اولين كنفرانس اقتصاد شهري ايران 2-3 آذرماه 1390

1. اولين كنفرانس اقتصاد شهري ايران2-3 آذرماه 1390 The First Iranian Conference of Urban Economics 23 – 24 Nov 2011

2. شناسايي عوامل موثر بر وفاداري شهروندان به بازارهاي شهرداري مشهد بر اساس مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع (FRO) • نقش سرمایه اجتماعی دراقتصاد شهری سيد محمد فهيمي فرد1، جلال قرباني2، مهدي واثقي3 1. دانشجوي دكتري اقتصادكشاورزي و‌ مشاور سازمان ميادين ميوه و تره بار و ساماندهي مشاغل شهري 2. مديرعامل سازمان ميادين ميوه و تره بار و ساماندهي مشاغل شهري 3. معاون مالي و اداري سازمان ميادين ميوه و تره بار و ساماندهي مشاغل شهري

3. چكيده • در اين مطالعه شناسايي عوامل وفادارساز مشتريان بازارهاي ميوه و تره بار و ارزاق عمومي شهرداري مشهد با استفاده از مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع (Fast Response Organizations) مورد بررسي قرار مي گيرد. در مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع، عوامل شش گانه قيمت، كيفيت، خدمات، زمان، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري، منجر به رضايت شده و بر وفاداري مشتريان تأثير مي گذارد.

4. مقدمه • سازماندهي نظام توزيع از مسائل مهم اقتصاد و بازرگاني كشور مي باشد بطوريكه در برنامه چهارم توسعه، اصلاح شبكه هاي توزيع كالا و ارزاق عمومي در جهت به حداقل رساندن هزينه توزيع، تعداد واسطه ها و حمايت از حقوق مصرف كنندگان مطرح گرديده است. در اين راستا سازمان ميادين ميوه و تره بار و ساماندهي مشاغل شهري شهرداري مشهد در سال 1378 با هدف ارائه ميوه و تره بار و ارزاق عمومي با كيفيت مطلوب و قيمت مناسب، نظارت دقيق بر بازارها و كاهش واسطه گري،‌ توسعه كمي و كيفي بازارهاي ميوه و تره بار در سطح شهر،‌ و ايجاد مراكز مناسب عرضه ميوه و تره بار و ارزاق عمومي براي شهروندان تاسيس گرديد. بديهي است كه نيل به اين اهداف بدون توجه لازم و كافي به شهروندان، با موفقيت چنداني مواجه نخواهد شد. بعبارت ديگر چگونه مي توان بدون شناسايي، توجه به ارتقاء كيفيت و توسعه خدمات متناسب با خواسته ها و نيازهاي شهروندان، از حقوق آنان دفاع كرده و اقدام موثر و پايداري در جهت افزايش رضايتمندي و در نتيجه رفاه آنان برداشت؟

5. اهميت بررسي وفاداري شهروندان براي نشان دادن اهميت مشتري و ضرورت حفظ و نگهداري او كافي است به موارد زير توجه شود (محمدي، 1382): - هزينه جذب يك مشتري جديد بين 5 تا 11 برابر نگهداري يك مشتري قديمي است. - 2 درصد افزايش در تعداد مشتريان، هزينه ها را 10 درصد كاهش مي دهد. - ضرر و زيان از دست دادن يك مشتري، به معني گريز 100 مشتري ديگر است. - 98 درصد مشتريان ناراضي بدون اينكه شكايتي داشته باشند به سمت رقبا مي روند. - اگر بتوان نقص موجود در كالاهاي توليدي را 5 درصد كاهش داد، بين 13 تا 85 درصد افزايش سود از ناحيه مشتريان ايجاد خواهد شد. • گوش دادن به شكايت مشتري 90 درصد كار است، حل كردن آن 7 درصد و پيگيري براي اطلاع از رضايت مشتري (بازخورد)، 3 درصد ديگر است.

6. سازمان هاي پاسخگوي سريع (FRO) سازمان هاي پاسخگوي سريع داراي خاصيت واكنش موثر در برابر تغييرات مي باشند كه توان استفاده بهينه از فرصت ها و تبديل تهديدها به فرصت ها را دارند. خاصيت پاسخگو يي سريع، رويكرد استراتژيكي به سمت موفقيت، درخصوص قوانين و شرايط جديد و متفاوت كسب و كار قلمداد مي شود (Sharifi & Zhang,1999). قابليت پاسخگويي سريع استفاده از دانش بازار جهت بهره برداري از فرصت هاي سودمند در يك بازار دمدمي مزاج، تعبير شده است (Sutton & Klein, 2003) .اين سازمان ها پديده اي نوين هستند که عملکرد رقابتي بالايي را در عرصه رقابت جهاني نويد مي دهند. آن ها بطور موفقيت آميزي قابليت هاي توليدي را براي پشتيباني از کل سازمان جهت دستيابي به يک مزيت رقابتي مستمر بهبود مي بخشند.

7. سازمان هاي پاسخگوي سريع (FRO) • يك سازمان با خاصيت پاسخگويي سريع بر پايه شش بعد رقابتي: قيمت، كيفيت، قابليت اطمينان، انعطاف پذيري، زمان و خدمات قرار گرفته است و جهت پاسخگويي به نيازهاي مشتريان خود و ارضاي آن ها كه منجر به وفاداري مي گردد، قابليت بكارگيري تركيب هاي مختلفي از اين ابعاد را دارند (نوري، 1379).

8. پيشينه تحقيق • بافنده ايماندوست و فهيمي فرد (Imandoust and Fahimifard, 2011) در مطالعه اي با استفاده از مدل لجيت چندگانه به تحليل عوامل موثر بر وفاداري به برند در ايران پرداختند. آنان به عنوان مطالعه تجربي، با استفاده از تكنيك نمونه گيري تصادفي طبقه اي، 642 نفر از مشتريان محصولات لبني شركت پگاه را انتخاب كردند. نتايج نشان داد كه 16/64درصد پاسخ دهندگان برند پگاه را تغيير مي دهند، 10/90درصد آنان دليل خاصي براي تغيير اين برند نمي بينند، 36/44درصد آنان از اين برند رضايت دارند، 24/68درصد آنان اين برند را دوست دارند و 11/33درصد آنان خود را نسبت به آن متعهد مي دانند. همچنين نتايج مدل لجيت چندگانه نشان داد كه از ميان پارامترهاي تشخيص هويت كاپفرر، شكل فيزيكي داراي بيشترين تاثير بر وفاداري به برند محصولات لبني شركت پگاه مي باشد.

9. پيشينه تحقيق • اندوبيسي و همكاران (Ndubisi et al, 2007) در پژوهشي تحت عنوان "رابطة بين عرضه كننده و مشتري و وفاداري مشتريان" تعدادي از نكات اساسي را كه براي وفادار نمودن مشتري لازم است بيان مي كرده و خاطر نشان ساختند كه يكي از نكات مهم، اهرم كردن ارتباط مشتري و شركت است تا به اين طريق بتوان اطلاعات بيشتري در مورد مشتريان دريافت نمود و رضايت آنان را جلب كرد. • جي و همكاران (Gee et al, 2008) در پژوهش خود تحت عنوان "ادراك و مديريت سودبخشي وفاداري" مشتريان دلايلي را كه مشتريان سازمان را ترك مي كنند و راهكارهاي جلوگيري كننده از ترك سازمان را بيان مي داشته و خاطر نشان كردند كه براي حفظ و نگهداري مشتريان يك سازمان بايد بين وفاداري به محصول (خدمات) و استفادة طولاني مدت از آن با سود بخشي آن به مشتريان ارتباط برقرار كرد.

10. پيشينه تحقيق • حميدي زاده و غمخواري (1388) در مطالعه اي با استفاده از مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع به بررسي سطح وفاداري مشتريان در فروشگاه هاي زنجيره اي شهروند با توجه به اهميت توزيع كالا در سطح جامعه و ايجاد فروشگاه هاي زنجيره اي براي اصلاح نظام توزيع، پرداختند. جامعه آماري اين تحقيق مشتريان شركت شهروند بوده و نمونه آماري مطابق روش خوشه اي طبقه بندي تصادفي شامل۱۵۰ نفر مي باشد. براساس تحليل داده ها هر يك از ابعاد شش گانه مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع بر وفاداري مشتريان شركت شهروند موثر بوده ليكن ميزان تأثير ابعاد مدل مذکور بر وفاداري آنان متفاوت مي باشد.

11. روش تحقيق • در اين تحقيق از روش نمونه گيري خوشه اي طبقه بندي تصادفي استفاده مي شود. شهر مشهد داراي 13 منطقه بوده كه از هر منطقه يك بازار به صورت تصادفي انتخاب و سپس اطلاعات مورد نياز از طريق توزيع پرسشنامه به تعدادي از مشتريان اين بازارها گردآوري مي گردد. همچنين تعداد نمونه با استفاده از فرمول حجم نمونه كوكران، بصورت زير تعيين مي شود: • بطوريكه در آن: • = Z مقدار متغير استاندارد شده در واحد متناظر با سطح اطمينان • = p برآورد صفت مشهود متغير در جامعه • = q برآورد مشهود نبودن صفت متغير در جامعه • = E مقدار اشتباه مجاز در اندازه گيري مشاهدات متغير در جامعه

14. مدل لاجیت چندگانه (Multinomial Logit Model) در اين مطالعه به سطوح مختلف وفاداري شهروندان به بازارهاي شهرداري مشهد اعداد 1 تا 4 اختصاص داده مي شود (یکبار در ماه=1، دو بار در ماه=2، سه بار در ماه =3، چهار بار در ماه =4 و بیش از چهار بار در ماه=5). بنابراين با توجه به گسسته بودن متغير وابسته الگوي مورد استفاده براي بررسی عوامل موثر بر استقبال شهروندان از بازارهاي شهرداري مشهد، الگوي لاجيت چندگانه مورد استفاده قرار مي گيرد. ساختار کلي الگوي لاجيت چند جمله‎اي به صورت زير مي باشد (Greene, 2002):

15. نتايج و بحث • جدول زیر نتایج تخمین مدل لاجیت چندگانه را نشان می دهد:

16. نتايج و بحث • آزمون LR نشان مي‎دهد که الگوي برآورد شده به طور کلي معني‏دار است. علاوه بر اين‎ در‏صد پيش‏بيني صحت براي الگوي برآورد شده نيز برابر 97% مي‏باشد که رقم مطلوبي به نظر مي‏رسد. زيرا اين معيار هر چقدر به عدد يک نزديک‎تر باشد، نشان دهنده بهتر بودن نيکويي برازش الگو خواهد بود. بر اساس مقادير احتمال بدست آمده از آزمون LM2 ‎و سطح معني‌داري، فرضيه صفر مبني بر عدم وجود واريانس ناهمساني در سطح 95% پذيرفته مي‌شود. • قيمت كالا يا خدمات، داراي علامت منفی و معني داري (در سطح يك درصد) بر استقبال شهروندان مورد مطالعه از بازارهای شهرداری مي باشد. علاوه براين ضریب اين متغير نشان مي‎دهد که با فرض ثابت بودن ساير شرايط، بهبود قيمت كالا يا خدمات، احتمال استقبال شهروندان را از بازارهای شهرداری مشهد 1/3واحد افزايش خواهد داد.

17. نتايج و بحث • کیفیت محصولات، داراي علامت مثبت و معني داري بر استقبال شهروندان از بازارهای شهرداری بوده و ضریب اين متغير نيز نشان مي‎دهد که با فرض ثابت بودن ساير شرايط، کیفیت محصولات، احتمال استقبال شهروندان را از بازارهای شهرداری 0/93 واحد افزايش خواهد داد. • خدمات ارائه شده، داراي علامت مثبت و معني داري بر استقبال شهروندان از بازارهای شهرداری بوده و ضریب اين متغير نشان مي‎دهد که با فرض ثابت بودن ساير شرايط، خدمات خاص ارائه شده احتمال استقبال شهروندان را 0/84 واحد افزايش خواهد داد.

18. نتايج و بحث • متغیر زمان، داراي علامت مثبت و معني داری بر استقبال شهروندان مورد مطالعه از بازارهای شهرداری بوده و ضریب اين متغير نشان مي‎دهد که با فرض ثابت بودن ساير شرايط، سهولت دسترسی میزان استقبال شهروندان را 75/0 واحد افزایش خواهد داد. • متغیر انعطاف پذیری نیز، داراي علامت مثبت و معني داری بر استقبال شهروندان مورد مطالعه از بازارهای شهرداری بوده و ضریب اين متغير نشان مي‎دهد که با فرض ثابت بودن ساير شرايط، سهولت دسترسی میزان استقبال شهروندان را 85/0 واحد افزایش خواهد داد. • همچنین، متغیر قابلیت اطمینان، داراي علامت مثبت و معني داری بر استقبال شهروندان مورد مطالعه از بازارهای شهرداری بوده و ضریب اين متغير نشان مي‎دهد که با فرض ثابت بودن ساير شرايط، سهولت دسترسی میزان استقبال شهروندان را 0/65واحد افزایش خواهد داد.

19. خلاصه و نتيجه گيري • در اين مطالعه شناسايي عوامل وفادارساز مشتريان بازارهاي ميوه و تره بار و ارزاق عمومي شهرداري مشهد با استفاده از مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع (Fast Response Organizations) در دست تحقيق قرار گرفت. در مدل سازمان هاي پاسخگوي سريع، عوامل شش گانه قيمت، كيفيت، خدمات، زمان، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري، منجر به رضايت شده و بر وفاداري مشتريان تأثير مي گذارد. نتایج نشان داد که با افزایش 1 درصدی هر یک از عوامل شش گانه قيمت، كيفيت، خدمات، زمان، قابليت اطمينان و انعطاف پذيري، وفاداری شهروندان به بازارهای شهرداری مشهد به ترتیب برابر 1/3، 0/93، 0/84، 0/75، 0/65و 0/85درصد افزایش می یابد.

20. پيشنهادات • از آنجا که مهمترین عوامل موثر بر وفاداری شهروندان به بازارهای شهرداری مشهد قیمت و کیفیت می باشند، توصیه می شود که این سازمان در خصوص این موارد اقدامات موثرتری را لحاظ نماید. • از آنجاكه يكي از مهمترين اهداف ايجاد بازارهاي شهرداري مشهد، افزايش رفاه شهروندان از طريق ارائه كالاهاي با قيمت و كيفيت مطلوب بوده و اين مهم بدون شناسايي رفتار شهروندان ميسر نمي باشد، پيشنهاد مي شود سازمان ميادين ميوه و تره بار و ساماندهي مشاغل شهري شهرداري مشهد،‌ اقدامات موثرتري در خصوص شناسايي رفتار شهروندان از منظر اقتصادي و در غالب طرح ها و پ‍ژوهش هاي علمي انجام دهد. • از آنجاكه نتايج اين مطالعه نشان مي دهد كه مدل نوين سازمان هاي پاسخگوي سريع (FRO) به روشني قادر به شناسايي عوامل وفادارساز مشتريان مي باشد، پيشنهاد مي شود كه محققين علوم مرتبط با حوزه مديريت و اقتصاد و همچنين مشاوران علمي سازمان ها و شركت هاي اقتصادي، مطالعات بيشتري در رابطه با كاربرد اين مدل و بسط و توسعه آن ترتيب دهند.