UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA CORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITA’

1. UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIACORSO DI LAUREA IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITA’ COMUNICAZIONE E CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY: IL MARCHIO ABERCROMBIE & FITCH Relatore Chiar.ma: Katia Ferri Melzi d’Eril Correlatore Chiar.mo: Maurizio Ettore Maccarini Tesi di laurea di Thomas Valsecchi Anno accademico 2011/2012

2. Corporate Social Responsibilityuna definizione generale «Integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate» Libro Verde della Commissione Europea (2001) «La responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società» A renewed EU strategy for Corporate Social Responsibility (2011)

3. A. Berle 1932 A. Carroll 1979 CED 1971 M. Friedman 1970

4. GLI STRUMENTI PER INTERPRETARE E COMUNICARE LA RESPONSABILITA’ SOCIALE • Codice etico • Certificazioni sociali e ambientali • Bilancio sociale e ambientale • Cause Related Marketing

5. Strumenti: il codice etico Può essere definito come: l’enunciazione dell’insieme dei diritti, dei doveri e delle responsabilità che si assume un’impresa. Quattro punti fondamentali: la visione etica e la mappatura degli stakeholders; i principi etici dell’organizzazione; norme e standard di comportamento; modalità di attuazione e controllo del codice.

6. STRUMENTI: LE CERTIFICAZIONI SOCIALI E AMBIENTALI • E’ sempre più diffusa la certificazione per la gestione della responsabilità sociale nell’impresa. Attualmente esistono alcuni standard isolati, sviluppati e riconosciuti a livello internazionale. Sono: • SA8000 • Standard Accountability 1000 • Ohasas 18001 • Emanazione di norme restrittive in materia di tutela della natura. • I due più importanti standard per ottenere la certificazione di un sistema di gestione ambientale sono: • ISO 1400 • EMAS

7. STRUMENTI: IL BILANCIO SOCIALE E IL BILANCIO AMBIENTALE BILANCIO SOCIALE Documento redatto dalle imprese in maniera del tutto volontaria, volto a rendere conto al pubblico dell’adempimento dei doveri dell’impresa e della produzione di profitto ottenuta in modo efficiente. BILANCIO AMBIENTALE Raccolta dati che funge da strumento di informazione per il pubblico, in cui sono esplicati obiettivi e attività dell’impresa, rispetto alle differenti problematiche dell’ambiente.

8. STRUMENTI: CAUSE RELATED MARKETING Legame instaurato tra un’attività commerciale e un’associazione non profit per ottenere vantaggi reciproci. • CRM di transazione • CRM di promozione • CRM di licesing • CRM di joint fundraising

9. LA COMUNICAZIONE SOCIALE COMUNICARE EFFICACEMENTE • Marketing sociale • Prodotto sociale • Utenti designati • Tecnologie • Etica nella comunicazione • Informare e aggiornare • Convincere e persuadere • Stimolare e motivare

10. LA COMUNICAZIONE ONLINE • Informazione • Comunicazione • Confronto I sei pilastri di un sito web: esaustivo; integrato; aperto; userfriendly; accattivante; concreto.

12. LE ORIGINI DEL MARCHIO Abercrombie & Fitch è un rivenditore americano fondato il 4 giugno 1892 da David T. Abercrombie eEzra H. Fitcha Manhattan. In origine esso operava nel settore della caccia e della pesca, vendendo fucili, canne e tende di ottima qualità. Solo nella seconda metà degli anni ‘80, sotto la direzione dell’attuale presidente Mike F. Jeffries, è diventato uno delle aziende globali più importanti nel settore dell’abbigliamento.

13. I PRODOTTI A&F Il marchio Abercrombie & Fitch propone linee di abbigliamento sia maschili che femminili. Lo stile dell’azienda è il cosiddetto “casual luxury”. Il pubblico che intende soddisfare questa marca di abbigliamento è quello compreso tra i 18 e i 25 anni circa, investendo cioè in pieno il mondo universitario. I prodotti sono fabbricati con i migliori tessuti prodotti nella regione delle “cotton-belt” centro americane. Il prezzodella merce non è eccessivamente alto (dai 10 ai 300 euro).

14. I MAGGIORI COMPETITORS

15. I BRAND CONCEPT

16. LE STRATEGIE DI MARKETING DELL’AZIENDA • ’SOUL EXPERIENCE’ • Musica alta • Modelli e modelle • Sorrisi • Luci soffuse • Lingua inglese • Crescita autostima clienti • Internazionalizzazione brand • Invito alla pubblicità • Stimolo ad acquistare

17. I NUOVI PUNTI VENDITA ASIA +4 new flagship CANADA +9 new flagship EUROPA +12 new flagship

18. SUSTAINABILITY - SOCIAL Il percorso dell’azienda in ambito sociale: 1998: membro ufficiale Business for Social Resonsibility; 1999: stilato lo Human RightsProgram; 2007: aderisce al programma BetterWork; 2008: intrapresa la campagna “Herproject; 2009: stilato il ‘Code of Conduct’; 2011: redatto il primo Corporate Responsibility Report.

19. SUSTAINABILITY - ENVIRONNEMENT • La strategia del marchio per conseguire ottimi risultati in materia di responsabilità ambientale è quella di ridurre le emissioni di carbonio. Il metodo a cui aderisce Abercrombie è quello delle tre R: • ridurre; • riciclare; • riutilizzare.

20. PHILANTHROPY • L’impegno dell’azienda Abercrombie & Fitch si estende anche al settore filantropico. • Tra le cause più importanti sostenute ricordiamo: • la donazione all’Ospedale dei bambini presente nella zona di Columbus Ohio; • il regalo per la Ohio State UniversityHospital; • un’operadi soccorso internazionale di Haiti e Giappone; • “The A&F challenge” (foto) che prevede sfide di corsa, bicicletta e altre discipline. • i “Charity Events” ovvero feste organizzate.

21. DIVERSITY • Tra gli scopi aziendali di A&F c’è quello di creare una cultura varia e inclusiva e a questo fine essa adotta una strategia che si fonda su fattori di innovazione organizzativa, quali: • impegno della leadership; • coinvolgimento dei dipendenti; • comunicazione; • formazione e istruzione; • integrazione politica.

23. CONCLUSIONI La mia esperienza di lavoro e di studio del gruppo Abercrombie & Fitch, è stata molto significativa. Sono sempre più interessato ad approfondire le tematiche della responsabilità sociale. E di come debba essere sempre più praticata dalle imprese: come obiettivo prioritario, al pari di quelle evidenti di massimizzazione del profitto e crescita economicadella società.