Imagen femenina e imaginario social:

1. Imagen femenina e imaginario social: Publicidades gráficas anónimas de Coca Cola

2. OBJETIVOS • Efectuar un aporte al análisis del discurso. • Analizar la construcción y evolución de la imagen femenina en las publicidades gráficas anónima de Coca Cola. • Establecer similitudes y diferencias en las publicidades abordadas. • Poner en correlación los elementos constructivos del discurso gráfico en las publicidades de Coca Cola con el imaginario social.

3. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA • Se trabaja sobre publicidades gráficas anónimas partiendo del supuesto de que precisamente este carácter implica no la intervención de una agencia publicitaria con objetivos y directrices trazadas desde la empresa, sino la manifestación de una conciencia acerca del producto que emana del imaginario social y que, evidentemente, es asumida luego por la empresa.

4. IMAGINARIO SOCIAL • El imaginario es el efecto de una compleja red de relaciones entre discursos y prácticas sociales, interactúa con las individualidades y produce valores, las apreciaciones, los gustos, los ideales y las conductas de las personas que conforman una cultura. • Se constituye a partir de las coincidencias valorativas de las personas, se manifiesta en lo simbólico a través del lenguaje y en el accionar concreto entre las personas (Practicas sociales) • El imaginario comienza a actuar como tal, tan pronto como adquiere independencia de las voluntades individuales, aunque necesita de ellas para materializarse. Se instala en las distintas instituciones que componen la sociedad, para poder actuar en todas las instancias sociales. El imaginario no suscita uniformidad de conductas, sino más bien señala tendencias. La gente, a partir de la valoración imaginaria colectiva, dispone de parámetros apócales para juzgar y para actuar. Los juicios y las actuaciones de la gente, inciden también en el depósito del imaginario, el cual funciona como idea regulativa de las conductas. Las ideas regulativas, no existen en la realidad material, pero existen en la imaginación individual y en el imaginario colectivo.

5. IMAGINARIO COLECTIVO • Se constituye a partir de los discursos, las prácticas sociales y los valores que circulan en una sociedad. El imaginario actúa como regulador de las conductas (adhesión o rechazo), es un dispositivo móvil, cambiante, impreciso y contundente a la vez. Produce materialidad, es decir, produce efectos concretos sobre los sujetos y su vida de relación.

6. Los medios masivos de comunicación intervienen en forma activa en • las ideas regulativas de las conductas, • los saberes de nuestro tiempo y • la formación de subjetividades.

7. PUBLICIDADES

8. PUBLICIDADES

9. PUBLICIDADES

10. Acerca del LOGO • El LOGO • JUEGA CON UNA IDEA DE PENETRACIÓN, VINCULADA CON LA SEDUCCIÓN, TAL COMO SE VE SI COMPARAMOS SU VERSIÓN ORIGINAL CON LA MODIFICADA EN LA QUE SE HA ELIMINADO LA “COLA” DE LA LETRA “C” PENETRANDO LA LETRA “L”

11. La idea de SEDUCCIÓN se vincula con la elección de MUJERES (pensadas como objetos de DESEO) • Esta idea evoluciona de la “mujer fatal” a la madre “ama de casa”

12. Ambos “extremos” en la concepción de la mujer, delimitan dos ámbitos para su circulación, la íntima y la pública (ambientación en la calle, playa y bares)

13. La ambientación en la calle apela, a diferencia de la de los bares, al logo del producto colocado como un cartel callejero

14. Si bien el logo cumple siempre con la función de anclaje (Barthes) es en el ámbito que juega con la seducción (tanto en la intimidad como en lo público) donde cobra total sentido, al punto de que, sacado, se pierde la noción de qué producto se promueveLA INTIMIDAD

15. LO PÚBLICOIdea de seducción sugerida por la mujer caminando, independiente, a la que se le marcan las piernas y parece sostener el abrigo como si fuera a abrirse

16. En el ámbito público, no sólo se hace presente el logo, sino el producto mismo, excepto en la publicidad donde también la mujer aparece en una actitud de posible seducción

17. Si analizamos la ubicación de las mujeres en el bar como lugar público, hallaremos las siguientes diferencias en su construcción: Se instala como interlocutor a “otro” (mujer mirando a alguien que está por venir y a quien se espera, como se ve por el vaso y la señalización de la silla). Se trata de una mujer trabajadora, probablemente una oficinista, por el tipo de vestimenta (tacos, pollera, guantes) Se sugiere el descanso en el medio del trabajo. El logo, por su posición, aparece como expectación de un probable acompañante. Se instala como interlocutor a la hija (mujer mirando a la niña sentada a su lado). Se trata de una mujer ama de casa, disfrutando un paseo con su hija La vestimenta idéntica en madre e hija sugiere una suerte de concepción de “clon”, la hija adviene, así, una réplica de su madre, a la vez que ésta, por su vestimenta, aparece infantilizada El logo por su posición, aparece como “puente generacional”

18. La “infantilización” de la madre la aleja de su consideración como mujer adulta y, aún más de objeto de posible deseo. Veamos qué hubiera ocurrido si se cambiaban algunos elementos de su vestimenta:

19. La imagen de la mujer ama de casa, rubia, perfecta, la típica americana, nos remite, en el ámbito del cine a la figura de Doris Day, a su ingenuidad, inocencia

20. En el caso de la oficinista esperando en el bar, claramente se denota la presencia de un “otro” a quien se espera (posible novio) quien es invitado a tomar el producto (Leyenda “Have a Coke”). Veamos qué ocurre si se eliminan estos elementos:

21. La presencia del VASO instala como interlocutor al posible “novio” de la oficinista • La ausencia del VASO y el mantenimiento del logo y la leyenda instalan como interlocutor a quien mira la publicidad y es “invitado” a la escena

22. LA CONSTRUCCIÓN DE LA “MUJER FATAL” • Apela a una clara INTERTEXTUALIDAD con el cine de Hollywood, y, en especial con Rita Hayworth (en el personaje de Gilda). • Así, no sólo se ofrece una bebida, sino una bebida que promete el acceso a una mujer bella, deseable, seductora

23. La mujer como objeto del deseo aparece en simbiosis con el producto, tal como lo atestiguaría el hecho de utilizar un mismo color en el vestido (rojo- típico de la Coca Cola) que se fusiona con el fondo. Veamos qué ocurriría de efectuar algunos cambios:

24. El hecho de que la mano desnuda (que sugiere la desnudez del cuerpo) apunte al logo, refuerza la vinculación entre el producto y la oferta de la mujer como objeto. Veamos qué sentido se sugiere al cambiar el logo de lugar:

25. Si se eliminar el GUANTE también se produciría un cambio de sentido

26. CONCLUSIONES • La promoción del producto instala una idea de “mujer” que va desde la “mujer fatal” a la “madre ama de casa”. • De este modo, el producto juega con una idea de seducción, sugiriendo algo más que la simple adquisición de un refresco. • Entre los dos extremos en la concepción de mujer se juegan otras, como la de la mujer libre (ya sea por realizar actividades deportivas, por marchas sola por la calle o por trabajar) que, de algún modo convocan el desarrollo de la mujer en siglo XX.

27. CONCLUSIONES • Es interesante notar que pese a que estas publicidades fueron hechas en épocas en donde ya se utilizaba la fotografía, se escoja el dibujo, lo que supone un grado de iconicidad (Barthes) menor. • Asociamos esto a una velada intención de que lo que se muestra permanezca más próximo al terreno de la ficción (menor iconicidad) que de la realidad (mayor iconicidad, como hubiera sido el caso de la fotografía).

28. CONCLUSIONES • La menor iconicidad y el acercamiento al ámbito de la ficción que ella conlleva, también se ve acrecentada por la apelación intertextual al cine de Hollywood, desde la “mujer fatal”, asociada con Rita Hayworth, hasta la “madre ama de casa”, más próxima a Doris Day.