1 / 42

Výzkum propagace

Výzkum propagace. Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace. 1) Mediální výzkum. Cíl: vybrat nejvhodnější médium, zajistit efektivní zásah nastavit frekvenci propagace…. Komu slouží výsledky?. Mediálním agenturám Komunikačním agenturám Médiím samotným Asociacím

kenda
Download Presentation

Výzkum propagace

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. Výzkum propagace Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace

  2. 1) Mediální výzkum Cíl: vybrat nejvhodnější médium, zajistit efektivní zásah nastavit frekvenci propagace…

  3. Komu slouží výsledky? • Mediálním agenturám • Komunikačním agenturám • Médiím samotným • Asociacím • Firmám – zadavatelům …

  4. MĚŘENÍ SLEDOVANOSTI TELEVIZE v ČR Sledovanost = pobyt v místnosti se zapnutou televizí

  5. Televize – TV Projekt • Sleduje: • Sledovanost (Share) – • Průměrnou denní dobu sledovanosti (ATS) jedinců z cílové skupiny v daném časovém úseku na daném kanále • Afinitu (index vhodnosti) časového úseku v porovnání s průměrnou sledovaností dvou cílových skupin atd. • Nadstavba: Lifestyle Survey

  6. Systém fungování TV projektu

  7. Výběr respondentů TV projektu

  8. Výstupy uživatelského softwaru GOLEM Rating – průměrná sledovanost daného pořadu (spotu) = celková délka kontaktu v minutách/celková délka pořadu x 100

  9. Výstupy uživatelského softwaru GOLEM Zobrazení programové skladby včetně křivek sledovanosti v porovnání s více stanicemi nebo cílovými skupinami

  10. UKÁZKA VÝSTUPU TV PROJEKTU

  11. MĚŘENÍ TISKU V ČR MEDIAPROJEKT

  12. Mediaprojekt – měření tisku • Výzkum odhadů čtenosti tisku • na vzorku 30 000 respondentů, • využívá se vícestupňový stratifikovaný náhodný výběr • „face to face“ metodou.

  13. Tisk v Mediaprojektu • Ukazatele: • GRPs (gross rating points) • Awareness index • Retention factor

  14. Mediaprojekt – za rok 2007 • TISKOVÁ MÉDIA - Celostátní deník • Čtenost = odhad čtenosti na vydání • PN = průměrný prodaný náklad za leden 2007 – prosinec 2007 ověřovaný ABC ČR • Neověřován = rozumí se v systému ABC ČR Čtenost PN Blesk (bez Nedělního Blesku) 1 561 000 459 626 Mladá fronta Dnes 1 122 000 301 644 Právo 458 000 153 944 Aha! 346 000 123 908 Sport 291 000 68 071 Lidové noviny 238 000 70 355 Šíp 218 000 90 463 Hospodářské noviny 190 000 59 986 Zdroj: www.median.cz

  15. Mediaprojekt – za rok 2007

  16. MĚŘENÍ POSLECHOVOSTI v ČR RADIOPROJEKT

  17. RADIO PROJEKT • Technika CATI (28 000 rozhovorů za rok), day after recall + 2000 osobních rozhovorů v netelefonizovaných domácnostech • Volaná čísla se generují náhodně • Provádí MEDIAN a STEM/MARK

  18. Poslechovost dnes • + mediální plánování • http://www.mms.cz/files/Soubory_ke_stazeni/RP+Radio_Planning_1-2.06.pdf MML – market media lifestyle TGI - target group index • informace o 200 kategoriích výrobků (3000 značek) a služeb (včetně informací o finančnictví a bankovních službách), o 400 médiích (tisk, rozhlas, televize), životním stylu (700 výroků) i sociodemografii, pocházejí od stejného respondenta. MARKET & MEDIA & LIFESTYLE - TGI je výzkumem kontinuálním, s výstupem dat 4 krát ročně. Od roku 2000 je garantován minimální výběrový vzorek 15.000 respondentů.

  19. ALTERNATIVY MĚŘENÍ MÉDIÍ

  20. Alternativy TV, MEDIA či RADIO projektu • CATI rozhovory • Nevýhody: • Zúžení dat • Nedokonalá telefonizace • Vysoká míra odmítnutí • Audiometry • Cena 20 – 30 mil. Kč ročně jen pro rádia!!!! • Deníčkový výzkum • Nevýhody: • Finanční i časová náročnost • Komplikovaný proces sběru deníčků • „Pocit odbornosti“

  21. Mobilní přístroje - ReMark • Cílem je vyvinout mobilní přístroj, měřící TV, rozhlas i jejich mix • Založeno na neslyšitelné modifikaci zvuku („značka“) • Součástí je pohybové čidlo, ultrazvuk pro detekci pohybu v interiéru/exteriéru • První testování proběhlo květen – září 2007 - Viz následující snímek

  22. MĚŘENÍ OUTDOORu

  23. Outdoor • Od r. 2002 měření 19 tis. Bilboardových ploch z hlediska: • Velikosti • Viditelnosti • Počtu osob, kteří ji mohou vidět • V r. 2004 doplněno o face-to-face rozhovory na 15 tis. respondentech - cílení

  24. MĚŘENÍ NÁVŠTĚVNOSTI INTERNETU v ČR

  25. Internet

  26. Výzkum propagace Mediální výzkum Výzkum účinnosti propagace

  27. 2) Výzkum účinnosti propagace Výzkum komunikačního účinku Výzkum účinku na prodej

  28. 2a) Výzkum komunikačního účinku- PŘEDVÝZKUM Cíl: vybrat nejvhodnější propagační prostředky a nejúčinnější propagační apely, příp. upřesnění cílových skupin • Nastavuje výchozí úroveň, prognózuje dopad • V rámci pretestu se uskutečnují • Podkladové testy • Hodnotící testy • Metody: • SD • Testy párové komparace • Projektivní techniky • Tachyskopické zkoušky

  29. Testování koncepcí reklam v ČR • „Úspěšnost reklamy podle zadavatelů ovlivňuje spíše frekvence nasazení v médiích (57,6 %) než její kvalita (42,4 %).“ Online šetření Petrotest u 425 firem a 114 rekl. Agentur • PRETESTY (testy koncepce!!) reklam v ČR: • Agentury testují pouze vybrané reklamy (52 %), a to především pro velké firmy (75 %) a velké změny do budoucna (25 %): • uvedení značky na trh (41 %) • Změna image (33 %) • Nové komunikační strategie (37 %)

  30. KOMUNIKAČNÍ KONCEPT MUSÍ SPLŇOVAT ŘADU KRITÉRIÍ • Celkový dojem, pozitiva, negativa • (Líbivost) • Atraktivita, schopnost vyvolat zájem • Hlavní komunikované hodnoty • Komunikace atributů produktu • Vyvolání zájmu o koupi/vyzkoušení/využívání • Vhodnost ke značce • Odlišnost od konkurence • Očekávané silné a slabé stránky výrobku / služby

  31. TESTY KONCEPTŮnejen komunikačních

  32. UŽÍVANÉ NÁSTROJE PRO TESTY REKLAMY ATTENTION TAKE-OUT BONDING BRANDING Brand-Person-Relationship Všimli si reklamy?  reklama musí získat a udržet pozornost Co reklama o značce sděluje? spotřebitel by si měl o značce něco pamatovat Komunikuje reklama jméno značky?  spotřebitel by si měl spontánně a s jistotou vybavit jméno značky Zesiluje reklamavztah spotřebitele ke značce?  spotřebitel by měl vnímat sdělení reklamy ve spojení se značkou

  33. MESSAGE Message WHAT? What does the ad communicate about the brand? • Spontaneous Communication Statements • Main Message • Creative Intent What they noteis all they willremember

  34. BONDING Bonding SO WHAT ? How do people feel about the brand? • Bonding – Emotional and Rational • Brand Positioning

  35. BRANDING Is it About My Brand? WHICH ? Is the brand name clear? Qualitative • Spontaneous brand mention Quantitative • Prompted brand mention

  36. 2b) Výzkum účinku propagace na prodej Při měření účinku na prodej je nutno brát v úvahu tyto skutečnosti: • Změny v objemu prodeje nelze vyvozovat bezprostředně pouze jako důsledek působení propagace. • Úplné zachycení účinků propagace na prodej by předpokládalo určit začátek a konce účinků propagace • Výrobní podniky by měly měřit účinnost propagace na úrovni spotřebitele, popř. maloobchodu • Propagace určitého výrobku může současně ovlivnit i prodej jeho ostatních výrobků, zvláště jde-li o výrobky komplementární nebo substituční. Metody:  objednávkové testy  tržní testy

More Related