Kvalitativní výzkum

1. Kvalitativní výzkum od plánu po vyhodnocení

2. PRŮBĚH KVALITATIVNÍHO VÝZKUMU V AGENTUŘE:BRIEFPROPOSAL - PLÁNREKRUTACESCÉNÁŘ + STIMULAČNÍ MATERIÁLY + PROJEKTIVNÍ TECHNIKY?REALIZACE - PRAVIDLAANALÝZA/REPORT/PREZENTACE

3. PRAVIDLA A PRŮBĚH ROZHOVORU • „Navázat vztah“ – relax, důvěra • Mluvit jazykem respondenta • Klást otevřené a jednoduché otázky • Keepgoing – neverbalní projev • Používat ticho • Nestrannost a otevřenost • Pořád se ptát, naslouchat a přemýšlet zároveň

4. ANALÝZA • Vyhodnocení = hledání • Hledání objektivního v subjektivním • Hledání společného u jednotlivců • Hledání toho, co se opakuje ALE i výjimečnosti, zajímavosti • Vytváření vzorců chování, uvažování • Analýza, clustrování, mentální mapy

5. ANALÝZA – testování značky domácího spotřebiče

6. REPORT / PREZENTACE • BACKGROUND • CÍLE • CÍLOVÁ SKUPINA • METODOLOGIE • STIMULAČNÍ MATERIÁLY • HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ • SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ

7. na vaše přání…. Výzkum značky …ale i ostatních nástrojů marketingového mixu

8. 20% Vědomí 80% Podvědomí “80% lidského chování může být vysvětleno pomocí podvědomí” Harvard Business School: Mind, Body, Behaviour Initiative Abychom pronikli do myšlení spotřebitele, potřebujeme znát skutečné důvody

9. Kvantitativní marketingový výzkum často umožňuje vidět pouze špičku ledovce Věci, které vám mohu říci Logické důvody Výhody Postoje a pocity, které lze pozorovat 5-20% nad hladinou Vlastnosti Pocity Emoce Věci, které mohu sdílet pouze pomocí symbolů, projekce, pocitů a introspekce 80-95% Motivy pod hladinou Podněty Potřeby

10. Testování (konceptu) výrobku či komunikace

11. Kvalitativní metody využitelné při testování ZNAČKY A JEJÍ komunikace

12. Výzkum v oblasti tvorby námětů • úkolem výzkumu je identifikovat potřeby trhu různé přístupy: • percepční mapy • analýza sociálních a kulturních trendů • analýza technického a konkurenčního prostředí • analýza struktury užitečnosti výrobku • Inspirovat může Etnografie

13. LAUNCH (STARO)NOVÉ FINANČNÍ INSTITUCE POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

14. POSITIONING JMÉNO& LOGO KOMUNIKACE

15. METODOLOGIE A CÍLE VÝZKUMU • METODOLOGIE • Kvalitativní výzkum prostřednictvím skupinových diskusí • CÍLE • Ověřit positioning značky • Zjistit, který z navrhovaných směrů je nejvíce relevantní pro danou cílovou skupinu • Společně s klientem a agenturou využít zjištění výzkumu k doladění finálního positioningu značky

16. VZOREK • TRADIČNÍ • 40-55 let • starší děti, „emptynesters“ • nižší vzdělání • menší města • vyznávají tradiční hodnoty • nové technologie nemají rádi • AKTIVNÍ • 30-45 let • ženatí/vdané/rozvedení • města 30-100 tis. Obyvatel • mají děti a rodinu • využívají jednoduché internetové aplikace • nechají se inspirovat okolím při využívaní nových technologií

17. Jak generovat možné strategické benefity?

18. CO JSOU ADCEPTY? Adcepty nejsou reklamy, ale ilustrace, které vycházejí z esence značky/positioningu a které rozšiřují positioning o nové, možné směry a témata. Adcepty jsou nástroj pro prohloubení pochopení při přímé práci se spotřebitelem formou diskusních skupin.

19. POUŽITÍ ADCEPTŮ PŘI SKUPINOVÝCH DISKUSÍCH • Adcepty jsou „klíčem k emocím“, jejich hlavním úkolem je dát impuls k diskusi, generovat projekce a pocity. • Diskuse s adcepty slouží ke „divergenci“ pocitů a myšlenek – analýza diskuse má za úkol „konvergenci“, tj. identifikace směru s největším potenciálem. • V průběhu diskusních skupin se ilustrace nehodnotí, ani se nesnažíme najít „tu nejlepší ilustraci“. • Ilustrace jsou materiálem pro projektivní techniky, pomáhají nám dostat se dál, tj. jít za obrázek a najít „novou pravdu“ a kombinaci myšlenek.

20. NÁVRH POSITIONINGU ZNAČKY ZALOŽENÝ NA POUŽITÍ ADCEPTŮ Pro všechny, kteří nechtějí nic víc, než snadný a důvěryhodný přístup ke svým penězům … … nabízí [*značka] jednoduché a otevřené bankovnictví. ---- * bude nahrazeno jménem nového brandu

21. Tajemství realizace

22. UKÁZKA –PROJEKTIVNÍ TECHNIKY

23. Využití etnografie • Vývoj a testování výrobku • Strategické plánování a positioning značek • Objevování potencionálních příležitostí na trhu • Segmentace spotřebitelů • Vytváření reklamy • Design a uspořádání retailového prostředí • Zachycení vznikajících spotřebitelských trendů • Firemní management

24. Další techniky tvorby nových nápadův rámci kvalitativních šetření • seznam vlastností • silné vztahy mezi výrobky • morfologická analýza • identifikace potřeb výzkumem spokojenosti • skupinový rozhovor či brainstorming (pravidla) • se zástupci cílových skupin či experty v oboru • synektika

25. POSITIONING JMÉNO & LOGO KOMUNIKACE

26. PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO • Přiřazování (instinktivně a intuitivně) jednotlivých jmen k různým produktům, službám nebo situacím. Na základě výsledků je možné určit, jaké atributy v sobě jednotlivá jména nesou, jestli jsou více moderní nebo konzervativní, drahé nebo levné, jestli se jimi lidi rádi pochlubí, atd. Banka pro mladé vs. banka pro staré Levná banka vs. drahá banka

27. PROJEKTIVNÍ TECHNIKY - JMÉNO „Kdybych si musel vybrat jeden z názvů a nosit ho na tričku“ Název pro nového mobilního operátora Nový internetový obchod / vyhledávač LOGO

28. Filtrování (výběr) námětů • ze dvou hledisek: • je-li v souladu s cíli podniku • je-li realizovatelný z hlediska zdrojů firmy • často se k hodnocení používá tzv. indexní metoda

29. Testování koncepce výrobku pojem KONCEPCE Spotřebitelé se musí vyjádřit k atributům výrobku Cíl testování koncepce

30. LOGO Hlavní cíl • Vybrat nejlepší logo - to, které je dostatečně zajímavé, výrazné a vhodné pro nový koncept • Zjistit přijatelnost nového loga cílovou skupinou Metodologie • Kvantitativní online výzkum s využitím kvalitativních prvků

31. Jak se Vám toto logo líbí? Oznámkujte od 10 (nejlepší) po 1 (nejhorší)

32. Logo C - hodnocení

33. Podívejte se na následující slova a zkuste vybrat ta, která se k tomuto logu nejvíce hodí?

34. Který z těchto tří návrhů loga se podle Vás nejvíce hodí k této nové bance? Představený positioning

35. POSITIONING JMÉNO& LOGO KOMUNIKACE

36. Post-test • Atraktivita • Vystihovaná slova / engagement • Pocity z reklamy (OPEN) • Hlavní sdělení reklamy(OPEN) • Změna spotu (OPEN, SPOLUTVORBA)

37. Atraktivita Do jaké míry se Vám tato reklama líbila?

38. Vystihovaná slova Podívejte se, prosím, na několik následujících slov a zkuste vybrat ta slova, která tuto reklamu vystihují. (Můžete vybrat libovolný počet slov)?

39. První dojem, pocity z reklamy Jaké pocity a dojmy ve vás tento návrh reklamy vyvolal? Otevřená otázka

40. Hlavní sdělení reklamy Zamyslete se prosím nad tím, jaká byla hlavní informace této reklamy. Co vám chtěla tato reklama říci? Otevřená otázka

41. Spolutvorba – nápady na změnu • V závěru měli respondenti možnosti vyjádřit svoje nápady, jak spot upravit nebo vylepšit. • Celkově jsou lidi s exekucí spokojení a nemají potřebu reklamu měnit. • Ze zmíněných návrhů odzněli větší dynamika děje, závěr – vyvrcholení, větší „barevnost“ i ve smyslu použité hudby, větší prostor pro vyjádření a herectví, nebo i více informací i účtu samotném. Co byste na této reklamě změnili, vylepšili? Otevřená otázka + spolutvorba

49. od deskripce k porozuměníod profilu k insightu

50. Pozor: Insight není na věky…. Pampers – 70. -90. léta http://www.youtube.com/watch?v=Q7_cuPjQWvQhttp:// www.youtube.com/watch?v=sNpQhMJMMv8 Pampers – o 10 – 15 let později http://www.youtube.com/watch?v=Guro-Dmiia8 Pamperschannel: http://www.youtube.com/user/Pampers/videos?view=0