desenvolvimento pelo lançamento de novos produtos

1. desenvolvimento pelo lançamento de novos produtos Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

2. Objectivos deste capítulo A natureza, os riscos e os factores de sucesso das inovações Os modos de organização Os métodos de criação Os métodos de filtragem A etapas Os métodos de acompanhamento A percepção da qualidade pelo comprador Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

3. Índice • 1.-A avaliação do risco de uma inovação • 2.-A análise dos factores de sucesso • 3.-A organização do processo • 4.-A elaboração do plano de lançamento • 5.- A estratégia de qualidade 2 Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

4. A avaliação do risco de uma inovação A importância estratégica da inovação As componentes de uma inovação A tipologia das inovações O grau da novidade para a empresa A natureza da inovação A origem das inovações: a empresa ou o mercado A inovação e o comportamento do comprador A importância das inovações de rotura O marketing de produtos de tecnologia de ponta Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

5. A avaliação do risco de uma inovação A importância estratégica da inovação Quota parte do volume de negócios realizada por produtos que não existiam há 5 anos: 1976-1981: 33% 1981-1986: 40% 1986-1990: 42% 1990-1995: 45% Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

6. A avaliação do risco de uma inovação As componentes de uma inovação Diferença entre invenção e inovação : Esta é uma obra original e portadora de progresso, de uma descoberta, de uma invenção ou simplesmente de um conceito Uma inovação pode ser decomposta em 3 elementos: Uma necessidade a satisfazer Uma ideia nova para satisfazer uma necessidade Ingredientes que tornam este conceito operacional Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

7. A avaliação do risco de uma inovação A tipologia das inovações O grau da novidade para a empresa (4) A natureza da inovação A origem das inovações: a empresa ou o mercado A inovação e o comportamento do comprador A importância das inovações de rotura O marketing de produtos de tecnologia de ponta Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

8. No que se refere O grau da novidade para a empresa (4) produto novo produto conhecido Mercado conhecido R. tecnológico R. limitado R. Comercial e tecnológico Mercado novo R. comercial Estratégia de diversificação Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

9. A natureza da inovação • Refere-se à natureza intrínseca da nova ideia: • De cariz tecnológico-características físicas do produto • Ao nível da fabricação (café atomisado/aglomerado) • Pela adição de componente: (leitor de DVD nos computadores) • Adição de nova matéria prima (antifungos para tintas de parede) • De novos produtos brutos (novo medicamento) • De novos produtos acabados (TV de alta definição) • De novos sistemas mais complexos (TGV) Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

10. A origem das inovações: mercado ou empresa ? Puxado pela procura (PULL) ou Empurrado pela empresa (PUSH) ORIGEM DA INOVAÇÃO O MERCADO A EMPRESA Tecnológica CD Produto verde Comercial C&C O conceito ToysR ´Us Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

11. A inovação e o comportamento do comprador (4) • Relaciona na intensidade da mudança tecnológica e da mudança comportamental do utilizador que adoptaria a inovação: • Mudanças tecnológicas com fraco impacto no comportamento do consumidor (sopa de tomate) • As rupturas tecnológicas importantes mas que não afectam o comportamento do consumidor (o CD e a diskete) • As rupturas organizacionais, com fraca mudança tecnológica mas que implicam alteração nos comportamentos (reciclagem) • As inovações radicais, mudanças tecnológicas importantes e que alteram sensivelmente os comportamentos dos consumidores (internet, tm, MB) Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

12. O marketing de produtos de tecnologia de ponta • CVP curtos • Inovações de rotura • Ambiente concorrencial impreciso • O marketing como motor para criação da procura Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

13. Os campeões do I&D 1998 Empresas Despesas % doVN GM 4.98 4.9 Ford 3.85 4.1 Siemens 2.75 7.6 IBM 2.62 5.5 Hitachi 2.35 5.9 Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

14. Mudanças comportamentais e tecnológicas Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

15. Inovação: As 15 regras de ouro do sucesso • Superior • mercado • global • análise • definição • plano • coordenação • Administração • sinergias • atractividade • pré-selecção • qualidade da evolução • disponibilidade dos recursos • factor tempo • processo multi-escalões Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

16. Quem erra ?Os melhores ! Claro ! 1895 - Lord Kelvin e as máquinas voadoras 1899 - Charles Duel e a inovação 1905 - Grover Clevand e o direito de voto das mulheres 1923 - Robert Milikan e o poder do átomo 1943 - Thomas J. Watson e o mercado total de computadores 1977 - Ken Olsen e os computadores domésticos Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

17. A avaliação do risco de uma inovação • A importância estratégica da inovação • As componentes de uma inovação • A tipologia das inovações • o marketing dos produtos de tecnologia de ponta 3 Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

18. A análise dos factores de sucesso das inovações • A eficácia do processo de gestação de uma inovação • A análise dos factores explicativos de sucesso 4 Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

19. A organização do processo de desenvolvimento • A necessidade de uma organização específica • A procura de ideias de novos produtos • A filtragem das ideias • O desenvolvimento do conceito de produto • O desenvolvimento do conceito de produto “verde” • O teste de conceito de produto • O recurso à análise de conjuntura 5 Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

20. A elaboração do plano de lançamento • A previsão de vendas de um novo produto • O processo de adopção de uma inovação • A elaboração do plano de marketing de lançamento • A análise dinâmica do desempenho • Os critérios de escolha dos projectos prioritários • Medir o desempenho dos investimentos em I&D Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

21. Os perfis das curvas de penetração Unidades vendidas por mês Vendas totais Nova compra Experiência tempo Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

22. Os planos de marketing alternativosCusto directo: 25 eurosOs custos Fixos (gerais e Amortizações):600.000 eurosCondição de lucro: 300.000 eurosPreço de penetração. 25 eurosPreço de desnatação: 36 eurosOrçamento de publicidade mínimo: 150.000 eurosIdem, máximo: 800.000 eurosCusto da Força de Vendas: 1 visita/mês: 150.000 eurosIdem, 2 visitas/semana: 900.000 euros Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

23. Os critérios de escolha dos projectos prioritários Cálculo do payback Medir o desempenho dos investimentos em I&D Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

24. A estratégia da qualidade • A qualidade do ponto de vista do comprador • As componentes da qualidade para o comprador Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

25. A qualidade do ponto de vista do comprador • O nível de prestação que corresponde à expectativa do comprador Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

26. As componentes da qualidade de um produto (Garvin - 1987) O desempenho funcional As funções complementares A conformidade A fiabilidade A longevidade Os serviços A estética A percepção de qualidade Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

27. E de um serviço ?(Zeithaml e al, 1990) Competência Fiabilidade Reactividade Acessibilidade Compreensão Comunicação Credibilidade Segurança Cortesia Tangibilidade Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

28. As componentes da qualidade para o comprador de um produto Do produto: desempenho funções complementares conformidade fiabilidade longevidade os serviços a estética a percepção da qualidade Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

29. De um serviço: Competência fiabilidade reactividade acessibilidade compreensão comunicação credibilidade segurança cortesia tangibilidade Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional

30. Fim Tristany, F. (2001) Aulas de Marketing Decisional