Föreläsning 2006-04-25

1. Föreläsning 2006-04-25 Operativ marknadsföring – kapitel 19.

2. Marknadsföringsmix synsättet – • Produkt • Pris • Plats • Påverkan Betydelsefullt att alla insatserna avseende de 4P:na stödjer varandra. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

3. Konkurrensmedelanvändning – PRODUKTEN! Produkt = det ett företag har att erbjuda till försäljning på en marknad. Produkter kan vara en vara, tjänst, plats, person, idéer, organisation eller aktivitet. Viktigt att skilja mellan: • Den fysiska produkten. • Produktens kundnytta. • Den utökade produkten. Produktens kärna är det värde den skapar för kunderna. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

4. Den utökade produkten är tilläggs-service/erbjudande som syftar till att höja kundvärdet. Upplevelsekonsumtion – vissa talar om en upplevelseekonomi t.ex. kultur och nöje. Några olika kategorier av produkter • Konsumentvaror – köps och förbrukas av den slutliga konsumenten. • Producentvaror – köps för att tillämpas under produktionen av andra produkter – ofta råvaror eller halvfärdiga produkter. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

5. Konsument och producentmarknaden skiljer sig avseende flera aspekter. Konsument – efterfrågan direkt från slutkunderna – producentmarknaden är indirekt/direkt beroende av efterfrågan på konsumentmarknaden. Industriell marknadsföring bygger ofta på långa affärsrelationer och ett stort inslag av personlig försäljning. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

6. Konsumtionsvaror – förbrukas snabbt. Kapitalvaror har ofta ett, åtminstone delvis, bestående värde – försäljningen är ofta konjunkturkänslig. Försäljning av system – försäljare tillhandhåller hela systemet – men producerar ofta inte alla komponenterna – t.ex. totalentreprenörer i byggbranschen, bevakningsföretag m.fl. m.fl. – ett mycket vanligt fenomen i vissa branscher. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

7. Varumärken – registreras hos PRV. Används ofta för att rikta in produkten mot ett viss marknadssegment. Skillnad i varumärke kan, men behöver inte, innebära skillnader i produktegenskaper. Logotyper och symboler används ofta i samband med varumärken. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

8. Produktens livscykel – introduktion, tillväxt, stabilisering mognad och nedgång – ser ut som normalfördelningen. Tjänster - • ”Rena” tjänster – t.ex. biluthyrning, sjukvård, utbildning, bio och träningsråd. • Tjänster som höjer värdet av något materiellt. • Tjänster som producerar något materiellt. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

9. Prissättning Några betydelsefulla faktorer: • Kundernas priskänslighet. • Produktens självkostnad. • Konkurrenternas priser. Elastisk efterfrågan – stor volymförändring vid liten prisförändring – t.ex. viss lyx/extra-konsumtion. Oelastisk efterfrågan – liten volymförändring vid stor prisförändring – t.ex. produkter vi alltid behöver el & drivmedel. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

10. Tre alternativa metoder för prissättning: • Vinstpåläggsmetoden. • Värdebaserad prissättning. • Gällande marknadspris. Skimming – högt pris! Penetrationspris – lågt pris! Ind.Ek.Ent., Vt 2006

11. Leasing – istället för att köpa produkten – t.ex. p.g.a. att ägandet i sig ointressant, kan finnas skattefördelar och berör kapitalbindningen + interna budgetorsaker. Ett pris bör alltid täcka självkostnaden! Ind.Ek.Ent., Vt 2006

12. Valet av marknadsföringskanal Mellanhänder eller direktmarknadsföring? Använd mellanhänder då det är mer effektivt. Några vanliga arbetsuppgifter som mellanhänder utför: • Sammanfatta sortimentet. • Säljfrämjande arbete. • Kundkontakter. • Förhandling och genomförande av affärstransaktioner. • Fysisk distribution. • Finansiering och risktagande. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

13. Integration framåt i distributionskedjan? Elektroniska distributionskanaler– hög tillgänglighet, tids- och kostnadsbesparande – formen tillämpas inom en del områden med stor framgång men verkar svårare att lyckas med inom andra områden. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

14. Påverkan – marknadskommunikation Syftar till syvende och sist till att åstadkomma försäljning – sker ofta stegvis – start i medvetenhet och sedan fördjupas processen! Vanligaste metoderna: • Personlig försäljning – skräddarsy säljtillfället. • Reklam – presentation betald av identifierbar sändare som syftar till att främja försäljningen – t.ex. opinionsbildare. • Sales promotion – t.ex. varuprover & kuponger. • Public relations – publikationer, arrangemang & lobbying. • Direkt reklam. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

15. Push- strategi Icke personlig bearbetning Personlig bearbetning Illustration planering av markn.kom. (Olsson & Skärvad, s. 284) Pull- strategi Ind.Ek.Ent., Vt 2006

16. Relationsmarknadsföring – ett paradigmskifte?! Tyngdpunkten ligger på att: • Etablera kundrelationer. • Vårda kundrelationer. • Förädla kundrelationer. Kundrelationens livscykel – tre huvudsteg: • Attrahera kunder. • Få kunder att köpa första gången. • Vårda och utveckla kundrelationer. Ind.Ek.Ent., Vt 2006

17. Kunder och lönsamhet - Det gäller att behålla och vårda rätt kunder! Kunder är ofta olönsamma om de: • Köper lite. • Har alltför förmånligt pris. • Kräver mycket service i relation till deras insats. Olika kunders lönsamhet kan analyseras t.ex. med ABC-analys! Ind.Ek.Ent., Vt 2006

18. Efter slutförd kundanalys är det betydelsefullt att: • Fastställa prioriterade grupper. • Fastställa vilka grupper som skall omvandlas till prioriterade grupper. • Fastställa vilka kunder som skall prioriteras ner eller avvecklas. Gäller att stärka kundvärdet för att nå återköp! Kundv.=Upplevt kundv./(Pris+Övriga uppoffr.) Ind.Ek.Ent., Vt 2006

19. Lojalitetseffekten –att behålla ytterligare 5% av sina kunder ledde till 35%-95% ökad lönsamhet! Nätverkssynsättet –utvidgad relationsmarknadsföring – industriella marknader – relationer skapar säkerhet, förmedlar kunskap och närhet – gäller att få en lämplig position i nätverket! Ind.Ek.Ent., Vt 2006

20. Till nästa gång: läs kapitel 20 om finansiering noga – lagerekonomi kommer delvis in här – jmf schema. Ind.Ek.Ent., Vt 2006