté et pourtant jamais joignable pour les marques Non seulement il est plus difficile pour les annonceur d’avoir les budgets nécessaires pour les exposer à des communications publicitaires à la TV, sur internet et le mobile mais leur attention est souvent divisée entre plusieurs écrans ou absorbée dans une activité périphérique. 4 8 48

49. Un consommateur toujours connecté et pourtant jamais joignable pour les marques Adapter sa communication pour réussir à obtenir l’attention de la génération Y sur les médias qu’ils consultent. Les usages des médias ont profondément changés : interrompre ou pas interrompre n’est pas l’enjeu, l’enjeu c’est de passer inaperçu. Il ne s'agit pas simplement de trouver le ton juste pour établir la connexion entre la marque et ses publics mais bel et bien de développer des contenus que les audiences de chaque médias apprécient et consomment. Repenser son modèle de communication pour susciter davantage la participation sur les réseaux sociaux. Beaucoup de marques peuvent produire des contenus attrayants et en faire la promotion dans les réseaux sociaux, mais certaines le font encore presque exclusivement avec de la publicité qui ne mobilise donc pas le consommateur. Il ne voit pas toujours l’intérêt de la consulter et la partager alors que d’autres contenus de qualité sont disponibles en masse. Bien sûr les fans de la marque peuvent se mobiliser, mais ce genre d’approche relève plus des RP que de la communication. Proposer des expériences pour intéresser et mobiliser le consommateur. La communication experientielle permet à la marque de s’inscrire au plus prêt du moment de consommation du produit, en rendant ce moment encore plus satisfaisant. La marque fait partie du quotidien des consommateurs en enrichissant leur vie, en leur étant utile, en leur permettant de mieux réussir ce qu'ils font au quotidien. Ce qui au final contribue à donner une valeur à la marque plus tangible et durable. C’est en trouvant « leur brand utility » que les marques parviennent à donner envie au consommateur de consulter et partager des contenus.Elles trouvent ainsi leur territoire de communication au croisement des valeurs de la marque et des centres d’intêrets des publics. 49

50. Des expériences sous forme d’histoires interactives pour mobiliser les spectateurs La marque doit non seulement nourrir les conversations mais proposer des expériences interactives qui leurs permettent d’exprimer et partager leur expérience personnelle…dans un cadre contrôlé par la marque. 5 0 50