ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I

1. ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011

2. MARKETING:DEFINIÇÃO • Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. • Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.

3. MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS TipoDescriçãoExemplo Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Estratégias para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização

4. MARKETING:CONCEITOS CENTRAIS Produtos e Serviços Necessidades Desejos e Demandas Conceitos Centrais de Marketing Valor, Satisfação e Qualidade Mercados Troca, Transações e relacionamentos

5. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) • Profissionais de marketing e clientes potenciais Profissional de MKT é alguém que busca uma resposta de outra parte, denominada cliente potencial.

6. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) • Necessidades, desejos e demandas Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas necessidades e desejos. • Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo. • Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer necessidades) e outros adicionais que vão além da sobrevivência. Ex.: Big Mac. • Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.

7. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) • Produto ou oferta É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. • Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. • A importância dos produtos físicos não está muito em possui-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam. • Os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de miopia de marketing.

8. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) • Valor e satisfação Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. • O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de produtos. • Considerando um comportamento racional do consumidor, ele tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou transação, considerando os chamados custos de oportunidade. • Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de fazer a escolha.

9. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) • Troca e transações Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas: • Há pelo menos duas partes envolvidas • Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra • Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega • Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta • Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação envolve várias dimensões: • Pelo menos duas coisas de valor • Condições de acordo • Tempo e local de negociação

10. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) • Relacionamentos e redes • Marketing de Relacionamento: É a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios a longo prazo. • O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. • Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.

11. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) • Canais de marketing Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing: • Canais de comunicação • Canais de distribuição • Canais de venda

12. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) • Cadeia de suprimento É um canal que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais. • Concorrência Todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar.

13. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Produto Preço Distribuição Promoção MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.

14. ORIENTAÇÕES DA EMPRESAPARA O MERCADO • Orientação para a PRODUÇÃO • Orientação para as VENDAS • Orientação para o MARKETING • Orientação para o VALOR

15. Orientação para a PRODUÇÃO • Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência; • Pressupõe que se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los; • O papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.

16. Orientação para as VENDAS • Envolve a concentração das atividades de Mkt na venda dos produtos disponíveis; • Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e serviços é maior do que a demanda; • É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso de oferta de mercadorias antigas.

17. Orientação para o MARKETING • Enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam; • Depende da compreensão das necessidades e desejos dos clientes e da construção de produtos e serviços para satisfazê-los; • Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais.

18. Orientação para o VALOR • É uma orientação para se alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes; • É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre clientes; • Tem como intenção o estabelecimento de relações duradouras e lucrativas: lealdade.

19. ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL Sociedade (Bem-estar do homem) Conceito de Marketing Societal Consumidores (desejos) Empresa (lucros)

20. DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI Nova Paisagem do Marketing & Tecnologia da Informação Marketing sem Fins Lucrativos Desafios Emergentes Ética e Responsabilidade Social Globalização Economia Mundial Em Mutação

21. RESPOSTAS E AJUSTES DAS EMPRESAS • Reengenharia • Terceirização • E-commerce • Benchmarking • Alianças • Parceiros-fornecedores • Centradas no mercado • Locais e globais • Descentralizadas • Database de clientes • Foco no relacionamento

22. Ambiente de Marketing • É constituído por agentes/participantes do mercado e forças externas a ele, que afetam a habilidade da administração de marketing da empresa em desenvolver e manter transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvo. *Macroambiente(Variáveis incontroláveis) *Microambiente(Variáveis controláveis)

23. ANÁLISE AMBIENTAL • É a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar a organização e seus mercados.

24. A EMPRESA E SEU AMBIENTE AMBIENTE DE MARKETING Microambiente Macroambiente • Ambiente interno • Alta administração • Finanças • P & D • Compras • Produção • Contabilidade • demográfico • econômico • natural • tecnológico • político • cultural • Intermediários de marketing • Clientes • Concorrentes • Públicos

25. Microambiente • São as forças próximas à empresa, os canais de marketing, mercados consumidores, os concorrentes e o público em geral.

26. O MICROAMBIENTE Empresa Público Fornecedores Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Concorrentes Intermediários Clientes

27. Macroambiente • São as forças sociais maiores que afetam o microambiente, forças demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, culturais, naturais.

28. O MACROAMBIENTE Demográfico Cultural Econômico Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente Político Natural Tecnológico

29. Ambiente Demográfico • O ambiente social de Marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças no ambiente podem apresentar novas oportunidades e desafios.

30. Ambiente Demográfico (cont.) • Crescimento da População Mundial • Composição Etária da População • Mercados Étnicos • Níveis de Instrução • Padrões de Moradia • Movimentação Geográfica da População • Mudanças de um Mercado de Massa para Micromercados.

31. Ambiente Econômico • Os mercados exigem que exista poder de compra além de pessoas. O poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, salários, preços, poupanças... • Distribuição de Renda • Poupança, Endividamento, Disponibilidade de Crédito

32. Ambiente Natural • Envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. • A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima. • As atividades da organização podem gastar ou repor recursos, aumentar ou diminuir a poluição.

33. Ambiente Natural (cont.) • Marketing Verde= necessário e lucrativo. • São atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.

34. Ambiente Tecnológico • As novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. • A nova tecnologia gera importantes consequências a longo prazo, nem sempre previsíveis.

35. Ambiente Tecnológico (cont.) • Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas. • Oportunidades ilimitadas para a inovação. • Variações dos orçamentos de pesquisas e desenvolvimento. • Regulamentação mais rigorosa.

36. Ambiente Político-Legal • É composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos na sociedade.

37. Promoção da Concorrência LealPROIBE: • Limitar ou impedir acesso de novas empresas no mercado. • Combinar preços previamente. • Interromper ou reduzir em grande escala a produção sem justa causa comprovada. • Subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização de um serviço.

38. Leis que limitam a estratégia de Produto • Os rótulos devem trazer advertências. • Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição. • É proibido enviar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer qualquer serviço.

39. Leis que limitam a estratégia de Preços • É proibido elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços. • O fornecedor deverá informar prévia e adequadamente sobre preço em moeda corrente nacional, montante de juros, taxas, acréscimos, prestações... • É proibido aplicar fórmulas ou índices de reajuste diverso do legal ou já contratado.

40. Leis que limitam a estratégia de Distribuição • Letras cujo tamanho ou cor dificultem a percepção de informações sobre o produto ou qualquer eventualidade que cause enganos, dúvidas... • Transações por telefone exigem legislação específica. O consumidor pode devolver o produto no intervalo de 7 dias sem nenhum prejuízo.

41. Leis que limitam a estratégia de Distribuição (cont.) • São impróprios produtos com prazos de validade vencidos, deteriorados, alterados, adulterados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou saúde... • O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus representantes autônomos.

42. Leis que limitam a estratégia de Promoção • Quanto à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não sugerir consumo exagerado ou irresponsável. • Não fazer associações cívicas ou religiosas; utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou imagens com participação de crianças ou dirigidas a eles.

43. Leis que limitam a estratégia de Promoção (cont.) • A propaganda de bebidas alcóolicas só é permitida das 21 às 6 hs. • A propaganda de medicamentos não pode conter afirmações sem confirmações científicas, nem utilizar de depoimentos profissionais sem qualificação. • Propaganda discriminatória de qualquer natureza.

44. Ambiente Sócio-Cultural • A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. • Visões de Si Próprio • Visões de Outras pessoas • Visões das Organizações • Visões da Sociedade • Visões da Natureza • Visões do Universo • Persistência dos Valores culturais centrais • Existência de Subculturas • Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

45. Ambiente Competitivo • É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço. • O objetivo é desenvolver uma vantagem competiviva. (capacidade de ter um desempenho melhor do que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize).

46. Forças Competitivas de Porter Rivalidade entre concorrentes já existentes; Ameaça de novos entrantes; Ameaça de produtos substitutos; Poder de barganha dos fornecedores; Poder de barganha dos compradores.

47. TENDÊNCIAS • Moda = passageira, imprevisível, tem vida curta e não é significativa em termos sociais, econômicos e políticos. • Tendências = são mais previsíveis e duradouras, revelando a configuração do futuro. • Megatendências = podem estar prevendo mudanças importantíssimas no Mercado.

48. O MACROAMBIENTE John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências: • A explosão da economia global. • O renascimento das artes. • O surgimento do socialismo de livre mercado. • Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural. • A privatização do sistema de seguridade social. • A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico. • A década das mulheres na liderança. • A era da biologia. • A revitalização da religião no novo milênio. • O triunfo do indivíduo.

49. O MACROAMBIENTE IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS • Rápido crescimento do Comércio Mundial. • Crescente poder econômico dos países da Ásia. • Ascensão de blocos econômicos(União Européia). • Movimento direção a economias antes socialistas. • Disseminação dos estilos de vida globalizados. • Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes). • Crescimento de empresas transnacionais. • Crescente alianças estratégicas. • Crescente conflitos étnicos e religiosos. • Os grandes problemas de dívidas de vários países.

50. TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz) • Desnacionalização e crescimento da economia. • Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho. • Queda da taxa de crescimento da população. • Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos, com renda supérflua. • Novo modelo industrial voltado aos produtos populares. • Interiorização através de franquias. • Número de ricos diminuindo.