Análisis Mediático

1. Análisis Mediático Lanzamiento de leyenda y nuevo impuesto al consumo de tabaco 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

2. Resumen Ejecutivo • Sobre la industria del tabaco se contabilizaron 357 impactos mediáticos, provenientes de 275 notas, que aparecieron en medios de comunicación del 23 de septiembre al 7 de diciembre de 2010. Al respecto es necesario subrayar que una nota puede contener varios impactos mediáticos, dependiendo del número de actores que se consignen en la pieza periodística. • De estos impactos, el 24% fue positivo para Philip Morris (PM), el 20% consignó una valoración neutra y el 54% fue negativo tanto para la empresa como para la industria tabacalera en general. • Es importante destacar que la cobertura en medios electrónicos fue poca (13%), dado que el análisis se concentró, en su mayoría, en la prensa escrita. • Dos fueron los temas principales de los informativos: la aparición de pictogramas en las cajetillas de cigarros y el nuevo impuesto al consumo de tabaco; a los que se sumaron temas de salud pública, las propuestas sobre la ampliación de espacios para fumadores en sitios públicos y sobre la eventual licencia para que los establecimientos puedan expender cigarros. • La cobertura sobre el tema se incrementó a partir de la aprobación del impuesto especial a los cigarros por parte de los legisladores y el desplegado que, en consecuencia, emitieron conjuntamente PM y British American Tobacco (BAT), señalando su desacuerdo con la medida. Este crecimiento de la información se dio tanto para la postura de las tabacaleras y organizaciones afines, como también para los mismos impulsores de la medida que rechazaron la postura de la industria. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

3. Total Notas: 275 Valor Comercial Total: $6,899,548 Cobertura por medio/costo-beneficio comercial Internet $29,000 24 notas 9% TV $ 1,451,043 9 notas 3% Periódicos nacionales $2,128,755 185 notas 67% Radio $ 3,190,801 13notas 5% Periódicos locales $99,950 44 notas 16% **El valor comercial representado en esta gráfica se basa en las tarifas establecidas en el Directorio de Medios Publicitarios Mexicanos 2010. Para el caso de los medios escritos, el costo-beneficio considera los cm2 que ocupa la nota en el periódico. 25 septiembre – 1 octubre de 2010

4. Balance: tono de cobertura • Las notas con una tendencia neutral permitieron posicionar en el público objetivo los temas de interés de la industria tabacalera en general y de PM en particular. Aún así, el tratamiento en los medios fue en su mayoría negativo, por la propia naturaleza de los temas, que son muy sensibles a la opinión pública. Sin embargo, el 26% positivo y el 20% neutral son rescatables para PM, ante una difícil coyuntura. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

5. Análisis de cobertura Desplegado conjunto de PM y BAT contra el impuesto 3 1 2 • La gráfica presenta las tendencias a lo largo del tiempo. En la cobertura del periodo se registra una tendencia a la baja de las notas negativas, hasta empatar prácticamente con las positivas y neutrales a partir del 28 de octubre. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

6. Análisis de las notas de los picos cobertura • Se anuncia el cambio de cajetillas de cigarros, las nuevas incluirán pictogramas advirtiendo los riesgos de fumar. Se pronuncian las autoridades sanitarias y las empresas tabacaleras Philip Morris y BAT. Estas últimas anuncian la inversión que realizan para acatar estas disposiciones de las autoridades de salud. • En el paquete fiscal se incluye la propuesta de aumento al consumo de Tabaco hasta en 7 pesos por cajetilla, lo que es respaldado por las autoridades sanitarias, por ONG’s y líderes de opinión de medios de comunicación. También se detectan comunicadores que critican abiertamente la medida impositiva. • Se autoriza el nuevo impuesto al consumo del tabaco, hay complacencia entre las autoridades, ONG’s y comunicadores. Por su parte, Philip Morris y BAT emiten un desplegado conjunto en contra de la medida, destacando que con ello se demuestra “incertidumbre jurídica y comercial” para su actividad, replicándose en los medios con un impacto positivo para las cigarreras; sin embargo, estas declaraciones son vistas como “amenazas” de las empresas, lo que genera también una importante cantidad de notas con posturas de las autoridades sanitarias y legislativas rechazando lo dicho por las tabacaleras. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

7. Balance: cobertura por tema • Los temas que predominaron en la agenda de los medios fueron el de la aprobación del nuevo impuesto al tabaco y el de la aparición de pictogramas en las cajetillas, generándose algunos temas adyacentes sobre el consumo de tabaco. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

8. Tono de la cobertura de los temas 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

9. Temas más positivos/negativos • El tema de la aprobación del nuevo impuesto al consumo del tabaco fue el que se colocó como negativo para PM. Empero, también le brindó un foro importante a la industria tabacalera, permitiendo que diversos comunicadores y actores tomarán una posición al respecto • En el caso del anuncio de la aparición de pictogramas en las cajetillas de cigarros, se logró posicionar tanto en la calificación positiva y neutra en una proporción importante (54% entre ambas), de lo que los medios destacaron el acatamiento de empresas a las disposiciones de las autoridades. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

10. Análisis del tema del nuevo impuesto • Los temas colocados por la industria tabacalera fueron los que más se replicaron en los medios: la “incertidumbre jurídica y comercial” y la crítica a los legisladores por la medida impositiva, aunque no siempre como apoyo a la industria. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

11. Análisis del tema Pictogramas en cajetillas • El apoyo a los pictogramas fue la postura que más se reflejó en la cobertura del tema, a la que también contribuyó la información brindada por PM y BAT. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

12. Presencia por tipo de medio 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

13. Medios impresos que más notas publicaron • Reforma fue el medio que mayor cobertura le brindó al consumo de tabaco (49 notas), la mayoría (67%) con una connotación negativa. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

14. Tono de cobertura de los medios impresos • El medio impreso más positivo fue La Jornada (50%). • El más neutral El Economista (29%). • Los más negativos fueron La Crónica de Hoy y La Prensa (82% cada uno). • Los medios impresos fungieron como reproductores de la información que emitieron los actores políticos. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

15. Medios electrónicos Radio Televisión 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

16. Tono de cobertura de medios electrónicos • No existieron comentarios positivos para la industria tabacalera. • Hoy por Hoy y En los Tiempos de la Radio se caracterizaron por su papel meramente informativo (100%, ambas). • Negocios en Imagen fue el informativo que emitió un impacto negativo (50%). • No existieron comentarios positivos en televisión. • Canal 40 mantuvo un posicionamiento neutral (100%) en torno al tema. • Canal 11 se posicionó como el medio más crítico con el 100% de los impactos. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

17. Actores con posturas más positivas/negativas 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

18. Actores con posturas más positivas/negativas • La estadística por actor, al que se hace referencia en la nota periodística, indica que los mensajes colocados por Philip Morris y por la industria tabacalera en general fueron reflejados adecuadamente por los distintos medios de comunicación. • En efecto, tanto en las calificaciones positivas y neutrales sobresale en los primeros sitios Philip Morris, ya sea como corporativo o en coordinación con BAT. • En tanto que actores externos a la industria, como José Luis Muñoz Soria (diputado del PRD en la Asamblea Legislativa del DF) o Mario Di Costanzo (diputado federal del PT), brindaron un respaldo indirecto a la industria del tabaco con sus declaraciones. • Las autoridades sanitarias, así como los legisladores que impulsaron la iniciativa para incrementar el impuesto al tabaco, aparecen como los principales detractores de la industria en los medios, donde también se encuentra la ONG Fundación Interamericana del Corazón, con Erick Antonio Ochoa al frente. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

19. Conclusiones • En la difícil coyuntura que significó el periodo de análisis para la industria tabacalera, la estrategia de medios de Philip Morris permitió que la connotación negativa de las medidas de las autoridades respecto a esta industria, no tuviera una secuela catastrófica para su imagen ante la opinión pública. • Al respecto, hay que considerar que el análisis se basó principalmente en la información de la prensa escrita, la que permite que los distintos actores se pronuncien en uno u otro sentido y profundicen en sus argumentos, por lo que esta identificación negativa se pudo verificar en más del 50% de las notas. • También se pudo comprobar que la mayor cobertura informativa se dio a partir de la aprobación del impuesto especial y la respuesta de las empresas, creando con ello un escenario de confrontación entre ambas instancias, terreno fértil para que los medios profundizaran en las declaraciones y posturas de los involucrados. • En este sentido, la connotación que las autoridades sanitarias y los legisladores le dieron a este pronunciamiento, como “amenazas”, sirvió para que en los medios se reflejara una imagen negativa de las tabacaleras. Sin embargo, la colocación del desplegado en medios de proyección nacional también fue un catalizador para que diversos actores se pronunciaran a favor de la postura de las empresas perjudicadas con la medida. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010

20. Conclusiones • Por otra parte, la publicidad de las tabacaleras con la que dieron a conocer el acatamiento de las disposiciones para cambiar la imagen de las cajetillas, fue registrada en los medios con una tendencia neutral, lo que vino a beneficiar la imagen pública de Philip Morris, ya que al sumarla con las percepciones positivas le significaron una cobertura favorable del 55%. 23 septiembre – 7 diciembre de 2010