Kapittel 12: Vekststrategier

1. Kapittel 12: Vekststrategier

2. Del 3: Virkemidler og strategier

3. Kapittel 12: Læringsmål • Hvorfor bruker vi eksisterende merker for å skape vekst? • Hva er en merkeutvidelse? • Hvorfor skal vi bruke merkeutvidelser? • Kriterier for å velge merkeutvidelser • De strategiske aspektene ved merkeutvidelser • Hva er merkeallianser? • Hva er klassisk betinging? • Hvilke effekter har merkeallianser? • Hvordan skal vi velge ut en alliansepartner?

4. Vekststrategier:Utvidelser og allianser Merkeutvidelse ved merkeallianse H&M har brukt merkeallianser flittig

5. Merkeutvidelser – noen begrep • ”Mor”merket • også kalt originalmerket, hovedmerket osv. • det merket som ligger i bunnen av alt • Linjeutvidelse • det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt innenfor samme produktkategori • Når Stokke lanserer et nytt sittemøbel er dette å betrakte som en linjeutvidelse • Merkeutvidelse • det å bruke et eksisterende merke på et nytt produkt i en ny produktkategori • Da Stokke lanserte XPLORY (barnevogn) var dette en klar merkeutvidelse

6. Positive effekter av merkeutvidelser • Aksept for det nye produktet hos kundene • En av de viktigste effektene av en sterk merkevare er at den reduserer oppfattet risiko (kap. 2) – alt annet likt vil derfor kunder foretrekke å velge et nytt produkt med et kjent merke – fremfor et nytt produkt under et ukjent merke • Positiv effekt på mormerket • Merkeutvidelser kan (bør!) bidra til å forsterke og berike assosiasjonene som ligger i mormerket. Utvidelse til en ny kategori vil tilføre mormerket nye assosiasjoner. • Aksept for det nye produktet i salgsleddet • I de fleste markeder er det stor press på hylleplassen i salgsleddet – vanskelig og kostnadskrevende å få plass. En lansering som bygger på et kjent merke vil som regel få lettere aksept hos salgsleddet.

7. Positive effekter av merkeutvidelser • Utviklingskostnader (frem til lansering) • Det er en omfattende – og svært kostbar – prosess å utvikle et nytt merke. Om dette kan unngås vil det være mer ressurser tilgjengelig til å konkurrere i markedet • Lanseringskostnader (fra introduksjon på markedet) • Hvis et nytt merke brukes vil denne ha ingen merkekjennskap – det er en svært kostnadskrevende utfordring å bygge merkekjennskap (husk også blokkeringseffekter!). Dersom et etablert merke brukes vil oppgaven kun være å utvide eksisterende merkekjennskap noe. • Mer effektiv kommunikasjon • Alle produktene som stammer fra samme mormerke vil bidra til å kommunisere for hverandre – og derved forsterke og berike kjerneassosiasjonene (eks. all kommunikasjon for Jif produkter forsterker mormerket og de andre produktene i Jif serien).

8. Merkeutvidelser • Når en leverandør skal lansere et nytt produkt – 3 alternativ: • utvikle nytt merke • bruke eksisterende merke • bruke en kombinasjon av nytt og eksisterende merke Alternativ 2. og 3. er pr. definisjon ”merkeutvidelser”

9. Merkeutvidelser– et strategisk anliggende • 2 mulige perspektiver: • Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre kategorier? • her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å utvide anvendelsesområdet • et merke gir muligheter for utvidelser

10. Merkeutvidelser– et strategisk anliggende • 2 mulige perspektiver: • Kortsiktig: vi har et godt merke – kan vi bruke det i noen andre kategorier? • her tar man merkets assosiasjoner for ”gitt” og forsøker å utvide anvendelsesområdet • et merke gir muligheter for utvidelser • Langsiktig – strategisk: Vi har et merke – hvor kan dette merket være om 10-15 år, og hvordan skal vi utvikle og utvide det for å komme oss dit? • her tar man et mye mer aktivt standpunkt i forhold til merkets assosiasjoner og planlegger hvordan disse kan utvikles over tid • et merke har behov for utvidelser

11. Hvordan skal vi vurdere merkeutvidelser? • For å oppnå mest mulige av det positive, og unngå det triste og det negative – må vi stille 3 spørsmål: • Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? • Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? • Hva kan utvidelsen tilføre mormerket?

12. 1) Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? • Mormerketmå overføre noen sterke og positive assosiasjoner til utvidelsen • som gir kunden en positiv holdning og reduserer oppfattet risiko • Hva kan overføres • kvalitetsassosiasjoner • sentrale assosiasjoner i forhold til mormerkets konsept • funksjonelt konsept – relativt tett knyttet til mormerkets funksjon • symbolske og opplevelsesbaserte konsepter – mer abstrakte assosiasjoner med bredere nedslagsfelt

13. Likhet mellom mormerke og merkeutvidelse- det å være en relevant forbindelse • For at kundene skal akseptere assosiasjonsoverføring må de oppfatte en meningsfull form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen

16. Hva kan fremme/hemme aksept for merkeutvidelser? • Mormerket • Generalist eller spesialist? ’Generalister’ vil som regel få lettere aksept for merkeutvidelser enn smale ’spesialister’.

17. Det Triste – når det ikke fungerer • Mormerket støtter ikke merkeutvidelsen • Det er lett å overvurdere hvor mye støtte et mormerke kan gi til en merkeutvidelse • Mormerket kan godt være et kjent og godt likt merke – men dersom det ikke har styrke som er relevant i utvidelseskategorien, vil den ikke gi støtte til merkeutvidelsen • Mills lanserte supper og sauser, i konkurranse med Toro, på 1990-tallet. Mills er et velkjent og sterkt merkenavn i Norge, men det hadde trolig for få sterke assosiasjoner som var relevant for ”posesuppe” kategorien – og lanseringen lykkes derfor ikke.

18. (2) Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Utvidelse skjer til en kategori • Hva kan mormerket tilføre denne kategorien? • Utvidelsens konkurransekraft stammer fra mormerket – hva kan denne gi? • Mormerkets sentrale verdier må gi konkurransekraft i utvidelseskategorien • Vi må se på: • Hvor attraktiv er utvidelseskategorien? • Hvilke merker finnes i kategorien • Hvor sterke er de? • Hvordan er de posisjonert? • Hvordan er markedet segmentert?

19. (2) Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? Konkurrenter i utvidelseskategorien • Jo mer modent utvidelseskategorien er – med mer etablerte merker – jo vanskeligere er det å få aksept for merkeutvidelser • Sterke, etablerte merker gir kundene noe å sammenligne merkeutvidelsen med. • Hvor vanskelig er det å vurdere produkter i utvidelseskategorien? • Dersom det er vanskelig for kunder å vurdere produkter i utvidelseskategorien – kan en merkeutvidelse få stor drahjelp av et kjent mormerke.

20. Det Negative – når det ikke fungerer • Mormerket skader merkeutvidelsen • Noen ganger kan mormerket ha assosiasjoner som viser seg å være direkte ødeleggende for en merkeutvidelse • På 1980-tallet lanserte Levis en ny produktserie: Levis TailoredClassics – en produktserie bestående av dresser. • Strategien hadde noen klare fordeler – man ”fulgte etter” en stor kundegruppering som hadde mange års positiv erfaring med merket. • Men i assosiasjonsnettverket til Levis fant man blant annet betydelige assosiasjoner som ”røff”, ”slitesterket ola stoff” og ”uformelle brukssituasjoner” (den siste er svært viktig for Amerikanere som skiller tydelig mellom formelle- og uformelle sammenhenger). • Dermed ødela faktisk mormerket for lanseringen – fordi sentrale merkeassosiasjoner var uforenlig med den nye kategorien.

21. (3) Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Det strategiske ved merkeutvidelser: mormerket blir positivt påvirket. • Alle merkeutvidelser vil påvirke mormerket i større eller mindre grad.

22. (3) Hva kan merkeutvidelsen tilføre mormerket? Alle merkeutvidelser vil påvirke mormerket til en viss grad. • Utvide mormerkets bredde • Kan i seg selv være en målsetting for å gi større muligheter for senere utvidelser • Bane vei for utvidelser mot bestemte kategorier • Revitalisering og fornying • Tilføre mormerket nye assosiasjoner som gir nytt liv til merket.

23. Hvordan utvidelser påvirker mormerket • Likheten mellom mormerke og utvidelse avgjør i hvilken grad utvidelsen vil påvirke oppfatning av mormerket • siden en linjeutvidelses er pr. definisjon mer lik mormerket enn en merkeutivdelse vil særlig faren for negative tilbakeføringseffekter være større

24. Det Negative - skade på mormerket • Merkeutvidelsen skader mormerket • Skaden kan skjer over tid – ved gradvis utvanning • Til slutt er det ikke lenger en ”kjerne” i merket • For eksempel har amerikanske Hewlett Packard spredt seg på så mange produktområder at det er vanskelig for de fleste å se hva som ligger i kjernen av dette merket (annet enn kvalitet)

25. Det Negative - skade på mormerket • Merkeutvidelsen skader mormerket • Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse • Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne likhetspunkter). • Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen appelsinjuice til å lansere appelsindrops? • Harley-Davidson kakepynt?

28. Det Negative - skade på mormerket • Merkeutvidelsen skader mormerket • Skaden kan skje som direkte følge av utvidelse • Utvidelsen eller utvidelseskategorien kan føre med seg assosiasjoner som skader sentrale assosiasjoner hos mormerket (gjerne likhetspunkter). • Om for eksempel Tine skulle utnytte sin posisjon innen appelsinjuice til å lansere appelsindrops? • Harley-Davidson kakepynt? • Utvidelser som stiller spørsmålstegn ved kjerneassosiasjoner

29. Oppgave – 10 min • Vurder de sannsynlige resultater (på godt og vondt) av disse utvidelsene: • Tine MelkeSjokolade • Litago sukkerdrops • Jifbilshampoo • Jifflekkfjerner • Louis Vuitton tursekk • Louis Vuttiongolfbag

30. Merkesamarbeid Merkeallianse

31. Pavlovs hunder • Idé: • Oppnå positive eller negative holdninger ved å matche stimuli (merket) med stimuli (elementer i kommunikasjon som allerede har kjente holdninger • Pavlovs hunder siklet når de hørte en klokke, fordi klokken ble assosiert med mat

32. Klassisk betinging

33. Klassisk betinging

34. Gorns klassiske studie Gorn 1982

35. Merkeallianser –Diplom-Is

36. Merkeallianser

37. Hovedformer av merkeallianser • Promosjonsallianser • Ingrediensallianser • Nyproduktallianser Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

38. Promosjonsallianse

39. Risiko med merkeallianser • Kan gjøre merkeimaget mer utydelig • Svekket holdning til merket • Ingen effekt fordi eget merke “overskygges” av partnermerket • Samarbeidsproblemer/opportunisme Kilde: Supphellen & Haugland, 2002

40. Effekter av merkeallianser Kilde: Simonin & Ruth 1998

41. Læringspunkter – Simonin & Ruth, 1998 • Holdninger til merkene før allianse sammen med likhet i produkt og merke har betydning for holdning til allianse • Mindre kjente merker (B) får en ”free rider” effekt sammen med mer kjente merker (A) og får mest igjen fra alliansen

42. En prosessmodell for identifikasjon av alliansepartnere Kilde: Supphellen & Haugland 2002

43. Fase 1: Intern analyse av image og kjennskap • Image • Identifisere sterke og svake assosiasjoner som er viktige for merkekonseptet • Hva kan vi tilby andre av sterke assosiasjoner? • Melange: ekspert på steking/baking • Hvilke assosiasjoner trenger vi å forbedre oss på? • Gammeldags, litt traust? • Identifisere sterke og svake situasjoner/ segmenter • I hvilke segmenter/situasjoner er vi dominante? • Julebakst • I hvilke viktige segmenter/situasjoner er vi svake? • Nye mattrender: tex-mex, woking

44. Fase 2: Ekstern analyse av image • Søker først innenfor utvidet kategori: • Melange: Kaker/brød merker? • Andre kategorier? • Melange: Gastrolux stekepanner • Identifisere merker som er: a. Sterke der vi er sterke Møllerens? Gilde? b. Sterke der vi er svake Blue Dragon? c. Svake der vi er sterke

45. Fase 3: Kreativ kobling • Hvordan kan man ”skru sammen” en allianse som oppnår de fordeler man ønsker? • Velg allianseform som passer: • Ingrediensallianser • promosjonsallianser • nyproduktallianser

46. Fase 4: Screening • Vurdere konsekvenser av alliansen for eget merke og potensiell alliansepartner? • kjennskap • image • Oppfattet likhet (”fit”)? • merke • produkt • Balanse i eventuell allianse – makt?

47. Fase 5: Testing • Sammenligning av effekter av sameksponering og eksponering alene • image • kjennskap • affekt/holdninger • intensjoner • Flere eksponeringer for å fange opp læringseffekter • Benytt realistiske stimuli (reklame, emballasje, etc.)

48. Fase 6: Implementering • Sonderinger & forhandlinger • lære hverandre å kjenne • klargjøre formål • hovedlinjer i samarbeidet (ansvar og funksjonsdeling) • prinsipper for beslutningstaking • Ledelse av allianser • skape entusiasme • fleksibilitet • utvikle tillit og personlige relasjoner

49. Kap. 12 Oppsummering • Merkeutvidelser er et strategisk anliggende – et merke er et langsiktig investeringsobjekt • Merkeutvidelser reduserer økonomisk risiko for leverandøren og oppfattet risiko hos kunden • Kundene må oppfatte at det er en meningsfylt form for likhet mellom mormerket og merkeutvidelsen for at assosiasjonsoverføring skal lykkes. • Tre sentrale spørsmål: • Hva kan mormerket tilføre utvidelsen? • Hva kan mormerket tilføre utvidelseskategorien? • Hva kan merkeutvidelses tilføre mormerket? • Klassisk betinging er viktig for å forstå assosiasjonsoverføring mellom merker • Det er viktig å forstå hvordan man skal gå frem for å velge alliansepartner