La comunicazione è un’attività complessa

1. La comunicazione è un’attività complessa • non solo “non si può non comunicare” ma esistono tante tipologie di comunicazione (interna/esterna – a due/di gruppo – diretta/mediata ecc.) • tante competenze • poca legittimità (ruolo, risorse, strumenti, professionalità) • processo di costruzione dell’identità

2. Se la comunicazione è complessa allora bisogna coordinare • essere registi (di ruoli, competenze, attori, contenuti, culture diverse) • non avere una specifica professionalità ma avere una intelligenza programmatrice • il piano di comunicazione serve a governare (programmare) e coordinare (fare la regia) i messaggi di una organizzazione

3. e bisogna saper gestire i messaggi • per ottenere una interazione efficace tra emittente e ricevente occorre stabilire procedure in grado di trasmettere un significato • un piano di comunicazione è una sequenza di azioni e comportamenti finalizzati al raggiungimento di un obiettivo comunicativo: il senso

4. Il senso che si costruisce con il Piano di comunicazione • Il senso del Pdc è la correlazione logica di elementi distinti: • obiettivi • contesti • attori • azioni/prodotti/strumenti • risorse • tempi

5. Fasi del piano • fase della redazione: occorre scrivere cosa si vuole fare e perchè • fase della gestione: si realizza ciò che si è pianificato nel piano • fase della valutazione: si verifica se si sono raggiunti gli obiettivi del piano ogni fase ha la sua specificità

6. Vero e falso • Un piano di comunicazione è una proposta metodologica per personalizzare la comunicazione in modo efficace: • metodo: sempre vero • contenuti: validi di volta in volta

7. Rigidità e flessibilità • Un piano di comunicazione: • può contenere proposte di massima, rimandando a piani/programmi successivi e di dettaglio • non può gestire emergenze non programmabili

8. Possibile e impossibile • Un piano di comunicazione: • può controllare la comunicazione consapevole autoprodotta • non può controllare: • la comunicazione non programmabile • il passaparola • la comunicazione eteroprodotta

9. A cosa serve • a definire una strategia di comunicazione • darsi degli obiettivi • a individuare un interlocutore • dotare il messaggio di senso • a pianificare le azioni • agire sulla base di una logica • a coordinare gli attori • rendere la comunicazione coerente e integrata • ad ascoltare • costruire relazioni stabili e finalizzate

10. I sette passi • A partire dall’obiettivo strategico dell’organizzazione: • analisi dello scenario • individuazione degli obtv di comunicazione • individuazione dei pubblici di riferimento • scelta della strategia • scelta dei contenuti • azioni e strumenti • misurazione dei risultati

11. Ovvero • conoscere • analisi dello scenario • individuazione degli obtv di comunicazione • individuazione dei pubblici di riferimento • progettare • scelta della strategia • scelta dei contenuti • realizzare • azioni e strumenti • monitorare • misurazione dei risultati

12. Analisi dello scenario La domanda è: dove sono? Tre dimensioni possibili: • contesto generale di riferimento (territoriale, demografico, socio-economico, partnership generali ecc.) • contesto di settore (caratteristiche del segmento di mercato,regole, investimenti, competenze, partnership di settore, progetti in corso o realizzati, costi ecc.) • contesto organizzativo (caratteristiche distintive di un’organizzazione, mission e vision, modalità organizzative interne, progetti in corso analisi della comunicazione

13. Contesto esterno: media professionisti, consulenti, studi ecc. altre PPAA realtà associative competitors ….. Contesto interno politici dirigenti e funzionari professionalità specifiche operatori dei servizi front line consulenti …... Individuazione dei pubblici (stakeholder)

14. Definizione degli obiettivi • A partire dall’obiettivo/problema dell’organizzazione e dalle caratteristiche dei contesti analizzati devono essere definiti gli obiettivi di comunicazione la domanda è: perché comunico? ad esempio: • per promuovere una politica • per risolvere un problema o raggiungere uno scopo generale • per migliorare i servizi distinguere tra obiettivi strategici e obiettivi operativi

15. Individuazione dei destinatari • Gli obiettivi di comunicazione vanno ora messi in relazione con i destinatari della comunicazione. La domanda è: a chi comunichiamo? L’individuazione dei destinatari deve essere fatta a partire dal principio di segmentazione ovvero della definizione di gruppi di destinatari connotati da caratteristiche distintive

16. Criteri di segmentazione • differenzialità • ogni segmento è concettualmente separato dagli altri • misurabilità • ogni segmento deve essere potenzialmente misurabile • significatività • ogni segmento deve raggiungere una soglia minima • accessibilità • ogni segmento deve poter essere raggiunto • esaustività • ogni potenziale utente deve essere idealmente incluso in un qualche segmento

17. Metodologie di segmentazione • segmentazione geografica • zona geografica, densità, dimensione del centro ecc • segmentazione socio-demografica • età, sesso, famiglie, reddito, occupazione, istruzione ecc • segmentazione psicografica • stile di vita, status, caratteristiche della personalità • segmentazione in base al criterio di fruizione • frequenza di utilizzo, grado di fedeltà, consapevolezza e atteggiamento verso il servizio • segmentazione in base ai benefici ricercati • vantaggi ricercati nell’utilizzo del servizio

18. La macro-segmentazione • beneficiari • utenti di un servizio/procedura • le istituzioni • parlamento, governo, enti pubblici, enti locali ecc • media • quotidiani, periodici, radio, tv, agenzie, internet • influenti (stakeholders) • coloro che hanno influenza o interesse diretto • stakeholders: soggetti consapevoli e interessati alla relazione (es. i fornitori, i consulenti, i dirigenti ecc.) • influenti: soggetti che l’organizzazione ritiene “importanti” ( es. editorialista del giornale, il dirigente di partito o associazione, ecc.)

19. Le strategie La domanda è: come voglio comunicare? • rispetto ai pubblici • indifferenziata, differenziata, concentrata • rispetto alla relazione • propaganda, persuasione, agevolazione • rispetto alle modalità • diretto/indiretto, vasta scala/piccola scala • rispetto allo stile • educativo, informativo, intrattenimento/divertimento, composizione delle precedenti categorie

20. I contenuti La domanda è: cosa comunico? Quali sono i valori e/o le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obtv, ai pubblici e alle strategie: • chiari, espliciti e veritieri (firma istituzionale), esaustivi, pertinenti, aggiornati, efficaci • non necessariamente asettici (sfera emotiva) • adattati ai singoli canali e linguaggi (verbali, non verbali, prossemici, architettonici ecc.)

21. Le azioni e gli strumenti La domanda è: cosa faccio? Quali sono le azioni e/o gli strumenti che si intende realizzare nella veicolazione dei contenuti in modo coerente rispetto alle precedenti variabili. Sono potenzialmente infiniti, ad esempio: • azioni a contatto diretto (ad esempio sportello) • azioni a contatto mediato (organi di informazione) • pubblicità • eventi • fiere e saloni • prodotti editoriali (house organ, newsletter, manifesti, opuscoli, volantini, brochure, cartelloni, ecc.) • prodotti audiovisivi • internet

22. Tempi, risorse, attori Occorre pianificare, parallelamente, i tempi, gli attori e i costi delle azioni: • quando devono essere realizzate le singole azioni/strumenti (GANTT) • quali sono gli attori coinvolti nelle singole azioni/strumenti • quanto costano le singole azioni/strumenti

23. La valutazione dei risultati La domanda è: cosa ho fatto e come? La valutazione può riguardare: • il piano come strumento di pianificazione della comunicazione: coerenza metodologica • l’efficacia della comunicazione prodotta nell’ambito del piano: raggiungimento degli obiettivi di comunicazione indicati nel piano • attività complessa • grado di scientificità? La comunicazione è un’azione sociale complessa che chiama al confronto interessi e valori nel tentativo di facilitare il loro processo di negoziazione

24. Gli strumenti della valutazione Gli strumenti della valutazione: • utilizzo di dati (utilizzo di dati statistici pre e post): immediato ed economico ma poco conoscitivo • ascolto della gente (indagine sociologiche): menoimmediato ed economico ma molto conoscitivo • ascolto degli esperti (i testimoni professionali particolari che sono esperti non per il loro sapere ma per il loro ruolo): menoimmediato ed economico ma molto conoscitivo

25. I contenuti della valutazione I contenuti della valutazione: • le informazioni: sono tutti i contenuti qualitativi ricavabili (opinioni, suggerimenti, valutazioni espresse e raccolte dal valutatore intorno a un oggetto della comunicazione) • i dati: sono tutti i contenuti quantitativi misurabili (indice di soddisfazione, frequenze, distribuzione, percentuali, totali ecc.) • i testi: analisi della letteratura di e su quella organizzazione (delibere, verbali, relazioni, articoli e servizi sui mass media, dichiarazioni politiche, saggi scientifici)

26. I metodi della valutazione I metodi della valutazione: • quantitativi: attinente alla statistica (costruzione di serie storiche, grafici di andamento di una variabile, correlazioni, ricerche campionarie, calcoli della probabilità ecc.) • qualitativi: attinenti alla sociologia (interviste individuali e di gruppo, questionari, sondaggi, osservazione diretta, focus group, brainstorming ecc.) • combinazione di metodi quantitativi e qualitativi

27. Gli ambiti della valutazione I ambiti della valutazione: • out put: di impatto quantitativo si intende l’efficacia del percorso dei prodotti di comunicazione, in particolare se essi hanno raggiunto il pubblico desiderato ecc. • out take: di impatto qualitativo entrano nel merito della comprensibilità del messaggio e se esso ha raggiunto in forma più o meno integra il destinatario • out come: di impatto di processo si intende l’ambito di modificazione della percezione, delle opinioni, delle aspettative del destinatario