Enero, 2009

1. Informe de Sesiones de Grupo Perspectivas de Familias Consumidoras de Restaurantes de Comidas Rápidas Enero, 2009 1

2. PRESENTACIÓN La Consultoría Interdisciplinaria en Desarrollo - CID Gallup - a solicitud de YUM! International Restaurants, realizó el presente estudio “Perspectivas de familias consumidores de restaurantes de comidas rápidas”. Esto con el objetivo de desarrollar una base de conocimiento que permita diseñar plataformas de perspectivas del consumidor. Para cumplir con las metas se realizaron doce sesiones de grupo entre madres de 25 a 45 años de edad. Las mismas se llevaron a cabo del 8 y 13 de enero del 2009 en las instalaciones de CID Gallup en San José, Costa Rica y paralelamente en Lima, Perú y Puerto España, Trinidad &Tobago utilizando una guía de moderación base para el análisis gráfico expuesto en este documento. CID Gallup agradece a YUM! International Restaurants la confianza depositada en contratar sus servicios y hace extensivo este agradecimiento a las informantes clave de las sesiones, quienes con todo interés y entusiasmo ofrecieron sus opiniones y experiencias sobre el tema. A la vez, CID se pone a la orden para ampliar la información que se expone en este documento. La siguiente información es confidencial y puede estar sujeta al secreto profesional. Está destinada únicamente para el uso del individuo o entidad a la que está dirigida y aquellos otros que sean autorizados para recibirla. Si usted no está autorizado para evaluar esta información, por este medio se le notifica que cualquier divulgación, copia, distribución o toma de acción con base en el contenido de este documento está estrictamente prohibida y podría ser ilegal.

3. ÍNDICE DE CONTENIDOS Presentación 2 Índice de contenidos 3 Síntesis metodológica 4 Visión global 5 Hallazgos relevantes 6 Análisis gráfico de los resultados 15 Estilos de vida________________16 Estilos alimenticios19 Emociones y experiencias mercadeables_______________22 JOBS_____23 Comida rápida__________ 51 Restaurantes de comida rápida___ 52 Particularidades por país 60 Anexo 63

4. SÍNTESIS METODOLÓGICA • Informantes: 6-10 por sesión. • Madres entre los 25 a 35 años de edad, usuarias frecuentes de restaurantes de comidas rápidas y usuarias frecuentes de KFC, con al menos un hijo no mayor a los 12 años. • Madres entre los 36 a 45 años de edad, usuarias frecuentes de restaurantes de comidas rápidas y usuarias regulares de KFC, con al menos un hijo no mayor a los 12 años. • Nota: Este documento presenta los resultados regionales. • Metodología: Cualitativa. • Técnica: Sesiones de grupo. • Países: Costa Rica, Perú y Trinidad & Tobago.. • Guía de moderación: Diseñada por CID y aprobada por ejecutivos de YUM! • Duración aproximada de cada sesión: 90 minutos. • Fecha de las sesiones: • Costa Rica: 8 y 13 de Enero, 2009. • Perú: 13 y 14 de Enero, 2009. • Trinidad & Tobago: 12 y 13 de Enero, 2009. OBJETIVO GENERAL

5. VISIÓN GLOBAL Las madres de familia suelen frecuentar restaurantes de comida rápida con su familia, en especial los fines de semana pues “me declaro en huelga y no cocino”. Usualmente son sus hijos quienes eligen a cuál desean ir, aunque también se considera importante si el lugar tiene promociones, un espacio para que jueguen los niños, si las porciones son suficientemente grandes y si existe suficiente variedad en el menú. Las informantes comentan que KFC permite compartir con la familia y, a la vez, hacerlas sentir tranquilas y relajadas. Uno de los aspectos más importantes en torno a este tema es el no tener que cocinar la comida y el poder sentarse a la mesa con toda la familia sin preocuparse por servirles. Las celebraciones más importantes del año son el Día de la Madre, los cumpleaños, Navidad y la fecha de Aniversario de Boda. De éstas, lo que suele celebrarse con mayor frecuencia en un restaurante de comida rápida son los cumpleaños de los niños (quienes eligen dónde quieren ir a comer). Sin embargo, algunas informantes comentan que han ido a KFC para almorzar el día de Navidad o que han cenado el 31 de diciembre. Las madres de familia perciben que la comida rápida es una solución cuando tienen poco tiempo y no pueden cocinar una comida completa. Por esto, es común que al estar haciendo compras o paseando fuera de la casa decidan comprar algo en un restaurante de comida rápida. Esto se intensifica en el mes de diciembre. También en las ocasiones en que las informantes buscan consentir o premiar a sus hijos, es común que los lleven a comer sin ningún otro miembro de la familia. Los niños expresan de manera no verbal su alegría y las madres lo consideran un momento de unión y de celebración de los logros de sus hijos. KFC es muy bien percibido por las informantes, ya que el pollo es visto como una comida más saludable que las hamburguesas de carne y la pizza; además de que este restaurante cuenta con variedad en el menú (piezas de pollo, biscuits, hamburguesas, puré, ensalada, postres, etc.). Las principales ventajas de KFC en comparación con la competencia son la calidad de su comida, sus promociones y el tamaño de sus porciones.

6. Hallazgos Relevantes

7. HALLAZGOS RELEVANTES • Estilos de Vida de las Consumidoras – Costa Rica • La gran mayoría de informantes se encuentra enfocada en cuidar de sus hijos y cumplir con las obligaciones de la casa; por lo que sus pasatiempos frecuentemente se encuentran asociados a actividades familiares (salir a pasear y compartir tiempo con la familia). Algunas también comentan que les gusta ver televisión, salir a caminar, visitar amigas, escuchar música (mientras limpian la casa), leer libros de autoayuda y salir (“A mí me gusta mucho la calle”). • Pocas trabajan, y la mayoría busca horarios flexibles o labores que puedan realizar desde la casa para compartir con sus hijos; en particular cuando éstos son menores de cinco años. • Las principales preocupaciones se asocian con la situación económica del país y las repercusiones que la actual crisis económica tendrá en el desarrollo de sus hijos y en el bienestar de las familias. • Dentro de cinco años, la mayoría de mamás se visualizan con más tiempo libre, pues sus hijos estarán mayores y serán más independientes. Además, muchas de ellas comentan que habrán comenzado o terminado de estudiar alguna profesión universitaria o inglés y que su familia se encuentre con salud • Hábitos Alimenticios • Las mamás suelen cocinar durante la semana pero, a partir del viernes en la tarde, se declaran “en huelga” por lo que intentan cocinar lo menos posible (“Toda la semana se ha esforzado uno”) y salir a comer fuera de la casa (en especial para almorzar y cenar). Esto hace que sábados y domingos normalmente duerman hasta más tarde y se sientan más relajadas. • De lunes a viernes se intenta comer saludablemente: “Yo entre semana trato de balancear, porque sé que viene el fin de semana…”, pese a que surgen antojos semana pues a muchas les gusta la comida rápida (“Si usted me pone un plato con arroz, frijoles y carne y me pone una comida rápida… y yo prefiero la comida rápida”). • El pollo es una de las comidas preferidas; no sólo por su valor nutricional sino porque es una comida “menos pesada” que la carne. Además, cuenta con gran aceptación por parte de los niños.

8. HALLAZGOS RELEVANTES • JOBS – CelebrateSpecialOccasions • Las principales celebraciones mencionadas fueron las siguientes: Día de la Madre, Cumpleaños, Navidad y Aniversario de Bodas. • La fecha en la cual se tiende a ir más a restaurantes de comida rápida es en los cumpleaños de los niños y en el Día de la Madre. No obstante, pocas personas han asistido a KFC en Navidad o Año Nuevo (principalmente porque tienen la tradición familiar de reunirse con la familia y que cada familia se encargue de una parte de la comida). • Día de la Madre. Se percibe que en esa fecha hay mucha gente en los restaurantes, por lo que es mejor pedir comida para llevar y cenar con la familia en la casa. “Para el Día de la Madre todos aportamos dinero y vamos a comprar algo… por ejemplo, pollo, y nos reunimos todos en la casa.” Esta es una fecha en la cual se da gracias a Dios por tener sus mamás vivas y usualmente hay reuniones con la familia extensa, “Los hermanos aprovechamos para vernos.” • Muchas de las informantes consideran que el Día de la Madre es la fecha más especial para ellas, aunque a nivel familiar no hay una comida tan formal como en Navidad, (“Ese día uno se hace el pelo y se hace las uñas, como que es un día especial… uno se lo merece”; “Ese día se siente uno como chineado, como importante…”). Los esposos hacen actividades para complacerlas que normalmente no realizan: algunos les cocinan (“Somos seis hermanos, dos mujeres y cuatro varones… y ellos tienen que cocinarnos a nosotras las mujeres”, “Es el único día del año en el que los varones nos dedican el tiempo a nosotras”) y otros las sacan a bailar y a comer. • Los hijos también intentan demostrar cariño de distintas maneras: “En una ocasión mis hijos me hicieron el desayuno… y dejaron un desastre en la cocina”, “Mis hijos me invitaron a KFC y pagaron todo de sus ahorros… Ese día había una promoción y yo me la gané.” • Imágenes, emociones y sentimientos asociados: ternura, amor, felicidad, agradecimiento, abrazos, chineo, regalos (“Cuando me despierto y están mis hijos ahí… esperando que yo me levante para darme lo que me hicieron en la escuela”)

9. HALLAZGOS RELEVANTES • JOBS – CelebrateSpecialOccasions • Navidad. Es la época en la que se consume más comida rápida pues la gente sale más de compras: “En navidad es sólo calle, calle y calle.” • La tradición familiar más mencionada para el 24 de diciembre en la noche es la de reunirse con la familia y que cada quien aporte parte de la comida de la cena (usualmente se come pierna de cerdo). • Muchas familias se acostumbra hacer una oración antes de empezar a comer e ir a misa la víspera. • Imágenes, emociones y sentimientos asociados: ilusión, alegría, luces, arbolitos, adornos, “se pone uno más gordito”, tamales, decoración (decoran con los hijos) y regalos. • Cumpleaños de sus hijos. Es común ir a comer a un restaurante de comida rápida y luego regresar a la casa para comer queque con los familiares más cercanos.“Es una época especial porque yo veo la alegría de mi hija, la emoción de que ya está llegando su cumpleaños”, “Para su cumpleaños él me dice: ‘Deme esto… pero primero me lleva a comer sin mi hermana.” • Se recuerda con gran cariño los cumpleaños que se celebran en Pizza Hut; ahí el personal les canta y les regalan una pizza personal y un queque. No sucede lo mismo con las celebraciones en McDonald’s pues “las fiestas son muy carreriadas” y su precio es bastante elevado.

10. HALLAZGOS RELEVANTES • JOBS – Enjoyfamily time • Los sábados son los días en que se comparte más con la familia inmediata. Es común jugar juegos de mesa, salir a pasear y ver películas comiendo palomitas de maíz. Los domingos, algunas las informantes suelen ir a visitar a sus padres o reunirse con hermanos para comer algo y conversar de lo que ha pasado en la semana. • “Entre semana casi no hay actividades de familia… todo el mundo anda en carreras” • Los restaurantes de comida rápida constituyen excelentes lugares para compartir con la familia, ya que las madres no tienen que estar en la cocina terminando de alistar la comida o sirviendo a los demás; sino que pueden sentarse con todos a comer. • Algunas de las informantes se remiten a cuando eran pequeñas y sus papás las llevaban a KFC. Esto hace que sientan una cercanía emocional con el restaurante y busquen continuar la tradición. • Las madres indican “ponerse en huelga” (deciden no cocinar) durante los fines de semana y aprovechan estos días para visitar malls, ir al cine, al parque, salir a comer a restaurantes de comidas rápidas, y/o paseos de un día a la playa. Con respecto a este último, se comenta que es usual llevar un bucket de pollo al paseo familiar. • Imágenes, emociones y sentimientos asociados: tranquilidad, relajación y “comida rica.”

11. HALLAZGOS RELEVANTES • JOBS – Provide a quickmeal • Las ocasiones en las cuales se cumple con mayor frecuencia este JOB de KFC, es cuando las informantes se encuentran fuera de la casa haciendo compras y “me agarra tarde para llegar a hacer comida.” En particular, cuando se encuentran con sus hijos. • Muchas informantes suelen comprar comida fuera (por ejemplo, un “bucket” de KFC) para luego llegar a la casa y sólo tener que agregarle arroz, frijoles y ensalada. De esta manera incorporan la comida rápida al tradicional “casado” (platillo típico costarricense). • En el caso de las familias de Trinidad, el proveer una comida rápida representa el motivador más importante para ingerir este tipo de alimentos, ya que el estilo de vida de las madres participantes no les permite invertir tiempo en preparar ellas mismas las comidas. La comida rápida representa en muchas ocasiones el almuerzo de las madres durante la semana y el de la familia durante los fines de semana; así como la cena familiar entre y fin de semana. • “Yo no espero llegar a la casa. Si tengo hambre y tengo plata… como” • “Yo sola no me meto a comer… pero si ando con la chiquita sí” • Anécdota: “Este fin de semana… le digo a mi esposo: ‘Es muy tarde. ¿Qué quiere comer? Porque ahí lo que hay es arroz y una lata de atún’… Me dijo: ‘No, mejor pidamos’. Entonces pedimos una pizza.”

12. HALLAZGOS RELEVANTES • JOBS – Treatthekids • La comida rápida es uno de los principales motivadores elegidos por los padres de familia para premiar a sus hijos. • Cuando se decide dar un incentivo particular a algún hijo, se le permite que escoja un lugar para ir a comer y la mamá lo lleva sin sus hermanos o hermanas. • KFC es visto como un lugar para premiar a los hijos. Sin embargo, éste no siempre es un motivador únicamente para él; “Yo voy sólo con él, pero termino llevándole comida a toda la familia.” • Cabe resaltar que además de “premiar” a los niños con comida rápida, las madres de familia también consideran que se están premiando a ellas mismas. De este JOB podemos derivar otro adicional, “Treattheparents”. • Las madres indican que por lo general, miman a sus niños con dinero en efectivo para sus ahorros, juguetes, y/o comida rápida. Comentan que hacen el esfuerzo por comprarle a sus niños lo que estos les pidan y que tratan de buscar nuevas formas de premiarlos para estimular ese comportamiento • Algunas madres no gustan de la comida rápida pero el hecho de complacer a sus hijos les motiva frecuentar los restaurantes.“A mí no me gusta mucho la comida rápida… pero vamos para complacer a mis hijos.” • Algunas informantes comentan que los fines de semana dejan que sus hijos se bañen más tarde y vean más televisión, por lo que se acostumbra pedir comida rápida express (en particular Pizza Hut pues KFC no tiene este servicio): “A veces no comemos ahí por la pereza de que no estamos bañados o las chiquillas están viendo una película… y no tiene servicio express.”

13. Análisis Gráfico

14. ESTILOS DE VIDA • Se dedica la mayor parte del tiempo a los quehaceres domésticos y a las necesidades familiares. COSTA RICA • Suelen ser hogares tradicionalmente patriarcales. • Madres se perciben a sí mismas como ´administradoras del hogar´. • Se relegan a un segundo plano y se condicionan a que los niños alcancen una edad suficiente para que las madres puedan retomar los estudios. • Las madres no suelen trabajar. En algunas ocasiones se desempeñan en labores de medio tiempo. • Es usual visitar a los abuelos los fines de semana y se comparta con la familia extendida. • Salir de la casa es lo más esperado.

15. HABITOS ALIMENTICIOS COSTA RICA Por lo general, las madres cocinan para los tres tiempos de comidas. Tanto los niños como el marido llevan comida casera a los centros de estudios y al trabajo respectivamente. - COMIDA HECHA EN CASA… ENTRE SEMANA FIN DE SEMANA

16. EMOCIONES Y EXPERIENCIAS MERCADEABLES -Marco teórico- Reacciones esperadas al utilizar Marketing Emocional para promover vínculos marca-clientes Cliente Nuevo Cliente Frecuente Cliente Fiel Todo cliente de restaurantes de comida rápida puede ser clasificado en una categoría básica de acuerdo a la frecuencia con que asiste al lugar y a su fidelidad con respecto a una marca determinada. En el caso de KFC, un cliente que llegue a sentir curiosidad y deseo puede visitar algunos de sus locales; sin embargo, únicamente cuando asocie confianza y placer (como resultado de pasadas experiencias positivas) en ese restaurante irá con cierta regularidad. En el caso de clientes que sienten amor e ilusión por KFC, es esperable que se asocie la marca con superioridad frente a la competencia y que se comience a recomendar el restaurante a conocidos. “Cuando se trata de comer pollo, tiene que ser ahí” 16

17. JOBS-Celebrar una ocasión especial- Ocasión más importante, Costa Rica IMPORTANCIA RELATIVA “Es el día en que más me chinean”. “Ese día me siento especial”.

18. JOBS-Celebrar una ocasión especial- NAVIDAD – Aspectos Generales

19. JOBS-Celebrar una ocasión especial- NAVIDAD – Relación emocional, según país • Las madres de familia peruanas tienden a relacionar sentimientos mas negativos en torno a la época navideña. Compartir Esperanza Espiritualidad Agradecimiento Melancolía Nostalgia Añoranza Alegría Ilusión Armonía Paz Tristeza Unión Solidaridad

20. JOBS-Celebrar una ocasión especial- CUMPLEAÑOS – Aspectos Generales • Los niños son el principal objeto de las celebraciones de cumpleaños en las familias. • Se comenta que ambos elementos son imprescindibles en los cumpleaños. Se presentan como símbolos de esta celebración. • Las participantes argumentan que su mayor satisfacción es poder regalarle a los niños lo que ellos les pidan. • La celebración de los cumpleaños de los niños suele generar sentimentalismo entre las madres: les recuerda el nacimiento de sus hijos y les asombra lo rápido que han crecido • Se celebran en el hogar y/o en restaurantes de comidas rápidas. Las madres se preocupan por ser creativas y variar las fiestas de los niños.

21. JOBS-Celebrar una ocasión especial- CUMPLEAÑOS – Fiestas Infantiles

22. JOBS-Celebrar una ocasión especial- CUMPLEAÑOS – Relación emocional, según país Ternura Melancolía Cariño Vulnerabilidad Amor Entusiasmo • Las madres comentan que los cumpleaños de los niños suelen generar sentimentalismo en ellas: “Me acuerdo el día en que nació y se me salen las lágrimas.” Alegría

23. JOBS-Celebrar una ocasión especial- DIA DE LA MADRE – Aspectos Generales

24. JOBS-Celebrar una ocasión especial- DIA DE LA MADRE – Percepciones Personales- Buscan ser servidas y atendidas, poder sentarse a la mesa al mismo tiempo que los demás; sentirse consentidas y especiales ese día, ser el centro de atención. Las madres tienden a proyectar su propia felicidad en términos de la felicidad de su familia. Ese día ellas esperan recibir el amor y la felicidad de parte de sus familias. ¿Qué esperan las madres en ese día? Ese día es una buena excusa para ir al salón de belleza, hacerse las uñas y el pelo, comprarse ropa nueva y estrenarla. Las madres buscan sentirse bien físicamente. La preparación diaria de los alimentos se ha convertido en una obligación no disfrutada por las madres. Su mayor anhelo en ese día es poder hacer una pausa en sus labores domésticas.

25. JOBS-Celebrar una ocasión especial- DIA DE LA MADRE – Relación emocional, según país Agradecimiento Alegría Normalidad Satisfacción Amor Ternura Melancolía Entusiasmo • En Trinidad se comenta que durante Día de la Madre es usual que las mamás deban preparar los alimentos de ese día por lo que no representa una fecha muy especial para ellas.

26. JOBS-Disfrutar tiempo en familia- DISFRUTAR TIEMPO EN FAMILIA – Aspectos Generales • JOB que más se cumple en Costa Rica. El compartir en familia suele ser la expresión máxima de la satisfacción entre las madres. • Por lo general, se aprovecha para comer fuera, por lo que se incrementa el consumo de comidas rápidas considerablemente. • “Disfrutar tiempo en familia” se percibe como un sinónimo del fin de semana y por necesidad, de realizar actividades exteriores. • Las madres tienden a utilizar la expresión “Me pongo en huelga” para ilustrar la determinación de no cocinar ni realizar labores domésticas cuando llega el fin de semana y se dedican a compartir con sus familiares. • Mientras que en Costa Rica se aprovecha para departir en casa de los abuelos, en Perú y Trinidad las actividades familiares se centran en el núcleo familiar.

27. JOBS-Disfrutar tiempo en familia- DISFRUTAR TIEMPO EN FAMILIA – Relación emocional, según país- • No se presentan emociones, sentimientos ni imágenes negativas en relación a este JOB. El disfrutar con la familia se vincula más hacia el estado placentero derivado del disfrute de las relaciones intrafamiliares. Compartir Entusiasmo Armonía Relajación Alegría Satisfacción Tranquilidad Calma “Los domingos, nos vamos a la playa, tratamos de aprovechar, full playa, y cuando vamos a la playa, comida chatarra”.

28. JOBS-Disfrutar tiempo en familia- DISFRUTAR TIEMPO EN FAMILIA – Relación visual y vivencial- • Hijos que juegan en el playground hasta sudar • Niños con mejillas rojas de tanto jugar. • La risa de los niños cuando comparten con otros. • En Perú, la retribución principal de la visita a KFC es el agradecimiento explicito de los hijos. • Relajarse en la playa. • Cine • Malls • Parque • Campamento • “Liming” (Trinidad) • Comida rápida • Chifa (Perú) • Comida china • En Costa Rica y Trinidad se relaciona a KFC con el relajamiento y al “liming” (jerga trinitaria: pasándola bien) respectivamente. • Sala en casa de los abuelos

29. JOBS-Disfrutar tiempo en familia- DISFRUTAR TIEMPO EN FAMILIA – Percepciones Personales- • Se da especial atención a los lugares que pese a la alta concurrencia, se puedan mantener visiblemente aseados y bien mantenidos. • Un lugar que permita el descanso, tanto físico como mental, sin que sea aburrido. ¿Qué buscan las familias en esos días? • Especialmente en países como Costa Rica y Trinidad, donde la percepción de inseguridad tiende a ser la mayor preocupación de las familias. • Las familias buscan aquellos espacios que les permitan “ponerse al día” e interrelacionarse en un lugar que acoja a todos sus miembros.

30. JOBS -Brindar una comida rápida- BRINDAR UNA COMIDA RAPIDA –Relación emocional, según país- Saciedad • KFC es mencionado espontáneamente en Trinidad bajo esta categoría. Estrés KFC Pereza Ansiedad Antojo Alivio • Debido a un estilo de vida tan agitado, es común que las madres trinitarias relacionen a las principales causas de brindar una comida rápida a sus familias con emociones negativas. No obstante, una vez satisfecha esta necesidad, las emociones se tornen mucho más positivas. Relajamiento 30

31. JOBS -Mimar a los niños- MIMAR A LOS NIÑOS – Aspectos Generales- 31

32. JOBS -Mimar a los niños- MIMAR A LOS NIÑOS – Premios vs. Castigo- Motivadores que determinan la escogencia de un playground 32

33. JOBS -Mimar a los niños- MIMAR A LOS NIÑOS – Relación emocional, según país- • Podemos inferir que al complacer a sus niños y demostrarles el amor que sienten hacia ellos, las participantes sienten que están cumpliendo con la realización más básica de la maternidad: el ser buenas madres. Realización Cariño Entusiasmo Orgullo Amor Gratificación Satisfacción 33

34. JOBS -Otro JOB: Mimar a los padres- MIMAR A LOS PADRES – Aspectos Generales- 34

35. JOBS -Resumen- JOBS –Resumen de Principales Emociones • Agradecimiento • Ilusión • Esperanza • Espiritualidad • Cariño • Amor • Nostalgia • Tristeza • Duelo • Ansiedad • Satisfacción • Orgullo • Cariño • Realización • Tranquilidad • Relajación • Descanso • Compartir • Alivio • Satisfacción • Saciedad • Antojo • Estrés • Ansiedad • Pereza 35

36. COMIDA RAPIDA – Percepciones- Emociones relacionadas a la comida rápida • Espontáneamente, algunas participantes se vincularon a la comida rápida en términos de experiencias vivenciales y emociones. El más sobresaliente, “saciedad”, trasciende el suplir una necesidad fisiológica para cubrir un requerimiento intrínseco de los alimentos. • Es importante anotar que en algunas ocasiones, la presión social y mediática influyen sobre la racionalización de las madres de familia sobre los aspectos negativos de la comida rápida. Ello explica en parte el sentimiento de culpabilidad que les provoca este tipo de alimentos. 36

37. RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA – Perspectivas del consumidor- Motivadores funcionales de consumo Importancia relativa de motivadores • El precio y la cercanía no se presentan como motivadores importantes de consumo. En Perú, la limpieza es uno de los factores fundamentales y diferenciadores en la elección. 37

38. RESTAURANTES DE COMIDAS RAPIDAS – Consumo de la competencia- Ranking de los restaurantes de comidas rápidas más visitados por las participantes, Costa Rica 38

39. KFC- -Posicionamiento- Racionalización de la decisión de consumo de KFC entre las madres de familia “Los fines de semana nos vamos a comer ´chatarra´ con un poco de preocupación…ahora que está tan de moda la preocupación por la grasa trans…pero a veces el gusto nos vence”. • Es común que las madres intenten justificar su gusto personal por la comida rápida, en especial KFC, siguiendo un proceso de racionalización hacia la búsqueda de lo mejor para su familia. 39

40. KFC- -Posicionamiento- • KFC está muy bien posicionado en los tres países, al punto que ningún otro restaurante de comida rápida que venda pollo es considerado competencia directa. • Muchas informantes comentan que iban a KFC desde que eran niñas y que el pollo siempre ha tenido un sabor muy especial (algunas intentan imitarlo en sus casas). • Los precios de este restaurante son percibidos como similares a los de la competencia o ligeramente más elevados. Sin embargo, la calidad es vista como superior. “Cuando pienso en pollo, pienso en KFC” 40

41. PUBLICIDAD DE RESTAURANTES DE COMIDAS RAPIDAS -Recordación- Recordación de anuncios publicitarios de Costa Rica “Yo he visto un cambio en la publicidad de KFC… ahora los anuncios son como más de la familia” 41

42. PARTICULARIDADES POR PAÍS – Costa Rica

43. Anexo