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PESQUISA MERCADOLÓGICA. Prof. Esp. Wagner Andrade www.wandrade.com.br wagner@wandrade.com.br prof.wagnerandrade@hotmail.com 9602-8459. Prof. Wagner Andrade Consultor Empresarial Bel. Em Direito Especialista em Administração de Marketing
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PESQUISA MERCADOLÓGICA Prof. Esp. Wagner Andrade www.wandrade.com.br wagner@wandrade.com.br prof.wagnerandrade@hotmail.com 9602-8459
Prof. Wagner Andrade • Consultor Empresarial • Bel. Em Direito • Especialista em Administração de Marketing • Diretor Presidente da W Andrade Treinamento e Assessoria • Diretor de Marketing da Andrade Imóveis
PESQUISA DE MERCADO Proposta da Disciplina Dados de Identificação • Disciplina: Pesquisa de Mercado • Carga Horária: 60 horas/aula • Dia: 2ª feira Ementa da Disciplina • O sistema de informação de informação de marketing: identificação de necessidades, desenvolvimento e atribuição de informações. O processo de pesquisa de marketing: definição do problema e dos objetivos da pesquisa; desenvolvimento e implementação do plano de pesquisa; Interpretação e apresentação dos resultados. Aplicação de novas tecnologias: sistemas de informações geográficas; realidade virtual; a internet. Considerações éticas. Pesquisa de marketing global.
PESQUISA MERCADOLÓGICA Objetivos da Disciplina Geral: • Levar os alunos à compreensão do papel do SIM nas organizações, bem como sua relevância na instrumentalização ao gestor de marketing no processo de tomada de decisões mercadológicas dentro de um contexto de globalização e novas tecnologias. Específicos: • Discutir os conceitos do SIM, implicações éticas e sociais, bem como suas tendências; • Compreender a importância do SIM de marketing para o alcance dos objetivos organizacionais no varejo; • Conhecer e saber utilizar as ferramentas do SIM de forma estratégica nas empresas varejistas.
Procedimentos Didáticos • Aulas expositivas dialogadas como um procedimento fundamental para a consolidação de conhecimentos e subsídios na resolução dos estudos de casos; • Estudos de casos com o objetivo de ampliar conhecimentos adquiridos pelos participantes; • Estudos dirigidos visando ampliar a aprendizagem através de pesquisas, leituras e projetos práticos. Forma de Avaliação • O processo de avaliação será realizado, levando-se em consideração: • Avaliação contínua dos alunos pelo critério de participação em sala de aula, e na apresentação espontânea de seminários. • Assiduidade • Participação / desempenho • Exercícios de fixação da aprendizagem • Provas escritas
REFERENCIAS • AAKER, D.A ; KUMAR, G. S. D. Pesquisa de marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2004. • MATTAR, Fauze N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Editora Atlas, 2001. • BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: • CLOTAIRE, Rapaille. O código cultural. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2007. • GLADWELL, Malcom. Blink. São Paulo: Editora Rocco, 2007. • SAMARA, Beatriz Santos. Pesquisa de\marketing: conceitos e metodologia. 3a. Ed. São Paulo: Makron Books, 2002. • SHETH, J.N. & MITTAL, B. & NEWMAN,B. Comportamento do cliente. São Paulo: Editora Atlas, 2001. • VAVRA, T. G.. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Atlas, 1992. • ZALTMAN, Gerald. Afinal o que os clientes querem? Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.
PESQUISA MERCADOLÓGICA • A Pesquisa Mercadológica é uma ferramenta importante para obter informações sobre o mercado; • Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores, concorrentes, melhor será o desempenho do seu negócio.
A pesquisa mercadológica é uma etapa do Sistema de Informação de Marketing (S.I.M). • Um sistema de informação de marketing é uma forma organizada e planejada de proporcionar informações embasadas e freqüentes para que possam ser tomadas as providências necessárias para solucionar possíveis problemas ou aproveitar oportunidades no mercado.
O SIM (Sistema de Informação de Marketing) e a pesquisa de mercado são meios eficientes para alcançar sucesso nas decisões a serem tomadas; • a pesquisa de mercado e o SIM são complementares.
PESQUISA MERCADOLÓGICA Empresa Decisões Ambiente MERCADO R E C U R S O S C i ê n c i a SIM = Fluxo constante Inteligência de Marketing Pesquisa – Problema Específico
PESQUISA MERCADOLÓGICA • A EFICÁCIA DO SIM • Proporcionar coleta de informações; • Possibilite o Processamento das informações; • Permita o uso seguro das informações obtidas.
PESQUISA MERCADOLÓGICA • A Pesquisa de Marketing • É um processo de definição de um problema e oportunidade, coletando e analisando de forma sistemática informações e recomendando estratégias de ações.
Conforme American Marketing Association a Pesquisa de Marketing é uma função que liga o consumidor, o cliente e os vários públicos ao profissional de marketing por meio de informações. • As informações são usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; melhorar o desempenho e melhorar o entendimento do marketing como um processo. • Ou seja, para antecipar ou responder às necessidades dos clientes é preciso ter informações e boa parte é obtida por meio da pesquisa de marketing.
DIFERENÇAS ENTRE ... • Pesquisa de Mercado? • É a busca de informações que visa determinar as características de um mercado e medir sua extensão, possibilitando a análise do potencial de vendas, ou seja, a estimativa da capacidade de compra de um determinado produto pelos consumidores. Pesquisa de Marketing? • Busca influir no desenvolvimento de uma estratégia de marketing, seja na receptividade da marca, seja na comercialização de um produto ou serviço. A pesquisa de marketing se concretiza mediante processos de coleta de dados, registro e análise de dados quantitativos ou qualitativos e inclui diferentes tipos de pesquisa.
Portanto... • O objetivo da pesquisa de marketing é identificar e definir os problemas e as oportunidades do marketing, gerar e aprimorar suas ações. • É uma forma de reduzir as incertezas para melhorar a tomada de decisão.
Tarefa da Pesquisa de Marketing • Superar ou reduzir dúvidas, incertezas e possíveis riscos que o executivo encontra em seu negócio.
PESQUISA MERCADOLÓGICA • Passos/Etapas da Pesquisa de Marketing DEFINIR O PROBLEMA Devemos Lançar um Novo Produto? DESENVOL- VER O PLANO DE PESQUISA COLETAR OS DADOS Primários? Secundários? DESENVOL- VER DESCOBERTAS Analisar os dados SUGERIR AÇÕES MARKETING
PESQUISA DE MARKETINGQuestões que a Pesquisa Ajuda a Responder
PESQUISA DE MARKETINGQuestões que a Pesquisa Ajuda a Responder
PESQUISA MERCADOLÓGICA • Tarefa 1 • Uma fabricante de brinquedos infantis está projetando um brinquedo que acredita que as crianças irão gostar. Como a empresa pode verificar se haverá aceitação do produto? • Qual é o problema da pesquisa? • Qual o objetivo desta pesquisa?
Estratégico Análise das Necessidades: Definição do mercado de referência Segmentação do Mercado: Macro e Micro segmentação Análise da Atratividade: Mercado Potencial, Ciclo de Vida Análise da Competitividade: Vantagem concorrência Defensável Escolha de uma Estratégia de Desenvolvimento PESQUISA MERCADOLÓGICA • Operacional • Escolha do(s) Segmentos-Alvo • Plano de Marketing: Objetivos, Posicionamento é Tática • Pressão do Marketing Integrado (4 P’s): Produto, Ponto de Venda, Preço, Promoção • Orçamento de Marketing • Realização do Plano e Controle
PESQUISA MERCADOLÓGICA Tipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing
PESQUISA EXPLORATÓRIA • Visa prover o pesquisador de maior conhecimentos obre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva; • É apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento, a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco existentes; • É útil quando se tem uma noção muito vaga do problema de pesquisa; • Quando se tem várias opções que se aplicam ao problema de pesquisa e, nestes casos, os estudos exploratórios ajudam a explicar; • Ajuda a estabelecer prioridades a serem pesquisadas.
PESQUISA DE MARKETING • Objetivos de Uso da Pesquisa Exploratória • Familiarizar e elevar o conhecimento e compreensão de um problema de pesquisa em perspectiva; • Auxiliara desenvolver a formulação mais precisa do problema de pesquisa; • Acumular a priori informações disponíveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva a ser efetuada ou que está em andamento • Ajudar no desenvolvimento ou na criação de hipóteses explicativas de fatos a serem verificados numa pesquisa causal
PESQUISA DE MARKETING • TECNICAS DE PESQUISAEXPLORATORIA • Levantamentos em Fontes Secundárias • - Levantamentos bibliográficos • - Documentais • - Estatísticos • - De pesquisas já efetuadas • - De Experiências • - Estudos de Casos Selecionados • Observação Informal
PESQUISA DE MARKETING • Pesquisas Descritivas • Objetivos bem definidos • Procedimentos formais • Bem estruturadas • Dirigidas para a solução de problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ação • A elaboração das questões pressupõe profundo conhecimento do problema a ser estudado: é preciso saber o que se pretende com a pesquisa, o que deseja medir, quando e onde o fará, como fará e porque deverá fazê-lo
PESQUISA DE MARKETING • Técnicas de Coleta de dados em Pesquisa Descritiva • Entrevistas pessoais • Entrevistas por telefone • Questionários pelo correio • Questionários pessoais • Observação formal
PESQUISA DE MARKETING • Quando Utilizar a Pesquisa Descritiva • Descrever a característica de grupos: obter o perfil dos consumidores por gênero, faixa etária, etc. • Estimar a proporção de elementos de uma população específica que tenham determinadas características ou comportamentos: Quanto ao consumo do produto A ou B; • Descobrir a existência de relação entre variáveis: será que as pessoas de maior nível educacional preferem nosso produto?
Tipos de Pesquisa Descritiva Pesquisa Descritiva Levantamentos De Campo Estudos de Caso Estudos de campo OCASIONAIS EVOLUTIVOS PAINÉIS
Evolutiva • É um tipo de pesquisa muito utilizada em marketing, permitindo a obtenção de informações de forma periódica, de modo a permitir uma avaliação contínua de sua evolução no tempo. • Exemplo de painéis: • - Índice Nielsen Alimentar – de 2 em 2 meses • - Índices de Audiência Audi – TV (IBOPE)
Explicativa (Causal) • Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis; • Exemplos: • Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos? • Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de mercado de nosso produto? • Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas?
Conceitos importantes para a experimentação • Variáveis independentes: as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções, etc. • Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem, etc
Conceitos importantes para a experimentação • Grupo experimental: unidades de teste expostas ao tratamento experimental. • •Grupo de controle: unidades de teste não expostas ao tratamento experimental e que servem para medir os efeitos de outras variáveis a que tanto o grupo experimental quando o de controle estão sujeitos • •Projeto experimental: envolve (1) a definição de uma hipótese; (2) determinação da variável independente; (3) determinação das unidades de teste; (4) determinação das variáveis dependentes; e (5) determinação dos procedimentos para tratar as variáveis estranhas
Teste de marketing • Implementação e monitoração de um programa de marketing numa pequena parte do mercado geográfico visado para determinado produto • •Usado para testar o lançamento de um novo produto ou uma nova versão de produto existente • •Quanto maior o número de unidades de testes utilizadas, mais provável de o teste se inviabilizar • •Custo elevado
Uso do teste de marketing • Treinamento gerencial: permite que a empresa e seus executivos ganhem experiência e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala • •Efetuar previsões de vendas • •Ajustar as variáveis de decisão do marketing (quatro pês)
Seleção de locais para teste de marketing • Não há local ideal; • O local teria, em princípio, que ser representativos de todo o mercado do país; • Não há lugar com tais características; • Deve-se procurar locais que reúnam um grande número de características que as aproximem do mercado teste ideal;
Duração do teste de marketing • Varia em função de seus objetivos, tipo de produto testado, riscos envolvidos em sua duração e do custo para sua realização • Em média os testes não devem durar menos de seis e nem mais do que doze meses • Se o objetivo do teste for avaliar apenas uma versão do plano de marketing, poderá ter uma duração mais curta
Fontes de dados em pesquisas publicitárias e de marketing • Entrevistado: o dado pode ser obtido através de sua própria declaração, oralmente ou por escrito, ou através de sua observação • Pessoas que tenham informação sobre o entrevistado: a informação pode ser conseguida por meio de pessoas que convivem com ele • Situações similares: por meio de situações semelhantes, pode-se chegar a uma aproximação da informação • Dados disponíveis: já coletados, tabulados e até analisados
Tipos de dados • Dados primários: são aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento • Dados secundários: são aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados
Tipos de dados primários geralmente coletados • Características demográficas, socioeconômicas e de estilo de vida • Atitudes e opiniões • Conscientização e conhecimento • Motivações • Comportamento • Intenções
O que mensurar em pesquisa de mercado • Medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro; • Descrever, através de medidas, quem são os consumidores de determinado produto em relação a inúmeras características demográficas, sócio econômicas e psicológicas; • Medir qual o potencial de mercado para determinado produto; • Medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra, etc.
Modelo de Escala Nominal • Sua casa está ocupada com lava-louça? • 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( )Não sei • Lava-louça é um objeto útil na cozinha? • 1 ( ) Sim 2 ( ) Não 3 ( ) Não sei
Escala de avaliação verbal MF ( Muito Favorável) PF (Pouco Favorável) I (Indiferente) pd (pouco desfavorável) md (muito desfavorável)
Escala de Avaliação Verbal (2) • O que você achou do filme que acabou de assistir? • ( ) Ótimo ( )Bom ( ) Regular ( ) Ruim • ( ) Péssimo ( ) Não sei
Escala de Avaliação Itemizada • Com relação ao amaciante que a Senhora testou, qual das frases está mais de acordo com sua opinião: • ( ) Eu não acreditava no produto e por isso não usei • ( ) Eu não acreditava no produto e seu uso confirmou minhas suspeitas • ( ) Eu acreditei no produto no início, mas após seu uso me decepcionei • ( ) Eu não acreditava no produto, mas seu uso me surpreendeu • ( ) Eu acreditei no produto desde o início e fiquei muito satisfeita com seu uso • ( ) Ainda não formei opinião sobre o produto
Escalas Comparativas • Com relação às marcas de café A e B, qual sua opinião sobre a marca B, comparativamente a marca A, em relação aos seguintes atributos:
Escala de diferencial semântico Com relação a marca de Café A, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos: