UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA

1. UNIVERSITA’ DEGLI STUDI DI PAVIA Corso di Laurea Interfacoltà in Comunicazione Interculturale e Multimediale IL DIRECT MARKETING: IL CASO EMINFLEX Tesi di Laurea di: Marta VALLE Relatore: Chiar.mo Prof. Maurizio E. MACCARINI Correlatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo BUCCHERI Anno Accademico 2004/2005

2. IL DIRECT MARKETING Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle Strategia utilizzata da molte aziende per comunicare direttamentecon i possibili consumatori attraverso il canale dei media. Obiettivo: ottenere una risposta diretta, immediata e misurabile da parte del consumatore.

3. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle CARATTERISTICHE • Strategia di comunicazione diretta al consumatore • Comunicazione interattiva bidirezionale • Mancanza di intermediari • Utilizzo dei media (cataloghi, posta, telefono, televisione, • Internet)

4. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle MOTIVAZIONI DELLO SVILUPPO DEL DIRECT MARKETING • Il progressivo aumento della pressione concorrenziale • Il continuo aumento dei costi necessari per raggiungere • i clienti attraverso la forza vendita • Lo sviluppo dei nuovi mezzi di comunicazione di massa

5. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle I MEZZI DI COMUNICAZIONE DEL DIRECT MARKETING I media sono l’unico mezzo che rende possibile la comunicazione tra azienda e consumatore, data la loro lontananza geografica. • MEDIA MONOVALENTI, ossia quei mezzi di comunicazione impiegati • SOLO dal direct marketing. Essi si distinguono in: • - CLASSICI (cataloghi, direct mail) • - INNOVATIVI (telefono, videotex) • MEDIA BIVALENTI, ovvero i mezzi utilizzati sia in pubblicità che nella • comunicazione diretta. Anch’essi suddivisibili in: • - CLASSICI (stampa) • - INNOVATIVI (radio, televisione)

6. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle IL DIRECT MARKETING TELEVISIVO La televisione è lo strumento di direct marketing più utilizzato dalle aziende. Tipico strumento del direct marketing televisivo è la TELEVENDITA, una vendita totalmente realizzata attraverso la televisione e il telefono.

7. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle TELEVENDITE: Strategia di Telemarketing Inbound o Direct Response Advertising? TELEMARKETING INBOUND (in entrata) => strategia che utilizza il telefono in abbinamento con altri media, in questo caso con la televisione. Esso è caratterizzato dall’uso passivo del telefono da parte dell’azienda: è il consumatore che chiama e non viceversa. DIRECT RESPONSE ADVERTISING => ‘pubblicità a risposta diretta’.

8. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle IL CASO EMINFLEX Un esempio di utilizzo empirico della strategia di direct marketing attraverso delle televendite. Grazie soprattutto a questa strategia, Eminflex detiene da oltre 10 anni la leadership del proprio mercato di riferimento, ovvero il mercato italiano del materasso a molle.

9. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle BREVE STORIA AZIENDALE 1973 => fondazione di Eminflex 1973-1983 => in questi anni veniva utilizzato un canale classico di vendita lungo a due stadi. Fabbrica Consumatore Grossista Dettagliante 1983 => il fondatore decide di cambiare strategia di vendita e di utilizzare quindi un canale diretto (direct marketing), eliminando tutti gli intermediari e ricorrendo allo strumento delle televendite. Fabbrica Consumatore 1994 => Eminflex raggiunge la leadership del mercato italiano del materasso a molle. 2002 => Il Gruppo CEM S.p.A. acquista i marchi Permaflex, materasso indirizzato ai negozi specializzati e Ondaflex, rivolto invece alla GDO.

10. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle LA STRUTTURA DEL GRUPPO

11. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle LA STRATEGIA AZIENDALE Materasso Infinity singolo Anziché a € 240 a soli € 188 (+ contributo spese di € 18) Materasso Infinity matrimoniale Anziché a € 480 a soli € 376 (+ contributo spese di € 36) • E se si acquista 2 materassi singoli o un matrimoniale compresi nel prezzo • si riceveranno anche: • 2 soffici guanciali • un coprirete in feltro • un coprimaterasso in spugna di cotone • Elekta, la rete a doghe maggiorate • Preziosa 4 stagioni, le due trapunte in seta e cashmere unibili tra loro • Il copripiumino double-face

12. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle FATTORI DI SUCCESSO • Utilizzo del mezzo televisivo attraverso le televendite • La presenza quotidiana delle televendite • Prezzo contenuto • L’offerta • Possibilità di pagare a rate con bollettini postali • La continua ricerca tecnologica • Brevi tempi di consegna: due stabilimenti di produzione • Call-center attivo 24 ore su 24 • Il consolidato legame tra Publitalia, concessionaria degli spazi • pubblicitari delle reti Mediaset, ed Eminflex

13. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle POSSIBILI EFFETTI NEGATIVI • La mancanza di intermediari nel canale di vendita può compromettere • la fidelizzazione del cliente • I grandi investimenti necessari per l’acquisto degli spazi pubblicitari • L’entrata di nuovi concorrenti nel mercato • Il progressivo spostamento della domanda verso i segmenti alti del • mercato • La continua ripetizione delle televendite: il conseguente cambio di • canale o addirittura lo spegnimento del televisore • L’offerta proposta potrebbe essere considerata troppo conveniente

14. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle CONCLUSIONI Dopo le varie analisi il direct marketing può essere considerato una buona strategia che le aziende possono decidere di adottare. Infatti, si è visto con ‘il caso Eminflex’ un utilizzo empirico di tale strategia che ha portato a questo Gruppo ottimi risultati, tanto da fargli raggiungere e mantenere la leadership del mercato di riferimento (mercato del materasso a molle). L’uso combinato del direct marketing con le televendite ha creato un vero e proprio caso.

15. Il Direct Marketing: il caso Eminflex A.A. 2004/2005 Tesi di Laurea di Marta Valle CONCLUSIONI • Esiste un fattore positivo di successo che considerato in relazione • al lungo periodo può trasformarsi in un effetto negativo • considerabile il più minaccioso per il futuro di Eminflex. • Infatti, il forte legame che unisce Publitalia ad Eminflex ormai da • oltre 20 anni potrebbe rompersi in futuro: • Eminflex si troverebbe quindi senza partners televisivi; • questo comporterebbe una diminuzione della sua presenza sullo • schermo; • si troverebbe senza un proprio canale di vendita.