Impact marketingmix-elementen

1. Impact marketingmix-elementen Distributie heeft, als één van de elementen van de marketingmix, een invloed op alle andere elementen. Distributie

2. Impact marketingmix-elementen Case: Caterpillar (1) • 1 op wereldvlak in de markt van de zware grondverwerkingsmachines tgv: • goede kwaliteit van haar producten, • superioriteit van haar dealernetwerk • in ieder land onafhankelijke verdelers met: • contactfunctie, • serviceverstrekkingsfunctie • financieringsfunctie zorgdragen.

3. Impact marketingmix-elementen Case: Caterpillar(2) • Overname Amerikaanse vorkliftbedrijf Towmotor • integratie van de nieuwe productgroep in het bestaande verdelersnetwerk verliep niet zonder problemen. Reden? • de productkenmerken – die zeer verschillend zijn • andere marketingkenmerken

4. Impact marketingmix-elementen Case: Caterpillar(3) Verschillen inzake marketingkenmerken van de Caterpillar-productgroepen

5. Product- en prijskenmerken Invloed distributie - product • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

6. Product- en prijskenmerken Evaluatie van de invloed van een product op distributie en vice versa • Leg checklist aan met productkenmerken(wegingscoëfficiënten) • Weeg kenmerken tegen elkaar af • Deel producten op basis van de belangrijkste kenmerken op in productklassen (trafieken) • Ga na, per distributieschakel, wat de invloed is van de bedrijfsmatige processen op de productklassen

7. Product- en prijskenmerken Processen kunnen zijn: • Orderverwerking (doorlooptijden) • Opslag: vragen als hoeveel en waar, en moet ik kopen of huren? • Voorraadomvang • Voorraadkosten vs. bestelkosten • Neen-verkoop (niet directe leverbaarheid) zeer schadelijk • Service-graad • Transport: snelheid, afhankelijkheid, bereikbaarheid, toepassingsmogelijkheden, prijs per ton/km. Soorten van transport zijn: trein / truck / schip / lucht / pijplijn Concurrentie bevordert lagere prijzen

8. Product- en prijskenmerken ! Hou het belang van alle productkenmerken voor ogen Bijvoorbeeld: Een product met een hoge eenheidswaarde ( -> rechtstreekse distributie) vereist ook dikwijls een hoge servicegraad (-> tussenpersonen)

9. Product- en prijskenmerken

10. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

11. Product- en prijskenmerken • Trafieken = indeling van goederen omwille van de complexiteit en het grote verschil in producteigenschappen • Trafiek van: garens, papier, katoen, wijn, staal, voeding, … • Per trafiek producten met dezelfde eigenschappen >>> opvolging van deze fysische kenmerken • voor papier: kleur, grammage en diameter • voor wijn: alcoholpercentage, kleur, zuurtegraad en accijnspercentage • Voor garens: dikte, kwaliteit en kleur

12. Product- en prijskenmerken Per product beschikbare informatie: • Algemene informatie • Informatie per eenheid

13. Product- en prijskenmerken Algemene informatie • Land van oorsprong, • Land van herkomst, • Omschrijving, • Tariefcode • Douane, • enz.

14. Product- en prijskenmerken Informatie per eenheid ( = verpakking) • Soort eenheid (pallets, flessen, big bags, kilogram (bulk), m3, …) • Eenheidswaarde (1 karton = 6 flessen, 1 zak = 25 kg) • Berekening (netto gewicht = aantal zakken x eenheidsgewicht) • Stockafrekening (pallets, dozen, netto, bruto, volume, m2…) • Afschrijving (FIFO, LIFO, willekeurig, bulk) ! Informatie per eenheid maakt het mogelijk om eenheden met elkaar te vergelijken. Meten is immers weten.

15. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

16. Product- en prijskenmerken • Hoe moeilijker de serviceverlening + hoe belangrijker de opleiding van personeel>>> fabrikant verstrekt de service zelf • Hoe vaker serviceverlening nodig is+ hoe belangrijker de service>>> lokaal verstrekt met korte afstand tussen serviceverstrekker en klant / fabrikant enkel voor speciale prestaties ! Samenwerking

17. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

18. Product- en prijskenmerken • Sterk seizoengebonden product >>> geen eigen distributieapparaat (economisch niet verantwoord) • Wel: tussenhandel met: • breedte van het assortiment, • met complementaire seizoensgevoeligheid

19. Product- en prijskenmerken Voorbeeld: Seizoensgebonden productie van speelgoed in België - 2008

20. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

21. Product- en prijskenmerken Eng assortiment bij producent >>> tussenpersonen (distribuanten) • samenbrengen van productgroepen van verschillende producenten (= assortimentsbreedte) • economisch rendabel • optimale inzet van middelen

22. Product- en prijskenmerken Assortimentsamenstelling • Het product van een distribuant = het assortiment producten en diensten die hij biedt

23. Product- en prijskenmerken Tendensen in assortimentsamenstelling • Distribuanten beperken het aantal lijnen dat ze voeren en kiezen uitsluitend voor de meest winstgevende. • Distribuanten bekijken ook welke diensten belangrijk zijn om een sterke klantenrelatie op te bouwen en welke ze kunnen schrappen of slechts tegen betaling verrichten.

24. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

25. Product- en prijskenmerken • Producten met zeer hoge rotatiegraad>>> snelle en regelmatige bevoorrading Productiebedrijven >>> hoge mate van concentratie >>> fysieke afstand tot laatste schakel = lang >>> bevoorradingsfunctie moeilijker Tussenhandel • Lage rotatiegraad>>> rechtstreekse verkoop

26. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

27. Product- en prijskenmerken Snel bederfbare goederen >>> geen of weinig tussenhandel tgv: • korte leveringstijd tussen producent en laatste schakel • kwaliteitscontrole bij de laatste schakel (regelmatige bezoeken aan verkooppunten) • voldoende breed assortiment om winst te maken

28. Product- en prijskenmerken Voorbeeld: Franse Gervais-Danone Rechtstreekse bevoorrading • bezoekt zelf +200.000 verkooppunten in Frankrijk • ruim net van opslagplaatsen • +1.500 vrachtwagens

29. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

30. Product- en prijskenmerken Marketinginspanningen >>> Bekendheid en goed kwaliteitsimago van product • tgv innovatie op: • Productvlak (eigenschappen, kwalitiet, etc.) • Kwaliteit van serviceverlening • Reclame • ... >>> vraagcreatie >>> geringe investering op niveau van laatste schakel >>> distributiemarges relatief beperkt

31. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

32. Product- en prijskenmerken Mate van nieuwheid van een product >>> mogelijk grote weerstand van de kanalen >>> bottleneck voor opname in het assortiment >>> rechtstreekse bekendmaking aan finale afnemer >>> investeren nodig! ! dynamisch karakter van de problematiek

33. Product- en prijskenmerken Productkenmerken • Productontwerp en verpakkingen afgestemd op verhandelbaarheid op weg naar en in het distributiepunt • Eenheidswaarde • Gewicht • Afmetingen • Vorm • Complexiteit en regelmaat van de service   • Seizoengevoeligheid   • Breedte en samenstelling van het assortiment  & aantal op voorraad • Rotatiegraad & pickfrequentie • Bederfbaarheid   • Notoriëteit en kwaliteitsimago   • Mate van nieuwheid • Winstgevendheid • Stapelbaarheid • ...

34. Product- en prijskenmerken • Hoge prijs >>> rechtstreekse verkoop (tgv hogeabsolute marge) • Lage prijs, hoge aankoopfrequentie en snelle voorrraadswijziging (vaak convenience goods) ->>> goed uitgewerkte distributiekanalen

35. Product- en prijskenmerken Invloed van distributie op de prijs en vice versa Consument >>> service, snelheid en beschikbaarheid >>> extra kosten Kosten van fysieke distributie zijn gemiddeld zo’n 22%. Te verdelen volgens: • administratie: 8% • opslag: 16% • voorraadkosten: 44% • transport: 32%

36. Product- en prijskenmerken Prijsberekeningsmethoden: • Standaardpercentage als opslag op de kosten van goederen. Bijvoorbeeld: 20% van de inkoopprijs • Verlaging van winstmarge in sommige lijnen (door speciale kortingen) om o.a. belangrijke nieuwe klanten binnen te halen ! Overige prijsberekeningsmethodes: zie handboek Kotler

37. Product- en prijskenmerken De prijs wordt beïnvloed door de kosten en vergoedingen van de tussenpersonen.

38. Product- en prijskenmerken Value chain analysis (Porter) = methode voor het verkrijgen van inzicht in de keten en de rollen van de verschillende handelspartners in de keten. Alle noodzakelijke activiteiten, om het product door de keten te laten stromen, worden onder de loep genomen De nadruk ligt op die activiteiten die waarde toevoegen Onderscheid tussen: • directe aan afzet gerelateerde kosten ( arbeids- en transportkosten), • indirecte & overhead kosten (kosten voor gebouwen, hardware, afschrijvingen en onderhoud)

39. Product- en prijskenmerken

40. Product- en prijskenmerken Vereenvoudigde value chain analyse door: • alleen focussen op de directe afzet gerelateerde kosten, waarbij er impliciet veronderstellen dat de indirecte & overhead kosten niet veranderen

41. Product- en prijskenmerken Doelstelling value chain analysis 1. 0-meting: In kaart brengen van de totale kosten en kostenverdeling per schakel en activiteit in de huidige distributieketen 2. Impact knelpunten verduidelijken in termen van kosten= eenvoudigste werkwijze 3. Inventarisatieverbeteropties: • doorrekenen van verbeteropties en logistieke scenario’s om zo kostenbesparingensmogelijkheden in te schatten • inschatting maken per artikel van de marges in de serviceketen

42. Product- en prijskenmerken Opzet en uitvoering van value chain analysis 1. Opstellen activiteitenstructuur Wat zijn de belangrijkste activiteiten per schakel in de keten? Afbakening van activiteiten mee te nemen in de analyse 2. Identificatie van kostenmakers, -drijvers, en -dragers • kostenmakers (bijv. arbeid en transport), • kostendrijvers (bijv. manuren en aantal kilometers), • kostendragers (bijv. aantal orderregels, ladingdragers en stops) 3. Formulering kostenmodel Het kostenmodel en de gehanteerde parameterwaarden dienen door de keten gevalideerd te worden

43. Product- en prijskenmerken Opzet en uitvoering van value chain analysis 4. Dataverzameling • verzameld door verschillende partners • gerelateerd aan eenzelfde tijdsbestek (! correct referentiekader voor de keten) 5. Analyse • Doorrekening kostenmodel op basis van dataverzameling • kosten van huidige keten in kaart brengen (ABC) • impact analyseren van knelpunten en veranderingen

44. Product- en prijskenmerken

45. Product- en prijskenmerken Systematiek kostenbeheersing: • Inventarisatie van fysieke-distributieactiviteiten (gebiedsafbakening) • Kostenplaatsen vaststellen • Vaststellen welke karakteristieken activiteiten het meest representeren (parameters) • Kostendragers vormen door individuele producten of productgroepen • Activiteitenniveau vaststellen per kostenplaats in geschikte parameters (bijv. volume) • Tarieven vaststellen voor parameters van verschillende kostenplaatsen • Kosten per activiteit per kostenplaats alloceren over kostendragers m.b.v. de tarieven

46. Product- en prijskenmerken

47. Product- en prijskenmerken

48. Product- en prijskenmerken Van ABC naar ABM: • Bij Activity Based Costing: model van boven naar beneden doorlopen • Bij Activity Based Management: model van onder naar boven doorlopen:Voorbeeld: ten behoeve van een klant (kostenobject) meer pallets (activiteitenveroorzaker) worden ingeslagen (activiteit), zal daarvoor meer tijd/minuten (kostenveroorzaker) bijvoorbeeld een heftruck (productiemiddel) worden ingezet, met de bijbehorende kosten of uitgaven.

49. Product- en prijskenmerken Beperkingen van ABC: • Het blijft moeilijk om sommige overhead toe te wijzen aan producten en klanten (bijv. salaris directeur, boekhouder)

50. Product- en prijskenmerken Literatuur: Damme, D.A. van, Activity Based Management, van prestatiemeting naar kostenreductie, Kluwer, Deventer, 2002. Damme, D.A. van, Activity Based Costing, van kostentoerekening naar kosteninzicht, Kluwer, Deventer, 2001.