Criação e Gestão de Marcas

1. Criação e Gestão de Marcas Prof. Claudemir Martins da Silva

2. Objetivos • Conceituar marca e imagem da marca; • Conhecer diversas formas para posicionar adequadamente uma marca no mercado; • Entender a diferença entre valor de marca e preço; • Identificar critérios para criação de nomes para marca; • Compreender aspectos do design para a construção gráfica de uma marca. • Avaliar estratégias de comunicação para a gestão das marcas

3. Marcas - definições • Segundo definição da AMA (American Marketing Association), a marca “é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência” (Furrier, 2004). • “é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas”. (Martins, 2006 p.8)

4. Em termos práticos Marca é: • Um símbolo publicitário que transcende em força expressiva ao próprio nome, vai além dos atributos estéticos da sua representação gráfica, com as funções de identificar e diferenciar as empresas, ela necessita de outras ações de comunicação e atividades de marketing para que possam gerar valor.

5. Evolução Visual da Marca

6. Funções das Marcas • Função Concorrencial: assinalam produtos que concorrem entre si. • Função Identificadora: identificam produtos e serviços. • Função Individualizadora: torna o produto um bem individualizado e único perante um conjunto de bens de marcas diferentes. • Função de descobrimento: após o lançamento do produto, a marca é que vai revelar sua existência ao consumidor

7. Funções das Marcas • Função de Diferenciação: por meio de uma marca o produto torna-se diferenciado na sua categoria. • Função Publicitária: a publicidade busca divulgar e promover a marca junto ao consumidor. • Função de Diferenciação Interna: Diferenciação por versões.

8. Identidade da Marca • Esta é um conjunto único de características de marca que a empresa procura criar e manter. • Deve ser considerada em quatro perspectivas diferentes: • marca como produto; • marca como organização; • marca como pessoa; • marca como símbolo.

9. Imagem da Marca • É o conjunto de associações vinculadas à marca que os consumidores conservam na memória. • Significa que trata-se de qualquer fato relacionado à nossa memória sobre a marca. • Essa associação será tão forte quanto mais se basear nas nossas experiências ou exposições a comunicações sobre a marca.

10. Imagem da Marca • Essas associações ajudam o consumidor a processar e achar a informação referente a determinado produto e proporcionam um importante base para a diferenciação.

11. Valor Intangível da Marca É determinado principalmente pelo seguintes critérios: • (1) a notoriedade da marca; • (2) a fidelidade da marca; • (3) a qualidade percebida e; • (4) as associações da marca.

12. O Nome da Marca • Marcas Nominais: Ex: Cartier, Mercedes Benz. • Nome de um local ou Região: AmericanAirlines, Amazônia Celular. • Nomes Científicos: Aspirina.

13. Nome da Marca 4. Nomes de Status: provenientes de palavras da língua francesa ou inglesa: Minister. 5. Associações Positivas: baseados em histórias reais ou lendas. Ex: Montblanc 6. Nomes Artificiais: Kodak. 7. Nomes Descritivos: Coca-Cola.

14. Criação de Nomes • Definição de Estratégia: é similar ao estabelecimento de estratégias de posicionamento e propaganda. • Briefing da empresa e produto; • Estudo mercadológico; • Função da marca registrada; • Objetivos da marca nominal.

15. Criação de Nomes • Produto: conceito, especificações, propriedades e formas de uso, posição no mercado, pontos fortes, relação com produtos concorrentes, distribuição, mídia, PDV, relacionamento do produto com a marca da companhia. • Mercado: dados qualitativos e quantitativos do mercado, se o papel do novo produto e o ambiente em que será lançado são claramente compreendidos.

16. Criação de Nomes • Objetivos do Nome: o gerente de produto, a alta administração, a agência de propaganda e o design devem estabelecer em conjunto de argumentos da marca, que vão funcionar como elementos unificadores na estratégia de comunicação.

17. Criação de Nomes 2. Determinação dos Temas de Criação: Enfoques a partir dos quais serão geradas sugestões de nomes. Ex: Automóvel. Pode ser associado a temas como desempenho, potência, tecnologia, etc. 3. Geração de Nomes: a partir dos temas devem ser sugeridas palavras numa reunião de brainstorm. Já existem softwares, que auxiliam nesse processo.

18. Criação de Nomes 4. Seleção do Nome: a) Elimina-se: palavras que dificultam a pronúncia em todas as línguas;legibilidade; memorização; que não permitem registro legal; que pareçam com o nome concorrente, que tenham tamanho excessivo

19. Design da Marca Etapas da Criação: • Pesquisa e definição de diretrizes – contratação de consultores para realizar análises e recomendações; • Pesquisa de diagnóstico e auditoria – trabalho de RP, consultando público interno e externo; • Diretrizes do programa de identidade: resumo das informações sobre os negócios, personalidade e cultura da organização; definição de necessidades de comunicação, objetivos estabelecidos para a identidade.

20. Design da Marca • Criação da Comunicação Visual Definição: Um sistema de signos visuais e suas regras básicas de uso que caracterizam, distinguem e coordenam a identificação de uma empresa (Rezende, 1979). É composto por: Símbolo gráfico ou logotipo, tipologia e esquema de cores. Constituem a assinatura da empresa e são responsáveis pela identificação visual da organização.

21. Design da Marca • Símbolos gráficos e Logotipos Devem exercer o papel de agente unificador no contexto do programa de identidade. Pode assumir seis formas básicas: Selo, monosselo, monograma, logotipo, símbolo e pictograma.

22. Design da Marca • Selo: nome ou conjunto de palavras inscrito em uma forma determinada de fundo. Ex: Ford, Itaú, Kodak... • Monosselo: uma inicial ou conjunto de iniciais inscritas em uma forma determinada de fundo. Ex: Volkswagen, GE... • Monograma: iniciais do nome da empresa usadas de forma única, exclusiva e padronizada. Ex: IBM, RCA... • Logotipo: Nome da companhia escrito de forma única e padronizada. Ex: Banespa, Santander... • Símbolo: é um sinal gráfico, geométrico ou não que representa a companhia por convenção. Ex: Chrysler, Mercedes Benz, Varig... • Pictograma: É um sinal gráfico, que por analogia, sugere atividades da companhia. Ex: Rede Globo.

23. Design da Marca - Tipologia • Funções: • Assegurar a legibilidade e garantir a coerência e a uniformidade das mensagens visuais da empresa; • O designer deve indicar um alfabeto padrão e suas variações em estilo e tamanho. • Cada tipo de letra exerce uma função psicológica: peso, rigidez, leveza, alegria, movimento.

24. Esquema de Cores • Devem ser devidamente padronizadas; • As cores exercem funções de significados psicológicos e culturais. • Com todo esse simbolismo as cores precisam se utilizadas adequadamente para constituirem fatores de expressão da identidade.

25. Design da Marca • Produtos e Serviços: Embalagens, etiquetas e rótulos, embalagem de funcionamento e uso. Instruções de instalação. • Ambiente: fachada e interior de escritórios. Equipamento e mobiliários. Sinalização interna e externa.

26. Comunicação da Marca • Após a criação da identidade, do nome e design da marca, o processo de comunicação pode ser iniciado. • Para quem vou comunicar? Canais de distribuição; Consumidores.

27. Comunicação da Marca • Em qual mídia devo anunciar? • Quanto de investimento devo fazer? • Meios de Comunicação de Massa: Tv, revistas de ampla circulação, etc. Tenho recursos suficientes para tal? Tenho uma produção que atenda o aumento da demanda sem perder qualidade? Tenho um bom atendimento pós-venda?

28. Comunicação da Marca • A comunicação de massa pode ser uma forma rápida e eficaz de alcançar os consumidores e abreviar o reconhecimento da marca. • Exemplos: • Natura, Boticário, Schincariol, e outras. • Os MCM’s e ações no ponto-de-venda, são formas válidas e necessárias para estabelecer a imagem das marcas. • Mas não é o único caminho.

29. Comunicação da Marca • Algumas empresas, tais como Ceratti e Arisco só procuraram agências de publicidade após estarem consolidadas no mercado; • O preço: uma ótima adm, desenvolvimento pleno de suas competências, aprenderam a maneira correta de se comunicarem junto a seus públicos. • Case: Giovanna Baby. • Além de ações criativas a empresa deve priorizar a qualidade do produto, o atendimento, o ponto, a correta administação e a lógica de comunicação.

30. Comunicação da Marca • Além de ações publicitárias, a comunicação pode ser realizada através de esforços de relações públicas e de assessoria de imprensa (jornalismo). • Há muitas formas de fazer com que o reconhecimento de suas ações se transforme em fonte de imagem positiva, mesmo que aparentemente, não mostrem resultados imediatos de vendas.