Desenvolvimento de marcas e produtos

1. Desenvolvimento de marcas e produtos Profa. Ivani Falcão

2. Posicionamento e valores de marca

3. Processo para construir as estruturas de conhecimento de marca para criar brand equity Criar associação de marcas fortes, favoráveis e exclusivas como parte do significado da marca Posicionamento de marca Ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo a ocupar um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo. Modelo CBBE

4. Mercado-alvo e natureza da concorrência Pontos de paridade e pontos de diferença Para definir posicionamento

5. Diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca,diferentes percepções e preferências Mercado Todos os consumidores (reais e potenciais) que tenham motivação, capacidade e oportunidade para adquirir o produto. Segmentação Dividir o mercado em grupos distintos de consumidores mais homogêneos que tem necessidades e comportamentos similares Público alvo

6. Geográfica • Internacional • Regional Demográfica Idade, Sexo, Tamanho da Família, Raça, Ocupação, Rendimento... Psicográfica • Valores, opiniões e atitudes; Atividades e estilo de vida Comportamental Status do usuário, Índice de utilização, Ocasião de utilização, Fidelidade à marca, Benefícios procurados Bases de segmentação para o mercado consumidor

7. Segmento sensorial Busca sabor e aparência do produto Os sociáveis Buscam dentes mais brancos Os preocupados Buscam prevenção contra cáries O segmento econômico Buscam preços mais baixos Segmentação comportamental para o branding – Mercado de creme dentais

8. Marcas de creme dental no mercado brasileiro • Unilever: Close-Up; Gessy; Signal • Colgate-Palmolive: Colgate; Sorriso; Tandy • Busca atingir todos os segmentos relevantes • GloxoSmithKline: Sensodine • Segmento restrito (dentes sensíveis e preocupados com a dor)

9. Conversíveis: à beira da mudança; extremamente propensos a troca de marca Volúveis: não estão prontos para a troca, mas podem estar considerando alternativas Satisfeitos: sentem-se bem com sua escolha; é pouco provável que mudem no futuro Comprometidos: solidamente fiéis; é provável que mudem num futuro próximo Modelo do Markets Facts para usuários

10. Inatingíveis: Tem forte preferência por sua marca atual Atingíveis: Preferem sua marca atual, mas sem forte convicção Indiferentes: Tão atraídos pela outra marca quanto pela marca que preferem hoje Disponíveis: Preferem a outra marca mas ainda não fizeram a troca Modelo do Markets Facts para não-usuários

11. Reconhecer a natureza dos diferentes níveis de amplitude da concorrência tem implicações importantes para as associações de marca desejadas Exemplo Gatorade Nível tipo de produto – outros isotônicos Nível categoria de produtos – todas as bebidas não alcoólicas Nível classe de produto – todas as bebidas Natureza da Concorrência

12. PDs – pontos de diferenciação (atributos ou benefícios que os consumidores associação fortemente à marca) USP (Unique Selling Proposition) Propaganda deve dar ao consumidor uma razão atraente para comprar um produto que os concorrentes não conseguiriam igualar VCS (vantagem competitiva sustentável) associa à vantagem competitiva as práticas empresarias como políticas de recursos humanos, por exemplo. Conjunto de diferenciação

13. Relacionado com a proposta exclusiva de vendas e com a vantagem competitiva sustentável Exclusividade percebida nas associações de marca Pão de Açúcar Tentou ser vista como competitiva em preços Todos buscavam a mesma coisa Remodelou as lojas e reforçou as associações ligadas a uma experiência agradável de compra Posicionamento: Lugar de gente feliz! Conceito de Pontos de Diferença

14. São as associações não necessariamente exclusivas da marca que podem ser compartilhadas por outras marcas. PPs de categoria: associações necessárias para que a oferta seja legitima e crível Não necessariamente suficientes para a escolha da marca Exemplo Nívea Líder na categoria cremes – ‘suave’, ‘protetor’ e ‘cuidados’ Nivea também é desodorante – mas não é lider Pontos de Paridade (PPs)

15. Pontos de paridade versus pontos de diferença • PPs baseado em atributo/beneficio • Crença que a marca é ‘suficientemente boa’ no aspecto apresentado • Crença que a marca não é literalmente igual à concorrência

16. Diretrizes de posicionamento • Definir e comunicar a estrutura de referencia competitiva • Escolher e estabelecer pontos de paridade e pontos de diferença

17. Definir estrutura de referencia competitiva • Determinar a que categoria a marca pertence • Indica com quais produtos a marca concorre • Informa ao consumidor as metas que ele pode alcançar usando o produto • Coca-Cola é marca líder em refrigerantes • Kellog’s líder em cereais matinais • Competir em diferentes categorias • Diferentes estruturas de referencia competitiva Exemplo: Consumidores cientes que Sony fabrica computadores, mas não convencidos que estão na mesma ‘classe’ dos IBM e Dell

18. 1º Passo do Posicionamento • Informar a que categoria a marca pertence antes de declarar seus pontos de diferença em relação aos outros membros da categoria • Os consumidores precisam primeiro saber o que o produto é (proeminência), a que funções se presta para depois avaliar se ele leva vantagens sobres as marcas concorrentes.

19. Mostrando como a marca se enquadra na categoria • Comunicar os benefícios da categoria • Ferramentas industriais afirmam sua durabilidade • Antiácidos afirmam sua eficácia • Massa pronta para bolo introduzida no segmento sobremesas assadas • beneficio – ótimo sabor; sustentado pela afirmação de possuir ingredientes de qualidade – desempenho; e divulgação de usuário consumindo o bolo com satisfação – imagem. • Comparação com a concorrência • Alterar produto para ‘Medicina Diagnostica’ para acompanhar Fleury e Delboni Auriemo • Empresas aéreas airlines ou airways juntouà marca (USAair para USAairways) • Contar com nome que descrever o produto • ‘sport wagon’

20. Critérios de atratividade: Relevância – Importante para o consumidor Distintividade – Capaz de diferenciá-lo Credibilidade – Crível e Verossímel Critérios da capacidade de entrega: Viabilidade – capacidade de cumprir a promessa de desempenho feita Comunicabilidade – Ser capaz de oferecer associações que criem ou fortaleçam as associações desejadas para a marca. Sustentabilidade do posicionamento – É excludente, defensável e difícil de atacar? Escolha pontos de diferença

21. Estabelecendo os PPs e PDs • Muitos atributos ou benefícios são inversamente proporcionais • Barata versus qualidade • Sabor versus baixa caloria • Eficaz versus suave • Potente versus seguro • Forte versus refinado • Conhecido versus exclusivo • Variado versus simples • É preciso ter bom desempenho em ambas as dimensões

22. Exercício 8 Case FedEX

23. Auto- realização (desenvolvimento e realizações pessoais) 5 Necessidades de estima (prestigio, status, auto-estima, reconhecimento) 4 Necessidades sociais (afeição, amizade, relacionamento) 3 Necessidades de segurança (proteção, ordem, estabilidade) 2 Necessidades fisiológicas (comida, água, ar, abrigo, sexo) 1 Laddering • Aprofundar o significado da marca para tirar proveito de seus valores centrais ou de outras considerações mais abstratas.

24. Cadeia de significado • Os atributos • aspectos específicos que caracterizam o produto • Os benefícios • O valor e o significado pessoais ligados aos atributos do produto • Os valores • Metas ou motivações pessoais estáveis e duradouros

25. Exemplos • Estudo sobre salgadinhos (observação de um entrevistado) • Batatinha com sabor forte – atributo • A levaria a comer menos - beneficio central • Não engorda – beneficio central • E ficar com o corpo mais bonito – beneficio central • E tudo isso junto melhoria sua auto- estima - valores • Sabão em pó OMO • De ‘lava mais branco’ ou ‘lava melhor’ • Para ‘Não existe aprendizado sem sujeira’, ‘Porque se sujar faz bem’

26. Mais exemplos • Volvo e Michelin ( segurança e paz de espírito) • Intel (desempenho e compatibilidade) • Disney (diversão, mágica, entretenimento para família) • Nike (produtos inovadores e desempenho de ponta) • BMW (estilo e desempenho)

27. Quais os níveis de associação de beneficio e valor?

28. “ato de planejar a oferta (produto/setviço) e a imagem da empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo”. Philip Kotler Planejar quais serão as associações para a marca, considerando que elas devem ser: fortes, favoráveis e exclusivas, como parte do significado da marca. Então, criar um posicionamento é:

29. Definição de Valores de Marca • Determinar o publico • Verificar quais serão os Valores Centrais da Marca • Conjunto de conceitos abstratos (atributos ou benefícios) ou frases que caracterizam de 5 a 10 dimensões mais importantes do mapa mental de uma marca. • Como? • Através de pesquisa explora-se, qual o mapa mental que o público tem em relação a uma marca ou categoria: crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências. • Agrupam-se então as informações em categorias, como por exemplo: Atributos, imagem, associações

30. Espetáculos ao vivo 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 Fácil de chegar Pouco tempo de espera Boa comida Fantasia Instrutivo, animais Exercício Marineland of the Pacific Brinquedos divertidos Knott’s Berry Farm Japanese Deer Park Disneylândia -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 Magic Mountain Lion Country Safari Busch Gardens Econômico Mapa de Percepção

31. Estabelecer os pontos de paridade e pontos de diferença – alma da marca Eleger 3 a 5 aspectos que serão os mais importantes para a marca e escrever uma frase curta (alma da marca), para orientação da organização, que captura a essência ou o espírito irrefutáveis do posicionamento e dos valores da marca. Definindo a Alma de Marca ou Essência da Marca oupromessa central da marca • Nike • Autêntico desempenho atlético. • Disney • Entretenimento e diversão para a família

32. Endobranding • Assegurar que os membros da organização alinhem-se adequadamente com a marca e com o que ela representa • Perspectiva externa e interna • Posicionar a marca e essência de seu significado para os consumidores • Informar e inspirar os funcionários – maximizar sua contribuição para o brand equity • Exemplo Disney • Funcionários apóiam a marca dando palestras sobre ‘o estilo Disney’ de criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas.

33. Exercicio 9 A alma da marca NikeA alma da marca Disney

34. Diferenciação baseada no produto • Potente – aparador de grama barulhento • Compradores pensam que cortadores barulhentos são mais potentes. • Qualidade – Carroceria de caminhões pintadas • Esse acabamento sugere preocupação com a qualidade • Boa montagem – Carros com barulho forte quando as portas são fechadas • Compradores batem as portas dos carros no showroom para testar se foram bem montados • Qualidade superior – rede de hotéis Ritz Carlton • Atendimento ao 3º toque; ‘sorriso autentico’ implícito na voz; saber de cor todos os serviços oferecidos pelo hotel.

35. Posicionamento por atributo (Tamanho ou tempo de existência) • Disneylândia é o maior parque temático do mundo • Posicionamento por beneficio • Sensação Fit, a batata leve (light) • da Elma Chips

36. É duro andar sem ele

37. Confie na opinião de quem tem 2 x mais pés que você

38. Curiosidade Havaianas fazendo anuncio impresso em photoshop

39. Anuncio impresso para pagina dupla em revistas – Como ele foi feito?

40. Se você acha que fazer anúncio impresso (hoje) é só usar Photoshop, dá uma olhada nesse making of da campanha de verão de Havaianas.

41. Making of – Havaianas de Verão

42. Posicionamento por usuário (melhor para algum grupo de usuários) Cartão de credito Real Universitário Xampu Johnson infantil (bebes/mãe/toda a família)

43. Posicionamento por aplicação ou utilização Margarinas que servem também para fazer frituras, bolos, etc...

44. Posicionamento por concorrente (ter algo melhor que a concorrência) SBT: Na nossa frente só você Embratel X Telefonica

45. Posicionamento por categoria de produtos Dove é sabonete + hidratante Posicionamento por qualidade ou preço

46. Situações de imagem da qualidade de marca prejudicada • Marca de comida congelada perde imagem de prestigio por ficar em oferta com muita freqüência • Cerveja sofistica trocar embalagem garrafas por latas • Televisor altamente conceituado perde imagem de qualidade quando PDVs de comercialização em massa passou a distribuí-lo

47. Diferenciação baseada nos funcionários • Manter pessoal bem treinado - Forte vantagem competitiva (imagem) • McDonald’s – funcionários gentis • IBM – especializados • Disney – animados • Competência – habilidade e conhecimento • Gentileza – simpáticos, atenciosos e prestativos • Credibilidade – dignos de credito • Confiabilidade – trabalho realizado com consistência e precisão • Presteza – atendimento rápido • Comunicação – compreender o cliente e ter clareza

48. Diferenciação baseada no canal • Cobertura, especialidade e desempenho dos canais • Dell (computadores e Avon (cosméticos) se destacam pelo gerenciamento de seus canais de marketing direto e alta qualidade • Coca-Cola – freezers, maquinas post mix e vending machines

49. Diferenciação baseada na imagem • Identidade – modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma e a seu produto • Imagem – modo como o publico vê a empresa e seus produtos

50. Malboro – ‘caubói-machão’ • Free – “Nós temos algo em comum”