Marketing degli eventi. Introduzione allo scenario culturale e artistico di Noemi Satta

1. Marketing degli eventi. Introduzione allo scenario culturale e artistico di Noemi Satta www.noemisatta.com | noemi@noemisatta.com Questo documento è di supporto a una presentazione verbale. I contenuti  potrebbero  non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato la stesura. This work is licensed under the Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0

2. Sommario della giornata di oggi • Definizione evento ed evento culturale • Introduzione allo scenario culturale e artistico • Prima introduzione e definizione di marketing culturale e di marketing degli eventi • Fare ricerca: quali sono i concorrenti? E che offerta di eventi già esiste? E che pubblico posso avere? • Esercitazione: la ricerca di marketing per gli eventi culturali.

3. L’EVENTO

4. Definizione evento • Evento, etimologicamente viene da e-ventum, viene cioè da e-venire, che possiamo tradurre con divenire. • Evento è quindi il risultato di un divenire. • È implicito il senso del movimento, del venire alla luce, della trasformazione. • L’evento è quindi una manifestazione di qualcosa. È presente la comunicazione e la relazione fin dall’etimologia del termine. • fare eventi è creare relazioni, è comunicare, è mettere in rapporto cose, idee e persone.

5. Cosa può essere un evento • Convegnistica: conferenze, congressi, seminari, incontri, meeting, convention • Arti: mostre, esposizioni, installazioni, etc • Patrimonio storico artistico: avvenimenti per la valorizzazione • Architettura: inaugurazioni • Cinema video: rassegne, festival, proiezioni speciali, anteprime, installazioni e percorsi

6. Cosa può essere un evento • Sport: gare e competizioni, gare amichevoli • Moda: sfilate e anteprime • Marketing territoriale e turistico: sagre, feste popolari, carnevali; festival e feste contemporanee, grandi mostre, grandi eventi sportivi (pensiamo a Monza e al Gran Premio o alle Olimpiadi per Torino) • Terzo settore: campagne di fund raising, avvenimenti di sensibilizzazione, feste ed incontri • Formazione e didattica: seminari, incontri, workshop • Marketing e comunicazione: promozione di prodotti, incentive, viaggi premio, fiere, eventi speciali Le riflessioni sull’etimologia dell’evento e l’elenco degli eventi sono ispirati dalla lettura di L.Argano, A.Bollo, P.Dalla Sega, C.Vivalda, Gli eventi culturali. Ideazione, progettazione, marketing, comunicazione, Franco Angeli, 2005

7. Cosa puo’ essere un evento • L’elenco appena visto semplifica le molte sfaccettature possibili • Inoltre le categorie oggi non sono più così nette: la cultura è un investimento comunicativo anche per l’impresa per esempio (vedi Progetto Italia di Telecom Italia, vedi le inziative dell’Enel) • Le olimpiadi sportive sono state accompagnate dalle olimpiadi culturali • Le feste e alcuni riti religiosi sono motivi per visitare il territorio e conoscerne caratteristiche antropologiche

8. L’evento culturale • Quanto detto è valido anche per gli eventi culturali e artistici che corrispondono ad un bisogno specifico: vivere la cultura • Cultura è un termine complesso, da intendersi in senso largo e non tradizionale (dal cibo ai musei, passando per gli itinerari: semplificando dal sentiero in selciato al Teatro alla Scala)

9. L’evento nella politica di comunicazione • Uno degli strumenti del piano di comunicazione e della politica di marketing • Richiede, in prima battuta, una buona integrazione con l’azione dell’Ufficio Stampa e delle Relazioni Pubbliche e, in generale, con le politiche di comunicazione e di marketing • Spesso è pensato per favorire le politiche di marketing territoriale

10. L’evento • L’evento si distingue perché: • ha un impatto sulla domanda e sull’offerta • ha caratteristiche di forte unicità e di forte focalizzazione su una determinata area (cultura, sport, commercio, politica, etc.) • può essere ricorrente o episodico • richiede una fase di preparazione e pianificazione piuttosto lunga

11. L’evento Inoltre l’evento • avvia un processo di crescita locale • favorisce notorietà con effetti positivi anche in settori diversi della vita economica locale • richiede la mobilitazione di risorse notevoli e il coinvolgimento di attori diversi

12. L’evento • L’evento si radica sulle tradizioni storiche e culturali, sulle vocazioni economiche e sociali • L’evento ricorrente: • sortisce l’effetto di progressiva valorizzazione delle caratteristiche del territorio (esempio: Festival di letteratura di Mantova) • L’evento episodico: • crea un motivo di risalto sulla stampa; può far circolare materiali di comunicazione sul territorio; si raccorda al piano di marketing territoriale (vedi le mostre sugli impressionisti ora a Brescia)

13. L’evento nella politica di prodotto • Proprio per il ruolo di nuovo interprete delle caratteristiche del territorio – del quale offre talvolta una nuova visione - si può anche considerare come coadiuvante nella determinazione della politica di prodotto • L’evento aiuta nel determinare l’espressione del prodotto (cultura/territorio/turismo/…)

14. L’evento Richiede che esistano (come minimo): • le infrastrutture da cui dipende la riuscita dell’evento stesso (trasporti, accoglienza, informazioni) • i servizi finalizzati alla riuscita dell’evento stesso o che sono collegati indirettamente ad esso

15. Evento culturale • “L’avvento dell’era postmoderna ha comportato una radicale revisione del consumo, dell’offerta e del ruolo della cultura. • Dall’analisi dei prodotti culturali emerge come l’evento risponda alle esigenze dei consumatori contemporanei proponendo stimolazioni originali e suscitando, attraverso momenti di aggregazione, senso di appartenenza ad un gruppo sociale”

16. Evento culturale • i consueti valori di un evento culturale sono favorire la crescita di conoscenze di un determinato periodo artistico, di un autore, di un genere artistico (teatro, cinema , danza, etc) • “In una società dove il consumo rappresenta il principale strumento di investimento esistenziale, la partecipazione ad una performing art, ad una mostra, ad un festival della filosofia diventa un pretesto per condividere dei “rituali collettivi” e per sentirsi parte di una “tribù sociale”, e per fare un’esperienza alternativa e di arricchimento”

17. Evento culturale: il luoghi simbolici • “La città è un emblema dei settori legati ai servizi, alla comunicazione, alla moda e al tempo libero”, ma anche il territorio in generale è legato a delle stratificazioni culturali storiche e sociali

18. Evento culturale: il luoghi simbolici • “I nuovi operatori culturali creano artefatti simbolici sempre diversi in grado di soddisfare le esigenze dei city user o del nuovo esploratore di emozioni” • L’esigenza di trasferire queste sensazioni ai visitatori si realizza attraverso il contatto diretto con il pubblico Le citazioni sono tratte da “La comunicazione di un festival: il MilanoFilmFestival” , di Arianna Guarino, dicembre 2003, www.fizz.it

19. L’evento nel territorio è fruibile quando • È necessario: • definire la fruibilità nel tempo e nello spazio del patrimonio culturale • integrare risorse diverse, minori, e portare anche territori “minori” alla ribalta • Integrare le risorse, in un’ottica strategica, porta di necessità a ripensare le attività con una visione territoriale

20. Scenari dal mondo della cultura • Gli eventi nel territorio o in città: le tendenze dei territori culturali e i turismi culturali • Cenni sui consumi culturali • Gli spazi della cultura • Edutainment • I festival e le mostre • Popolazione, comunità e cultura (i progetti di Public art)

21. I Territori culturali

22. La cultura come attrattiva del territorio: i musei, i grandi eventi, le manifestazioni ricorrenti • I musei da tempo sono diventati protagonisti dei flussi turistici: esempio Guggenheim di Bilbao, Mart di Trento • Gli itinerari legati al patrinomio culturale: le Ville e i Castelli di Lombardia, per es. • I festival del gusto: Alba e il tartufo, il Piemonte, le strade dei vini e dei sapori (Toscana, Emilia, ma molti casi in Italia) • Le fiere d’arte: Artissima a Torino, Miart a Milano, per fare solo due esempi

23. La cultura come attrattiva del territorio: i musei, i grandi eventi, le manifestazioni ricorrenti • I festival di cinema, quelli di musica classica, quelli di jazz, quelli rock o blues (Umbria jazz, Pistoia blues, Arezzo wave) • Le grandi mostre nel territorio: il Perugino e il Parmigianino • Le grandi mostre a Brescia

24. “Cultural planning” • Lo sviluppo dei territori è anche qualità della vita • Nelle politiche di sviluppo urbane e territoriali ha un ruolo crescente il cultural planning • Si riferisce ad un concetto largo e antropologico di cultura e all’integrazione fra le arti e le discipline o i settori della vita del territorio M. Lavanga, La città di Rotterdam: verso uno sviluppo urbano sostenibile, in Economia della cultura, 2004, n 1, Il Mulino, Bologna

25. Il territorio e i nuovi turismi: prospettive e nuovi temi nel territorio • Molto spesso gli eventi culturali hanno come finalità quella di integrare l’offerta turistica • Parliamo di turismo tradizionale ma anche dei nuovi turismi • Il turismo culturale è recentemente sorto agli onori della cronaca per numeri di pubblico e per fatturato

26. Il territorio e i nuovi turismi: prospettive e nuovi temi nel territorio • I nuovi turismi: • I turismi che puntano alla riscoperta dei valori locali • I turismi dell’accoglienza • I turismi lenti (anti-stress) • I turismi del mondo rurale e/o ambientale • I turismi enogastronomici • I turismi culturali: letterari, dei castelli, dell’archeologia industriale, degli itinerari, delle mostre, dei festival…..

27. Il turismo culturale: una definizione • Il turismo culturale rappresenta la forma più completa di esperienza per un viaggiatore. È la manifestazione del bisogno e della curiosità di esplorare culture e tradizioni diverse, di conoscere stili di vita e identità lontane dalla propria P. Glidewell, B. Marcucci, Turismo culturale: analisi e prospettive, in La Rivista del Turismo, 1, 2004, Touring Club Italiano, Milano

28. La spesa media pro-capite del turista culturale • SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista generico: Euro 67,00 • SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista culturale: Euro 101,00 • Fonte: Federculture, Primo Rapporto Annuale, 2002 • Cifra confermata dalle fonti dell’Annuario del turismo 2004

29. Il turista culturale • Non è sempre un turista • Talvolta è uno studioso • Cerca l’avvenimento • Vuole capire il territorio nel quale si trova • A volte segue le mode • Spesso abbina alla cultura qualcos’altro (ambiente, enogastronomia, etc)

30. Cenni sui consumi culturali

31. Cenni introduttivi sull’offerta culturale • Teatro 17,2% • Cinema 44,7% • Musei, mostre 28,6% • Concerti classici 8,5% • Altri concerti 18,3% • Discoteche 25,9% • Spettacoli sportivi 27,8%

32. Edutainment • Educazione e entertainment • I laboratori didattici nei musei la forma “tradizionale” • Le letture dantesche di Progetto Italia di Telecom la versione più allargata • Mette in gioco il rapporto tra eventi/enti culturali/contenuti culturali e la ricezione, apprendimento/divertimento del pubblico

33. Due fenomeni a confronto: i festival e le mostre. Mantova e Treviso. • I dati del pubblico per il festival di Mantova sono veramente esemplificativi di un successo crescente: l’ultima edizione registra più di 50.000 visitatori • Il festival è longevo: l’edizione 2006 è la decima

34. Festival • È interessante anche osservare come il modello festival in Italia, si sia diffuso da Mantova a Modena fino a Genova solo per citare alcuni casi • Coinvolge folle di pubblico in argomenti non certamente facili o di massa, come la filosofia o la scienza. • Certamente segnalano una “fame” di cultura • Un bisogno di approcci non convenzionali a discipline ritenute di scarso appeal per eventi di massa

35. Festival Il successo a Modena è stato: • nell’abbinare l’enogastronomia • nel moltiplicare gli eventi • nel variare la formula della conferenza Il filosofo in treno, è un esempio.

36. Festival Il filosofo in treno: • Si tratta dell’iniziativa condotta sul treno che viaggia da Modena a Carpi e ritorno, dove una carrozza è riservata ad un filosofo, scelto a turno nei giorni del festival, che incontra viaggiatori consapevoli (e altri inconsapevoli e trascinati in discussione filosofiche) e che imbastisce un dialogo leggero su temi filosofici.

37. Festival A Genova è forte il legame con la didattica e con gli aspetti ludici, oltre che con altre risorse importanti della città (l’Acquario per esempio) o con il lancio e il proseguire di iniziative per Genova capitale europea della cultura nel 2004.

38. Le mostre: il caso Treviso • Caso Treviso, citato e molto studiato, ha fatto scuola: cinque anni di programmazione, prenotazioni quasi complete già dall’anno precedente per ognuna delle mostre, un movimento di circa 200.000 visitatori annui in una città prima ai margini del fenomeno turistico e sempre vissuta come una semplice propaggine su terra ferma di Venezia.

39. Le mostre e Treviso • Progetto e successo derivato da: • l’alleanza della Fondazione Cassamarca con Linea d’ombra, società organizzatrice di eventi • la stretta collaborazione tra tutti gli attori interessati all’indotto proveniente dall’evento (i commercianti e l’Apt in maniera particolare, oltre naturalmente ai ristoratori). • Successo non privo di critiche: • per la qualità di molte delle mostre • per la qualità dei servizi offerti ai visitatori • per aver procurato soprattutto turisti “mordi e fuggi”

40. Le mostre a Treviso • Ma è riuscita Treviso, da quando Linea d’ombra si è spostata a Brescia, a far fruttare la fama raggiunta, l’immagine di città d’arte e di grandi mostre? • Riuscirà a continuare nell’impresa in un ambito altamente competitivo?

41. Le mostre a Treviso • Già oggi: • visibilità sui giornali e sulle riviste specializzate minore, soprattutto a confronto con i due milioni di copie di brochure stampate per Brescia e per le sue attività espositive • Ma in crescita da “Ottocento veneto”2004/5 a “La Via della Seta e la Civiltà Cinese: La Nascita del Celeste Impero”2005/6 • Grazie ad una politica che punta finalmente a specializzarsi, a differenziarsi, alla qualità nei percorsi: anche la visibilità è maggiore

42. Le mostre a Treviso • Queste considerazioni valgano a ricordare le criticità proprie di un settore tutt’altro che inesplorato, ma, al contrario, ricco di offerte, spesso molto simili a livello contenutistico (quanti impressionisti abbiamo avuto negli ultimi anni in mostra?) e dove l’arma vincente sembra essere una buona organizzazione a livello locale tra tutti i partner, e ingenti investimenti in comunicazione.

43. Popolazione e cultura (public art): alcuni appunti • Fondazione Olivetti 2004 • Convegno alla Fondazione Pistoletto 2005 • Convegno della Fondazione Fitzcarraldo 2005, Narrare il museo • Far partecipare all’arte/cultura o promuovere il cambiamento attraverso l’arte

44. MARKETING CULTURALE E DEGLI EVENTI

45. Il marketing culturale e artistico • Le organizzazioni culturali si rendono conto che devono competere sia per ottenere l'attenzione del consumatore che per ottenere la loro quota di fondi statali; devono, in altri termini, affrontare un problema di marketing

46. Marketing in generale • La definizione di marketing • Il termine in inglese e in italianoIn inglese, il verbo "to market" altro non significa che "portare sul mercato", “immettere e rendere adatto per il mercato".

47. Definizione di marketing • L’arte di raggiungere quei segmenti di mercato che possono potenzialmente essere interessati al prodotto, adattando le variabili del marketing mix, per mettere il prodotto in contatto con un sufficiente numero di consumatori e per raggiungere gli obiettivi coerentemente con la mission dell’impresa culturale ( Colbert, 2000)

48. Il marketing culturale non è “Marketing non è selling!” Marina Galvani, Comunicazione, promozione e marketing nel settore museale”, in Economia della Cultura, 1998, n. 2 • Vendere o svendere • Solo comunicare • Fare pubblicità • Fare profitti • La panacea di tutti i mali, ma solo uno strumento

49. Anticipiamo uno schema per progettare un evento chi sono e l’idea la ricerca (sull’offerta e sulla domanda) INFORMAZIONI analisi piano di marketing previsioni economico-finanziarie piani tecnici (es.piano di produzione) organizzazione e forma giuridica pianificazione DECISIONI chi fa, cosa, entro quando, con quali risorse + allegati (per documentare le affermazioni contenute nel piano) programmazione AZIONI

50. Fare ricerca