ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

1. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

2. CONCEPTO, FUNCIONES, IMPORTANCIA Y CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS Concepto:  Equipo de vendedores de la empresa  Forma de comunicación interpersonal en la que se produce una comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador Funciones: - Informar - Persuadir - Desarrollar actitudes (representación, crear imagen) - Prestar servicio - Captar y transmitir cambios en el mercado (invest. de mcdos.) Importancia:  Derivada de las propias funciones  Depende de la situación competitiva y del nivel de demanda: - Competencia reducida y demanda elevada: poco importante - Competencia intensa: sumamente importante  En general: + importante en mercados. industriales o interorganización. Características:  Ventajas: Flexibilidad, Comunicación directa (aclarac. dudas, ...), Selección target, potencial cierre de la venta.  Inconvenientes: Alcance limitado, coste elevado (en algunos casos), exigencia de adiestramiento y formación

3. TIPOS DE VENTA PERSONAL Lugar de Realización de la venta  Venta Interna  Venta Externa Relación de Propiedad con la emp.  Venta Directa  Venta Indirecta Actividad principal realizada  Tomar o recibir pedidos  Conseguir pedidos  Realizar activid. de asesoram. y apoyo • “Cara a cara” • Vía telefónica • Otros medios interactivos Forma de Comuni- cación  Vía de Comunicación • Vdor - Cliente • Vdor – Grupo Clientes • Grupo Vdores – Cliente • Grupo Vdores – Grupo Clientes  Tipo de vendedor-cliente

4. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 1.) Formulación de un programa estratégico de ventas • Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos • Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa, • integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo • en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos •  Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix •  Factores externos: demanda, competencia, ... •  Factores internos: recursos y capacidades • Habrá que responder a una serie de cuestiones: • - Coordinación con los restantes elementos de MK-mix • - Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los • diversos tipos de clientes potenciales (políticas de gestión de cuentas) • - Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver- • sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad (org. fuerza ventas) • - Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro (planificación de • ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos) • - Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo • eficiente del tiempo (despliegue: diseño territorial y rutas)

5. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 2.) Ejecución del programa de ventas  Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas • Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas •  Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace •  Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos • Determinantes del rendimiento del vendedor: • - Factores ambientales (demanda, competencia) • - Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él • depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia) • - Aptitudes • - Habilidades • - Motivación • Principales actividades:  Reclutamiento y selección •  Formación y supervisión •  Sistemas de compensación y programas de incentivo

6. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 3.) Evaluación y control  En relación a unos objetivos • Diversas dimensiones del rendimiento •  Ventas •  Gastos de ventas •  Rentabilidad de las ventas •  Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción) •  Captación de nuevos clientes •  Número de visitas • Tipos de evaluación y control:  Del rendimiento (dimensiones anteriores)  Del comportamiento - No resultados - Modo de realizar o llevar a cabo la venta - Se evitan distorsiones ambientales • Feed-back (retroalimentación):  Acciones correctoras

7. VISIÓN GENERAL DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS Ambiente Estrategia de MK Actividades Direc. Vtas. Determinantes rendim. Vdor. Resultados Control Gestión de cuentas Percepción del Vdor. sobre exigencias de Trabajo, rol y percepciones: Exactitud ambigüedad conflicto • Ambiente • Externo: • Clientes po- • tenciales • Competencia • Restric. leg. • Tecnología • Rec. Naturales • Sociedad Organiz. Fuerz. Vtas. Planif. Vtas.: Previsión demanda, cuotas y presupuesto • Mcdos. Obj. • Productos • Precios • Canales dist. • Publicidad • Prom. Vtas. • Personal de • Vtas. Despliegue: Diseño territorial de rutas Evaluación y control del rendimiento: Ventas. Costes Evaluaciones personales Actuación: Volumen Vtas. % cuotas Gtos. Vtas. Rentabilidad Sv. Cliente Informes • Ambiente • Organizativo: • Objetivos • Rec. human. • Rec. financ. • Capac. Produc. • Capac. I + D Supervisión Selección personal vtas. Aptitud Formación vtas. Habilidades Motivación: Sistemas de compensación Programas de incentivos Nivel de motivación

8. LA FIGURA DEL VENDEDOR: TAREAS  Relacionadas con el producto: - Conocer los atributos del producto (físicos, precio, condic. de vta., ...)  Relacionados con el mercado: - Informar al cliente - Aconsejar al cliente - Efectuar demostraciones del producto - Adiestar en el uso del producto - Atender las reclamaciones del cliente - Proporcionar servicio al cliente - Conocer características de los clientes - Relacionarse con prescriptores - Recopilar información del mercado  Relacionadas con la competencia: - Conocer las empresas competidoras - Conocer los prods./marcas compet.  Relacionadas con su propia empresa: - Conseguir pedidos - Prospectar nuevos clientes - Planificar visitas - Controlar los gastos de venta - Desarrollar actitudes favorables hacia la empresa y sus productos - Comunicar ideas de nuevos productos - Conseguir nuevos distribuidores - Adiestrar a los nuevos vendedores - Colaborar con otros departamentos

9. OBJETIVOS ASIGNADOS A LOS VENDEDORES  Requisitos que deben reunir los objetivos:  Precisos (específicos, concretos, no genéricos)  Cuantificables (medibles, referidos a una magnitud)  Referidos a un periodo de tiempo (marco temporal)  Razonables (alcanzables)  Expresiones que pueden adoptar los objetivos:  Volumen de ventas - Términos absolutos o relativos (cuota, variación, término medio) - Unidades vendidas o unidades monetarias  Nuevos clientes - Captación de nuevos clientes - Volumen de ventas procedente de nuevos clientes - Penetración en nuevos mercados (tipos de clientes, área geográfica)  Gastos de ventas  Rentabilidad de las ventas (margen)  Número de visitas  Distribución del tiempo

10. CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR • Estudio de Stan Moss, realizado a 44 altos ejecutivos de ventas de grandes organiza- ciones empresariales norteamericanas. - Entusiasmo (338 ptos.) - Bien organizado (304) - Ambición evidente (285) - Persuasión elevada (254) - Experiencia general en ventas (226) - Elevada habilidad verbal (215) - Experiencia específica (214) - Muy recomendado (149) - Seguir instrucciones (142) - Sociabilidad (134) • Aptitudes: características personales permamentes que determinan la capacidad del indi- viduo para realizar un trabajo de ventas •  Inteligencia: compendio o resumen de capacidades o procesos mentales (multifactorial) •  Matemática •  Verbal •  Razonamiento inductivo y lógico •  Memoria: capacidad de retención o almacenamiento de datos o información

11. CARACTERÍSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR  Personalidad: rasgos permanentes que reflejan las reacciones consistentes del indivi- duo a las situaciones encontradas en el ambiente.  Responsabilidad (cumplimiento de compromisos, seguimiento de planes, asunción de las consecuencias de los actos)  Dominación (se hace cargo del mando, desea poder, ejerce liderazgo)  Sociabilidad (disfruta con la interacción social, es habladora y sabe escuchar, capacidad de relación interpersonal)  Autoestima (segura de sí misma, soporta la crítica, confía en el éxito, cree que otros tienen una actitud positiva hacia ella)  Creatividad / Flexibilidad (innovadora, predispuesta al cambio, abierta a suge- rencias y nuevas ideas o formas de hacer las cosas)  Necesidad de logros y recompensas intrínsecas vs. extrínsecas (desarrollo per- sonal vs. remuneración económica) • Habilidades: capacidades aprendidas y actitudes necesarias para un rendimiento efectivo en trabajos específicos. Pueden cambiar con el tiempo mediante formación y experiencia •  Presentación de ventas (evaluación de necesidades, estilo de presentación, manejo de • objeciones y cierre de la venta) •  Dirección general (organización y conducción de equipos de personas)

12. Organización de la fuerza de ventas Territorial Producto Mercado

13. Dirección de la fuerza de ventas Reclutamiento Fuentes internas Fuentes externas Anuncios prensa, recomend. empleados, agenc. empleo, instituc. educat., asoc. prof. Selección Formularios, entrevistas, test psicotécnicos,... Entrevista estructurada, no-estructurada, tensionada Formación Objetivos: aumento de productividad, mejora moral Vdores, disminución rotación, mejor relac. con clientes y eficiencia gestión del tiempo Duración: variada Contenidos: prod., Mcado. y emp. Teoría y entrenamiento Motivación Compensación e incentivos Teoría de la Expectativa Evaluación Rendimiento y comportamiento Variables de resultados

14. Retribución de la fuerza de ventas COMPENSACIÓN FINANCIERA CANTIDAD FIJA Salario Dieta CANTIDAD VARIABLE Comisión Prima Concurso de ventas COMPENSACIÓN NO FINANCIERA DESARROLLO PROFESIONAL Ascensos PROGRAMAS DE RECONOCIMIENTO Comunicados

15. Paso 1. Prospección y valoración Gestión de ventas (I) Aprender lo máximo posible sobre el cliente potencial y sobre sus compradores Paso 2. Pre-aproximación Identificar a clientesinteresados y clasificar a los clientespotenciales Determinar cómo entrar en contacto con el comprador, con objeto de establecer una relación que comience bien desde el principio Paso 3. Aproximación Contar la “historia” del producto al comprador, siguiendo el enfoque de la técnica AIDA utilizando el sistema de enfoque de caraterísticas, ventajas, beneficio y valor Paso 4. Presentación y demostración

16. Paso 5. El tratamiento de las objeciones Gestión de ventas (II) Averiguar, clarificar y reflexionar sobre las objeciones del comprador Paso 6. Cierre Tratar de cerrar la venta Paso 7. Seguimiento Hacer un seguimiento para saber si el pedido ha sido recibido, asegurar que la instalación ha sido correcta y las instrucciones y el servicio también.

17. Métodos de prospección del mercado • Prospección fría • Cadena de referencias sin fin o “bola de nieve” • Ferias y exposiciones • Red de avisadores • Bases de datos

18. Objeciones • Objetivos:  Cliente: - Darse importancia (oposición emocional) - Ampliar información - Conseguir mejores condiciones - Manifestar no convencimiento  Vendedor: - Obstáculo insalvable vs. indicación útil  Tipos de objeciones:  Sinceras  Pretexto  Casos habituales de objeciones: - Precio - Defectos - Financiación - Falta de necesidad - Desconfianza - Duda / Miedo - Fidelidad a otro - Incapacidad de compra Identificación: Actitud, grado de precisión, momento Tratamiento diferenciado

19. Métodos de tratamiento de las objeciones • Objeción-apoyo • Conformidad y contra-ataque • Negación cordial de la objeción • Descubrimiento de la verdadera objeción • Previsión de la objeción • Retraso de la respuesta

20. Cierre preliminar: - Decisión o acción del cliente que implique indirectamente la compra • Cierre definitivo: - Afirmación contínua - Resumen - Balance - Halago - Motivo sentimental • Cierre de remate: - Suponer la venta - Contingencia o condición - Aliciente del momento Técnicas de cierre de ventas