Magazinul din trei perspective Consumatorul, Comerciantul, Marca Proximity Bucuresti Martie 2004

1. Magazinul din trei perspective • Consumatorul, Comerciantul, Marca • Proximity Bucuresti • Martie 2004

3. Agenda 1 Consumatorul 2 Marca 3 Comerciantul

4. Consumatorul

5. Consumatorul • In vara 2003, Proximity a realizat un studiu asupra comportamentului consumatorului (Bucuresti) • Locatiile: iesirile diferitelor tipuri de magazine • Categorii de magazine luate in calcul • Hypermarketuri • Supermarketuri • Magazine alimentare • Obiective • Determinarea catorva elemente ale comportamentului consumatorilor pe diferite categorii de magazine • Evaluarea expunerii la materialele de comunicare la punctul de vanzare • Evaluarea eficientei acestora • Confirmarea catorva rezultate ale cercetarilor POPAI* *Point Of Purchase Advertising International

6. Unde cumpara? • Cumparaturile zilnice se fac in magazine mici, chioscuri, alimentare/magazine de cartier • O data pe saptamana se fac cumparaturi mari (super/hypermarketuri) • Cu cine cumpara? • In hypermarketuri - insotiti (sot/copii) • Magazinele mai mici – mai ales singuri

7. 7% 16% 28% 39% 30% 73% 20% 27% 36% 53% 24% 25% 19% 3% Alimentare Hypermarket Supermarket Total 15 minute 15-30 minute 30-60 minute peste 60 minute Cat stau?

8. 32% 35% 39% 49% 68% 65% 61% 51% Alimentare Supermarket Hypermarket Total Fiecare raft Doar rafturile in care sunt interesat Ce traseu au in magazin?

9. 6% 12% 13% 17% 43% 42% 38% 46% 51% 46% 45% 40% Alimentare Hypermarket Supermarket Total Intotdeauna Niciodata Uneori Cum cumpara (planificat vs neplanificat) Folositi o lista de cumparaturi? O respectati? Nu o respect O respect total 7% 13% O respect, dar mai cumpar si suplimentar 80% • Mai mult de jumatate folosesc o lista • Mult mai probabil sa o aiba o lista la super si hypermarketuri • Chiar si atunci cand au o lista, cumpara produse in plus fata de lista

10. Concluzii • Se cumpara foarte mult neplanificat • Unul din rezultatele POPAI este ca 70% din deciziile de cumparare se iau la 1 metru de raft • Foarte multi cumparatori nu viziteaza tot magazinul • Deci este bine sa existe influente si in afara locatiei • Foarte multi cumparatori viziteaza tot magazinul • Imaginati-va cate produse observa • Foarte multi cumparatori viziteaza magazine • Magazinul este un canal media, alaturi de TV, Presa, Radio, Outdoor etc. Puteti influenta decizia de cumparare in magazin!

11. Marca

12. Ce putem face? • Sa existam • Sa plasam • Sa comunicam

13. 15% 17% 18% 22% Uneori cumpar alt produs daca nu gasesc marca preferata 12% 14% 17% 12% Nu cumpar alt produs daca nu gasesc marca preferata 73% 68% 66% 66% Cumpar alt produs daca nu gasesc marca preferata Alimentare Hypermarket Supermarket Total Sa existam? • 86% din consumatori au tendinta de a cumpara alt brand daca nu il gasesc pe cel preferat • Rezulta destul de clar ca este esentiala prezenta in magazine (si in cat mai multe)

14. Sampoane X Sa plasam?Cum vad consumatorii raftul • Cand ajung in aleea de care sunt interesati, tind sa se plaseze cam in centrul zonei de produse care prezinta interes • Scaneaza rapid ca sa identifice principalele puncte de interes • Acestea putand fi zona centrala sau marca principala (in cazul in care nu sunt aceleasi) Marca dominanta

15. Plasarea • Cu cat avem mai mult spatiu, cu atat mai bine • Dar… Nivelul ochiului • Odata plasati in centrul raftului, privirea lor va evolua natural spre dreapta si in jos • Exista o stransa legatura intre decizia de cumparare si cat de rapid este observata o marca la raft • O plasare corecta poate avea o influenta foarte mare asupra vanzarilor

16. Sa comunicam? • In primul rand, magazinul este un mediu aparte. Are niste caracteristici foarte diferite de TV, Radio, Presa etc. • Comunicarea trebuie sa tina cont de foarte multe aspecte, acestea nefiind identice cu variabilele din comunicarea clasica • Exista mai multe tipuri de magazine • Consumatorul se afla in alta stare (versus momentele din fata televizorului, in functie de ce tip de cumparaturi face, etc.) • Necesitatile de informare, receptivitatea la mesaje este cu totul alta decat cea din comunicarea clasica • In magazin, consumatorul testeaza, incearca, se informeaza decisiv, are indoieli, are banii la el etc. In magazin, consumatorul ia decizii!!

17. Abordati comunicarea in magazine structurat • Un exemplu: diferentiati magazinele. Consumatorul are un comportament diferit pe tipuri de magazine • Ganditi-va la • Traseul pe care il parcurge in magazin • Ce si cat cumpara in acel tip de magazin • Cand si de cine sunt facute cumparaturile • Care este mesajul cel mai important pentru consumator in magazin, de ce are nevoie pentru a se hotari asupra produsului dumneavoastra • Unde este plasat produsul (o plasare dezavantajoasa necesita alte tipuri de comunicare decat o plasare premium) • Ce face competitia • Etc.

18. Exit Exit Exit Exit Cleaning Personal care Dried fruits Clothes Paper products Condiments Electric Soft drinks//juice Housewares Outside house Water Cooking items Clothes, Sporting Goods Meat, Refrigerated Products Basic goods Clothes Animal food Beer White Goods Snacks Pre-prepared Pre-prepared Housewares Outside house Alcohol Canned prod. Vegetables Water Wine Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine • Hypermarketuri • Din cauza dimensiunilor magazinului nu vor vizita fiecare alee • Cumparaturile se fac mai rar dar se cumpara foarte mult • Vor cauta produsele pe care le au pe lista, sarind peste restul rafturilor

19. Exit Exit Cleaning Personal care Dried fruits Paper products Condiments Soft drinks//juice Cooking items Water Basic goods Water Animal food Snacks Pre-prepared Pre-prepared Canned prod. Alcohol/Beer Refridgerated products/ vegertables Meat/cheese/deli Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine • Supermarketuri • De multe ori, in acest caz, cumparatorii viziteaza tot magazinul, cautand produsele pe care le au pe lista • Din moment ce s-ar putea sa viziteze foarte des acel magazin, ar putea fi pe ‘pilot automat’, nebagand in seama produsul dumneavoastra etc.

20. Exit Canned goods/snacks/cooking Refridgerated/ fruits & veggies Personal care/ animal food Basics/ water/ cola/ juice Alcoholic beverages Exemplu – traseul parcurs in diferite tipuri de magazine • Magazine mici • Cele mai frecventate, dar cu cel mai mic volum de cumparaturi per consumator • Acesta ar putea sa intre, sa se duca direct la produsele dorite si sa iasa • Rolul vanzatorului este mult mai mare – acesta poate recomanda, poate fi intrebat asupra unei anumite locatii, etc.

21. Alte cateva sugestii • Verificati • Ce il face pe cumparator sa ia decizia (in cazul tipului de produs pe care il comercializati) • Ce realizeaza comunicarea traditionala pe care o aveti • Diferenta dintre cele doua poate fi rezolvata in magazin (de exemplu testarea produsului, interactiunea, mirosul, informatii care nu apar altundeva, educatia etc.) sau pe alte cai de comunicare • Cu ce alte produse poate fi combinat produsul dumneavoastra (ex. bere cu alune, chipsuri, etc.)

22. Inainte sa va hotarati ce materiale creati luati in calcul toate variabilele • Materialele vor fi utilizate pe termen scurt sau pe termen lung? • Mesajul si produsele expuse vor ramane aceleasi pe toata durata de viata a materialelor? • Cine va instala materialele? • Care sunt termenele de productie? • ……

23. “The dirving philosophy behind succesful P-O-P advertising today recognizes that displays are not just racks to hold product in the marketplace, but more pointedly that they are tools that constantly remind the consumer: Here I am, here it is what I’m all about, here is why I’m better than Brand X. Buy me!”* *”Marketing’s Powerful Weapon – Point-of-Purchase Advertising - POPAI

24. Comerciantul

25. Ganditi din perspectiva consumatorului • De ce vine in magazin? • Ce cumparaturi face de obicei? • Cum ii putem face experienta mai usoara/facila? • Cum ii putem face experienta mai placuta? • Cum il ajutam sa aleaga? • Cum il facem sa revina? • De ce ar cumpara de la noi si nu de la magazinul de langa? • La ce ore se fac cele mai multe cumparaturi? • La ce ore se fac cele mai putine? • Etc. • Etc.

26. Colaborati cu producatorii • Un produs vandut in plus pentru producator este un produs vandut in plus pentru magazin • Materialele la punctul de vanzare pot ajuta • Cresterea achizitiilor de impuls • Educarea/informarea consumatorului • Cresterea volumului de cumparaturi la acea vizita • Etc. • Display-urile de produse pot • Ordona produsele in magazin • Elibera spatiu de raft • Imbunatati designul interior • Etc.

27. Ganditi marketing! • Aveti o pozitionare (beneficii unice) ? – daca nu – gasiti-o! • Va atrageti noi clienti? Aveti o strategie pentru aceasta, faceti ceva activ? • Este magazinul diferit de cele de pe aceeasi strada? Din acelasi oras? De alte retele? • Daca aduceti un consumator legat la ochi in magazin, va sti in ce magazin se afla? • Magazinul arata diferit de Craciun? • Dar de Sf. Valentin, 1-8 Martie, Paste, 1 Iunie, Olimpiada, Campionatul European de fotbal, Sf. Nicolae etc.etc.? • Aveti promotii? Cum le promovati? (consumatorii stiu de ele?) • Comunicati cu consumatorii? Cum? • Stiti ce ii nemultumeste pe consumatori in magazinul Dumneavoastra? (Atentie – 1 din zece consumatori nemultumiti vor reclama – restul de 9 se plang in alta parte) • Si asa mai departe…

30. Pofta buna! Member