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市場調查個案分析

11. 市場調查個案分析. 本章重點 . 了解市場調查的基本概念 了解問卷的結構與設計 學習運用 Excel 進行問卷整理 學習運用 Excel 樞紐分析與資料分析工具，用於進行問卷分析 . 市場調查的意義及內容. 企業營運順利，必須瞭解市場的需要 市場情報有賴於市場調查工作的進行 行銷策略 -- 認知與消費行為 商業角度 -- 以顧客作為調查的對象，探討消費者消費行為、動機、滿意程度 廣義的市場調查 -- 依據科學的方法，對市場問題調查，分析與研究，找出原因與結果. 市場調查的意義及內容. 科學的方法 科學概念 行銷學 統計學 電腦統計分析工具

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市場調查個案分析

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Presentation Transcript

  1. 11 市場調查個案分析

  2. 本章重點 • 了解市場調查的基本概念 • 了解問卷的結構與設計 • 學習運用Excel進行問卷整理 • 學習運用Excel樞紐分析與資料分析工具，用於進行問卷分析

  3. 市場調查的意義及內容 • 企業營運順利，必須瞭解市場的需要 • 市場情報有賴於市場調查工作的進行 • 行銷策略--認知與消費行為 • 商業角度--以顧客作為調查的對象，探討消費者消費行為、動機、滿意程度 • 廣義的市場調查--依據科學的方法，對市場問題調查，分析與研究，找出原因與結果

  4. 市場調查的意義及內容 • 科學的方法 • 科學概念 • 行銷學 • 統計學 • 電腦統計分析工具 • 可以使用於其他社會科學調查或是民意調查

  5. 市場調查的意義及內容 • 先釐清市場調查的目的 • 新產品上市的策略制定 • 消費者對於已上市商品的反應 • 競爭對手的市場現況 • 消費者普遍性的消費行為與傾向

  6. 市場調查的意義及內容 • 市場調查的內容 • 市場與銷售分析 • 消費者調查 • 產品研究 • 廣告研究 • 價格調查 • 競爭者調查分析

  7. 問卷設計的內容 • 評價與認知 • 調查產品與品牌知名度、廣告認知與聯想、產品或服務的整體或是特定屬性的評價，以及評價的理由等等 • 消費理由與消費行為 • 包含消費品牌、價格、數量購買決策因素、購買或拒絕理由、使用情況等等

  8. 第二章 市場調查的步驟 • 第一步: 擬定問題與假設(確立市場調查的目的) • 第二步:決定所需資料 • 第三步:決定收集資料的方法 • 第四步:抽樣設計

  9. 第二章 市場調查的步驟 • 第五步:預試 • 第六步:估計所需的調查時間及經費 • 第七步:收集資料 • 第八步:分析與解釋資料 • 第九步:提出研究報告

  10. 第一步: 擬定問題與假設(確立市場調查的目的) • 清楚界定問題所在或市調目的 • 決策者的資訊需求 • 所擬定的問題與假設轉換成問卷的內容

  11. 初級(Primary)資料 針對特定研究目的而直接搜集的資料 推定消費者行為模式與特定屬性方面的分析 有效性決定於收集資料的方法 次級(Secondary)資料 組織企業內外部現有的資料 分析整體市場 資料的來源與可信賴度 第二步:決定所需資料-資料分類

  12. 第三步:決定收集初級資料方法 • 訪問法 • 觀察法 • 實驗法 • 展示法

  13. 訪問法

  14. 其他方法 • 觀察法--顧客動作觀察，交通量觀察或店鋪稽查 • 實驗法--招募與目標市場相符的特定人員進行試用 • 展示法--資訊展中有關電腦軟硬體展示或是新屋展示

  15. 第四步:抽樣設計 • 決定樣本的性質、大小及抽樣方法 • 決定樣本的大小應考慮四項因素： • 1.可動用的調查經費 • 2.可接受的統計誤差 • 3.決策者所願冒的風險 • 4.所研究問題的基本性質

  16. 常用抽樣方法

  17. 第五步:預試 • 要先進行小規模（通常抽樣個數為20左右）的調查 • 目的在找出問卷、觀察方法或實驗過程中潛在的問題

  18. 第六步:估計所需的調查時間及經費 • 高成本支出 • 耗時費事的工作 • 時間及經費進行估計

  19. 第七步:收集資料 • 依前述各項設計，進行資料的收集工作。

  20. 第八步:分析與解釋資料 • 檢查初級資料 • 証實樣本有效性 • 編表及進行適當的統計分析與檢定 • 證實更多的市場訊息與假設

  21. 第九步:提出研究報告 • 技術性報告 • 通俗性報告

  22. 抽樣調查的考慮因素 • 瞭解市場訊息，基本上有兩種方式 • 普查 • 抽樣調查 • 時間、人力及預算考量 • 操作過程的精確性 • 破壞性檢驗

  23. 誤差的種類與樣本大小 • 抽樣誤差 • 節省成本與時間 而允許 • 藉由提高樣本數目來達成 • 非抽樣誤差 • 設計階段誤差 • 調查過程誤差 • 資料處理階段的誤差

  24. 如何決定樣本大小 • 樣本太小，結果不具代表性，也導致抽樣誤差可能過大 • 樣本過大，增加成本負擔，但能降低抽樣誤差

  25. 估計時，樣本大小 估計p時，樣本大小 如何決定樣本大小 z由信賴水準大小所決定 σ為母體標準差 e則為可容忍的誤差大小 p為母體比例

  26. Excel 範例

  27. 問卷的主要結構 • Part I 前言說明 • PART II 基本資料 • PART III 行為與態度

  28. 放置於問卷的最前端 本研究目的、調查單位與價值 填寫問卷注意事項 保密原則 獲取受訪者的認同 Part I 前言說明

  29. PART II 基本資料 • 主要是收集受訪者的特徵資料 • 性別、年齡、教育程度、職業、婚姻與子女、收入與可支配所得、居住地區、黨籍、省籍與宗教信仰等等 • 主要依調查研究的需要與假設來決定 • 市場區隔變數

  30. 基本資料在進行統計分析 • 進行樣本組成分析，並與母體進行樣本代表性檢定，以確定樣本的代表性。 • 藉由基本資料與各項主要問卷的答案進行交叉分析

  31. PART III 行為與態度的衡量 • 依市調目的而設計的各種問題 • 兩類 • 消費(選擇)行為 • 特定產品或服務(議題)的態度與認知 • 目的 • 一般性消費行為調查 • 行銷策略制定(Product 與Promotion)

  32. 掌握消費行為 • 詢問受訪者過去已發生，或是未來可能的消費行為 • 預測其未來消費的可能性 • 品牌忠誠、產品屬性、數量、購買頻率、動機、消費金額、通路與訊息

  33. 態度與認知的問題 • 探討受訪者對特定問題的感受或認知 • 資料要更為複雜與困難 • 配合某些度量的方法來取得受訪者的態度傾向 – 李克尺度

  34. 問卷設計中的尺度意義 • 只要是屬於結構性問卷(封閉性)都是以「尺度」的方式來呈現每一問題的選項

  35. 四種尺度 • 名目尺度—將問卷選項分類，各選項間並沒有順序或是邏輯上的關係 • 順序尺度—問卷各選項間具有順序或是邏輯關係 • 區間尺度—問卷各選項間的間隔「差」具有意義，但絕對值不具意義 • 比率尺度--問卷各選項的值是具有意義

  36. 尺度重點 • 名目尺度與順序尺度 • 非數值型態資料，著重於「質」的分析 • 著重於計算次數，以長條圖來呈現 • 區間尺度與比率尺度 • 數值型態的資料，著重於「量」的分析 • 敘述統計、相關係數與其他統計分析 • 因應特定需求，在尺度之間進行轉換

  37. 問卷設計的要點 • 確立研究目的提出問卷架構 • 問卷型態的設計 • 問卷設計的其他注意事項

  38. 問卷型態的設計 • 「封閉式」問卷 • 受訪者可能的答案都將出現問卷的題目中 • 「開放式」問卷 • 讓受訪者自由回答心中的答案

  39. 兩種型態問卷比較

  40. 選擇問卷型態的標準 • 收集的資料必須以統計與電腦分析 • 採用封閉性問卷 • 數字型態的開放性問卷 • 「質」 的分析或是受訪者的教育水平高 • 使用開放性問卷

  41. 非數值型態的開放性問卷 • 完整保存—主要是希望能夠從不同的反應中，完整收集到研究者所沒有想到的意見或是創意。 • 事後編碼—閱讀完所有可能的答案後，再將不同的答案類型予以分類並進行編碼，並進行統計。

  42. 問卷設計的其他注意事項 • 提及人事時地物時必須陳述清楚，並應力求簡短 • 語義應精確 • 避免提問與調查內容無關的問題 • 避免些敏感性問題或是使用者沒有能力立即回答的問題 • 避免誘導性與威脅性的問題

  43. 個案假設 • 為簡化資料的輸入，樣本大小設定為250份，最後取得有效問卷樣本217份 • 以直接訪談的方式進行 • 調查的時間為期三週 • 調查地點則在天母及臺北車站附近 • 假設性別、年齡、教育程度與啤酒的消費行為有關 • 所設計的問題，涵蓋了開放與封閉性問卷型態，並且包含行為與態度兩方面的度量

  44. 問卷設計的軟體 • 文書處理軟體—Word • 電子表單—互動式問卷 • 配合資料庫與VBA

  45. 資料庫網頁 • 資料庫網頁的程式語言(如ASP)或是一些軟體工具(如Ultra-Dev) • 資料庫網頁市場調查平台的租賃服務

  46. 問卷結果編碼步驟 • 一 初步檢查 • 二 編碼 • 三 建立資料庫 • 四 取代編碼

  47. 編碼

  48. 負面陳述編碼

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