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Módulo principal Comparativo por Formato y Cadena

Módulo principal Comparativo por Formato y Cadena. 1. INDICE DEL ESTUDIO METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8

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Módulo principal Comparativo por Formato y Cadena

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  1. Módulo principalComparativo por Formato y Cadena 1

  2. INDICE DEL ESTUDIO • METODOLOGIA………………………………………………………………………….......... P. 3 • COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO…… P. 8 • 1. Los Drivers de la compra........................................................................................... P. 9 • 2. Circuito de Compra y Perfil del Shopper porFormato.............................................................. P.16 • 3.Perfil de la compraporFormato y PotencialporFamilia de Productos....................................P.25 • COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA…………………... P.39 • 4. Penetración de las Cadenas....................................................................................... P.40 • 5. Perfil del Shopper por Cadena…….......................................................................... P.47 • 6. Perfil de la compra por Cadena y Potencial por Familia de Productos..................................... P.56 • 7. Mapeos perceptivos de las Cadenas.......................................................................... P.74 • CARACTERISTICAS DE LA MUESTRA........................................................................ P.79 2

  3. Metodología del Estudio Tamaño Muestral y Ponderación Geográfica 3

  4. OBJETIVOS DEL ESTUDIO • Shopper está enfocado a los responsables de las compras domésticas: Se entrevista a quién en el hogar está a cargo de la resolución de las compras domésticas, tanto alimenticias (productos de almacén, bebidas, productos frescos, productos lácteos, entre otros) como no alimenticias (higiene y tocador, limpieza, bazar, etc.). • Objetivos Específicos: • Identificar a la clientela habitual propia de cada canal o emblema comercial: Se define como Cliente Habitual quien visitó un canal / emblema comercial, al menos una vez cada dos meses. De esta manera, Shopper contabiliza cuántos y qué tipo de hogares resultan ser los Clientes Activos de cada canal o emblema. • Determinar los incentivos y razones que provocan la elección de un punto de venta: Ya sean actitudinales o comportamentales, Shopper determina qué incentiva al cliente a elegir el lugar donde realizará su compra. Los folletos difundidos por las cadenas constituyen uno de los vectores de análisis específico del estudio. • Establecer un balance del comportamiento de compra en cada canal / emblema considerados: Tener conocimiento de quién visita qué emblema. Asimismo, determinar la frecuencia de visita, así como su comportamiento de compra en relación a la oferta. Para este último objetivo, la noción de “Repartición de las Compras por Familias de Productos y Categorías” determina el grado de repartición de compra que realiza el Shopper en los emblemas considerados, o sea, “cuánto de sus necesidades de .... compra el cliente en ....”. • Evaluar la satisfacción del cliente en cada emblema comercial que visita, así como su perfil de compra general: El cliente califica cada emblema considerando su grado de satisfacción en relación a criterios objetivos como son el precio, la calidad de los productos, el surtido y las ofertas/promociones. Describe también el tipo de compra que realiza ahí: de reposición, de conveniencia, de abastecimiento,etc. 4

  5. DEFINICIÓN DE LOS FORMATOS Hipermercados Cuentan con una superficie superior a los 4.500 m2. Ofrecen entre 30.000 y 50.000 ítems y cuentan con un amplio surtido de productos non-food. Emblemas: Carrefour , Jumbo , Walmart , Coto Hipermercado , Libertad, Dinosaurio Minihipermercados Cuentan con una superficie que va de 1201 m2 hasta 4.500 m2. Emblemas: Carrefour Supermercados Cuentan con una superficie que va de 300 m2 hasta 1.200 m2. Emblemas: Coto Supermercado, Disco, Carrefour Market , Chango más , Vea , Cordiez , La Gallega, Dar Minimercados Cuentan con una superficie de menos de 300 m2. Emblemas: Atomo Mayoristas Makro Nota : La cantidad de puntos de venta considerados en el estudio corresponden a los presentes en las zonas de encuesta. 5

  6. DIFERENCIA DE PUNTOS DE VENTA 2013 Vs. 2012 Apertura por Emblema a Total y Zona Shopper Fuente: Informes Anuales y sitios de las propias cadenas. 6

  7. METODOLOGIA DEL ESTUDIO Tipo de Estudio: Cuantitativo distribuido por peso poblacional, y ponderado por NSE Tipo de Muestra: Probabilística en hogares. Método de Recolección: Telefónico vía CATI. Unidad de Análisis: Responsables de las compras del hogar. Confiabilidad de la Muestra: 97% (error del 3%). Periodo de Estudio: Mayo 2013. Área Geográfica:Rosario y gran Rosario (303 casos),Córdoba y gran Córdoba (303 casos),Mendoza y gran Mendoza (300 casos). NSE:Los Niveles Socio Económicos considerados corresponden a la definición propuesta por la Asociación Argentina de Marketing en 2006. Total Nacional:906 casos. 7

  8. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CANAL Y FORMATO 8

  9. Los Drivers de Compra * Datos incluyen Total Tiendas sin Kioskos 9

  10. Drivers de la Compra El Precio sigue siendo el principal driver al momento de elegir un punto de venta: Más de un 45% de los Shoppers ponderan al precio como la razón más importante a la hora de elegir un lugar para realizar sus compras domésticas y en segundo lugar ponderan la calidad de los productos (23%) Si bien en todas las ciudades el Precio continúa en primer lugar , en Mendoza casi el 60% de las personas valoran al precio como primer driver a la hora de elegir un lugar para realizar sus compras del hogar. En Córdoba se encuentra un Shopper más exigente en cuanto a la Calidad, ya con el 35% es la segunda razón más importante al momento de decidir en dónde hará sus compras del hogar. En cuanto a la Razón Final de Elección de un Punto de Venta, la Cercanía y el Precio, siguen siendo la dupla más importante: A pesar, de que se declare, de forma actitudinal, tener la preocupación «Precio» y «Calidad», el comportamiento resulta ser diferente, ya que en primer lugar se elige el Precio y Cercanía en segundo lugar en el Canal Moderno y en Canal Tradicional viceversa, la Cercanía es la opción que marca el rumbo de los Shoppers más alá del lugar donde concurran. Por lo tanto los formatos de proximidad con una oferta de productos a buenos precios será la opción que mejor se adapte a la necesidad del Shopper argentino. El folleto sigue siendo el principal vector de comunicación para las Cadenas El 38% de los Shoppers se enteran de ofertas y promociones que realizan las cadenas a través de los folletos . A su vez más dl 20% dice no enterarse de las ofertas que realizan las cadenas por ningún medio . 10

  11. Principal Criterio de Selección de un Punto de Venta Apertura por Ciudades % Base: Total entrevistados (906) P2 ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domésticas.? Pregunta espontánea, respuesta única (registrar la más importante). 11

  12. Drivers de la Visita a un Punto de Venta % Base: Total Tiendas visitadas (1829) P14 ¿Por qué realiza sus compras en este establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. * Otros incluye: Por urgencias 0.8% / De paso 0.7% / Por comodidad 0.5% 12

  13. Penetración de Folletos recibidos en la casa Total Interior 2013 % Base: Personas que reciben folletos (246) P25 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 13

  14. Medios de Comunicación para Conocer Promociones % Penetración de folletos: 38.4% Base: Total entrevistados (906) P24 ¿Cómo se entera de las ofertas o promociones que realizan los supermercados? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 14

  15. Actitud Frente a los Folletos recibidos en la casa % Base: Personas que reciben folletos (246) P25: Cuando recibe un folleto del supermercado, ¿Qué hace? Pregunta guiada de respuesta única. 15

  16. Penetración de Folletos recibidos en la casa Total Interior 2013 % Base: Personas que reciben folletos (246) P25 ¿De qué supermercados recibe folletos en su casa? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 16

  17. 2. Circuito de Compra y Perfil del Shopper por Formato 17

  18. Visita por Formatos El promedio de visita por punto de venta es bastante conservador: Se visitan casi 2 puntos de venta (1.98) para realizar las compras. Casi todas las personas visitan el canal moderno : Más del 90% lo visita y el 60% de las personas que concurren a este canal, lo hacen de forma exclusiva. Los hipermercados son quienen tienen mayor potencial de convocatoria de clientes: Dicho formato solo reúne por punto de venta 11.415 clientes por punto de venta en cambio los supermercados es el formato con más poder de atracción de clientes con 37.533 clientes por punto de venta. El hipermercado convoca la mayor cantidad de clientes de NSE Alto: La mitad de los clientes de este formato pertenecen al NSE más alto, superando al promedio que es de 43%. . La cercanía es el principal driver de elección de un fomatode ambos canales: Los shoppers elijen los puntos de venta a los que concurren por cercanía en la mayoría de los puntos de venta, siendo esto una característica un tanto desfavorable para las superficies más grandes. 18

  19. Clientes Exclusivos y Múltiples por Canales CANAL MODERNO vs. CANAL TRADICIONAL Promedio de PDV visitados incluyendo todos los canales: 1.98 52% son clientes exclusivos de una sola cadena Base: Total entrevistados (906) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 19

  20. Formatos Visitados Clientes de cada Canal y Formato % Base: Total entrevistados (906) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. * El canal Kioskos no forma parte del Total Canal Tradicional. 20

  21. Clientes Promedio por Formato Cantidad de Hogares Clientes Hogares Promedio por PDV * Cantidad de PDV en las 3 ciudades consideradas en el estudio de las cadenas que lograron 1% de penetración a nivel nacional Base Hogares Clientes : 866.603 21 21

  22. Clientela de Cada Formato % Base: Total entrevistados (906) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 22

  23. Frecuencia de Visita por Formato Total País % 5.5 4.2 4.1 6.9 6.8 1.9 18.8 Promedio mensual 2013 Canal Tradicional: Almacenes: 22.8 Autoservicios: 15.5 Base: Total Tiendas visitadas (1829) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta única. 23

  24. Distancia de la casa al destino y Medio de Transporte (Como se retira) Apertura por Formato % Tiempo Promedio de Llegada en minutos 2013 9.9 10.2 10.8 9.2 9.1 15.6 6.4 Base: Total Tiendas visitadas (1829) P12 ¿Cómo retira la mayoría de las veces a...? P13 ¿Cuánto tiempo tarda en llegar de su casa a ...? Pregunta espontánea de respuesta única. 24

  25. Podium de Atributos Fundamentales por Formatos Cercanía 55% Precios 51% Precios 70% Cercanía 50% 1 Precios 31% 1 Cercanía 47% 1 Precios 37% 1 Cercanía 64% 2 2 2 2 Minihiper Supermercados Minimercados Hipermercados Cercanía 82% Precios 54% Precios 91% 1 Precios 23% 1 1 Cercanía 46% Variedad 15% 2 2 2 Tradicional Discount Mayoristas Base: Total Tiendas visitadas (1829) P14 ¿Por qué realiza sus compras en el establecimiento comercial? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. 25

  26. 3. Perfil de la compra por Formato y Potencial por Familia deProductos 26

  27. En el siguiente capitulo hablaremos del concepto “Nutrición”, entiéndase como “Nutrición”la forma en la que un consumidor reparte sus compras entre las diferentes cadenas. • Un cliente es “Básico”, cuando compra todo o casi todo en un mismo punto de venta. • Un cliente es “Semi Básico”, cuando compra más o menos la mitad en un punto de venta y el resto en otro lugar. • Un cliente es “Ocasional”, cuando compra sólo una pequeña parte de sus necesidades en el punto de venta considerado. 27

  28. Perfil de compra por formato Las compras de abastecimiento dentro del canal moderno están sub-representadas: El que mejor performance tiene es el formato Mayorista donde el 57% de las compras de sus clientes son de abastecimiento, luego los otros formatos del canal moderno no más del 33% son compras de abastecimiento. El mejor perfil de gasto promedio se lo llevan los Mayoristas y luego el Hipermercado: Si bien donde se gasta más es en el formato Mayorista ($575,90), en comparación con el año anterior los hipermercados han registrado el mayor incremento pasando de $290 a $429,50.- El surtido de los clientes en el Canal Moderno y Canal Tradicional es bastante parejo: Aunque con diferente nivel de atracción de clientes por formatos en promedio ambos canales reciben las nutriciones básicas son bastante similares. (El Canal Moderno 21 Vs. 20% Canal Tradicional). Productos de Almacén, Higiene Personal y Productos de Limpieza para la Ropa y el Hogar siguen siendo las familias destino del canal moderno: Si bien las nutriciones han disminuido en casi todas los formatos de un año al otro, estas categorías mencionadas son las que mejor performan dentro de los distintos formatos que el Shopper elije. Los formatos que más clientes básicos logran siguen siendo los Hipermercados y Mayoristas. 28

  29. Misiones de Compra Apertura por formato % Base: Total entrevistados (906) P10 ¿Cuál fue el motivo de su última visita a….. .? Respuesta única, guiada.

  30. Perfil del Gasto Promedio*en Pesos Argentinos Apertura por Formato Apertura Canal Tradicional: Almacén: 52.1 Autoservicio: 126.8 Base: Total Tiendas visitadas (1829) P16 ¿Cuánto gastó la última vez que hizo su compra doméstica en..........? Pregunta espontánea de respuesta única. * El gasto promedio se calcula a través de la declaración del entrevistado de lo que recuerda haber gastado en su última visita al formato. Considerarlo válido para la comparación no así en valor absoluto. 30

  31. Medios de Pago Apertura por Formato % Base: Total Tiendas visitadas (1829) P17 ¿Cuál de las siguientes formas de pago utilizó la última vez que realizó compras? Pregunta guiada de respuesta única. 31

  32. Nutrición por Familia Todos los Productos % Apertura Canal Tradicional Base: Total Tiendas visitadas (1829) P6.01 ¿ De todos los productos que consume, cuánto compra en....? Pregunta guiada de respuesta única. 32

  33. Nutrición por Familia de Productos HIPERMERCADOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  34. Nutrición por Familia de Productos MINIHIPER % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  35. Nutrición por Familia de Productos SUPERMERCADOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  36. Nutrición por Familia de Productos MINIMERCADOS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  37. Nutrición por Familia de Productos MAYORISTAS % Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  38. Nutrición por Familia de Productos ALMACENES % No aplica Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  39. Nutrición por Familia de Productos AUTOSERVICIOS % No aplica Base: Total tiendas visitadas (7636) P4.01 ¿Cuánto compra de Abarrotes en....? Pregunta guiada de respuesta única.

  40. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL SHOPPER POR CADENA 40

  41. 4. Penetración de las Cadenas 41

  42. Penetración de las Cadenas Total País, Clientes Habituales Apertura por Cuenta Clave % Base: Total entrevistados (906) P3: Le voy a leer un listado de establecimientos, le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 42

  43. Penetración de las Cadenas Clientes Responsables de las Compras Domésticas Apertura por Emblema % Base: Total entrevistados (906) P4 ¿A qué lugares acudió al menos 2 veces en los últimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? Pregunta guiada de respuesta múltiple. 43

  44. Penetración en Hogares por Punto de Venta Total Nacional Evolución 2013 Base Hogares Clientes : 4,833,786 44

  45. Penetración por Emblema Córdoba Base: Entrevistados de Córdoba (303) P3: Le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras? Pregunta espontánea de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes : 360,530 45

  46. Penetración por Emblema Rosario Base: Entrevistados de Rosario (303) P3: Le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta espontánea de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes : 333,416 46

  47. Penetración por Emblema Mendoza Base: Entrevistados de Mendoza (300) P3: Le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta espontánea de respuesta múltiple. Base Hogares Clientes : 192,657 47

  48. 5. Perfil del Shopper por Cadena 48

  49. Perfil de los Clientes de las Cadenas y de su compra Aunque la composición de los niveles socioeconómicos es muy uniforme entre los distintos formatos, la cadena que mayor segmento Alto tiene es Makrot: Con 19% de esta franja es la cadena con más porción de clientes de mejor poder adquisitivo. A su vez Carrefour Minihiper es la cadena con menor porción de estos clientes. La cadena que posee los clientes más fieles es Coto Hiper : Más del 60% de sus clientes solo lo visitan en exclusividad. Cordiez se distingue entre los Supermercados, logrando la mayor frecuencia de visita: Casi 8 visitas al mes, luego lo siguen los supermercados Dinosaurio (más de 7 visitas mensuales) y por último Dia con 7 visitas al mes, estos tres supermercados quedan por arriba del promedio del canal moderno (5,3 veces al mes). La mayoría de los emblemas se visitan por Precios o Cercanía: Sin embargo la cadena Jumbo se distingue del resto porque sei bien se lo visita en primera instancia por Cercanía (59%) el segundo driver de elección de este hipermercado es por la Calidad de los productos frescos (36%). 49

  50. Clientela de los Principales Emblemas por NSE Hipermercados - Minihipermercados % Base: Total Entrevistados (906) P3: Le voy a pedir que me indique con qué frecuencia visita cada uno de estos para realizar sus compras Pregunta guiada de respuesta múltiple. 50

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