Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKA Referat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością

1. Segmentacja rynku w projektowaniu i realizacji kampanii marketingowych na przykładzie projektu SEGMENT Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKA Referat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością Zarząd Dróg i Zieleni w Gdyni Gdynia, 16.11.2012 r.

2. Projekt SEGMENT • Program Inteligentna Energia Europa 2007-2013 CIP-IEE-2009. (3.1 Promotion and Disseminationprojects) • Czas realizacji: 20.04.2010 r. - 20.03.2013 r. (36 miesięcy) • Wnioskowana kwota dofinansowania: 1 345 336 EUR kwota dofinansowania dla Gminy Gdynia: 115 663,91 EUR • Całkowity koszt: 1 793 783 EUR koszt części gdyńskiej: 161 384 EUR 71,67% kosztów kwalifikowalnych - wysokość dofinansowania z IEE 28,23% wkład własny Gminy Gdynia • Partner Wiodący: London Borough of Hounslow (Anglia) • Pozostali partnerzy: Local Energy Management Agency - Almada (Portugalia), Ateny(Grecja), Sofia (Bułgaria), Utrecht (Holandia), Gdynia (Polska), Monachium(Niemcy), Uniwersytetw Aberdeen, Centre for Transport Research (Szkocja), European Platform On Mobility Management (EPOMM) -EuropejskaPlatformaZarządzaniaMobilnością (Belgia) • Stronaprojektu: www.segmentproject.eu

3. Cel projektu SEGMENT

4. Segmentacja rynku

5. Grupy docelowe Gminy Gdynia w projekcie SEGMENT

6. Badania marketingowe • grudzień 2010 r. • kwestionariusze opracowane przez Uniwersytet w Aberdeen • rezultat - wyszczególnienie segmentów w grupach docelowych

7. Nowi uczniowie - segmenty

8. Nowi uczniowie - kampania marketingowa • wybrane segmenty: • świadomi wizerunku - 17%, • niezadowoleni kierowcy - 17%, • rozważający kupno samochodu - 13%. • liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania transportowego

9. Nowi uczniowie - świadomi wizerunku

10. Nowi uczniowie - niezadowoleni kierowcy

11. Nowi uczniowie - kampania marketingowa • ŚWIADOMI WIZERUNKU i NIEZADOWOLENI KIEROWCY • mają poczuć, że: • są szczęśliwi i odnoszą sukces bez samochodu • są zrelaksowani i oszczędzają czas podczas drogi do/z szkoły • wychowują dzieci w dobry sposób i spędzają z nimi ”qualitytime” • co chcemy im przekazać: • spędzaj więcej czasu z własnym dzieckiem • mniej stresu w Twoim życiu • bądź sprawny fizycznie i zdrowy • spędzaj czas ze swoim dzieckiem mając czas dla siebie

12. Pieszy autobus

13. Pieszy autobus

14. Odprowadzam sam

15. Odprowadzam sam

16. Nowi uczniowie - kampania marketingowa

17. Nowi uczniowie - kampania marketingowa • ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU • mają poczuć, że: • odnoszą sukcesy bez samochodu • są sexy i szczęśliwi bez samochodu • co chcemy im przekazać: • “Nie potrzebujesz samochodu by odnosić sukcesy” • “Samochód nie jest już symbolem statusu społecznego” • “Prowadzenie samochodu nie jest już modne”

18. Bony do gdyńskiej kawiarni ”Mariola”

19. Podsumowanie kampanii - nowi uczniowie • 12 gdyńskich szkół podstawowych (pierwsze i drugie klasy) • I edycja: styczeń 2012 r. - czerwiec 2012 r. • II edycja: wrzesień 2012 r. • Pieszy autobus Odprowadzam sam • SP nr 28 przy ul. Zielonej 53; 1. SP nr 6 przy ul. Cechowej 22, • SP nr 48 przy ul. Jowisza 60; 2. SP nr 8 przy ul. Orłowskiej 27/33 • SP nr 47 przy ul. Nagietkowej 73; 3. SP nr 17 przy ul. Grabowo 12 • SP nr 16 przy ul. Chabrowej 43; 4. SP nr 26 przy ul. Tatrzańskiej 40 • SP nr 35 przy ul. Uczniowskiej 1; 5. SP nr 20 przy ul. Starodworcowej 36 • SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227. 6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227

20. Nowi pracownicy - segmenty

21. Nowi pracownicy - kampania marketingowa • wybrane segmenty: • poszukujący statusu - 14 % , • oporni pragmatycy - 13 % , • rozważający kupno samochodu - 15 %. • liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania transportowego

22. Nowi pracownicy - poszukujący statusu

23. Nowi pracownicy - oporni pragmatycy

24. Nowi pracownicy - kampania marketingowa • POSZUKUJĄCY STATUSU i OPORNI PRAGMATYCY • mają poczuć, że: • są szczęśliwi i dobrze się ze sobą czują nie korzystając z samochodu • są wystarczająco sprawni fizycznie, by jeździć na rowerze • są bezpieczni jeżdżąc na rowerze • wyrażają siebie jeżdżąc na rowerze • samochód nie jest symbolem sukcesu • co chcemy im przekazać: • Wyraź siebie jadąc na rowerze • Bądź sprawny fizycznie i zdrowy (Nie musisz być bardzo sprawny fizycznie by zacząć jeździć na rowerze) • Jazda na rowerze jest modna • Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę na rowerze i czuję się z tym dobrze”)

25. Konkurs Rowerowy

26. Serwis Rowerowy

27. Rowery służbowe

28. Pozytywne Rowery

29. Kolorowe Rowery

30. Nowi pracownicy - rozważający kupno samochodu

31. Nowi pracownicy - kampania marketingowa • ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU • mają poczuć, że: • samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu • są szczęśliwi i czują się dobrze z samym sobą • są zrelaksowani jadąc autobusem • nie zazdroszczą kierowcom samochodów • autobus daje im niezależność i większą mobilność • co chcemy im przekazać: • Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę autobusem i czuję się z tym dobrze”) • „Zrelaksuj się w autobusie” • transport zbiorowy daje niezależność i mobilność

32. Bony do kawiarni STARBUCKS

33. Podsumowanie kampanii - nowi pracownicy • 7 gdyńskich firm (każda powyżej 50 pracowników) • czas trwania kampanii: marzec 2012 r. – wrzesień 2012 r.

34. Nowi rodzice - segmenty

35. Nowi rodzice - kampania marketingowa • wybrane segmenty: • poszukujący statusu - 30% • świadomie uzależnieni od samochodu - 11% • sceptyczni zamierzający - 7% • liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i zachowania transportowego

36. Mama w pięknym mieście

37. Mama w pięknym mieście Całość gazetki tworzyły następujące działy: I. Zdrowi Rodzice; II. Praktyczni Rodzice; III. Pierwszy Rok Życia.

38. Mama w pięknym mieście

39. Podsumowanie kampanii - nowi rodzice • 5 gdyńskich ośrodków zdrowia • NZOZ „Przychodnia u Źródła Marii” sp. z o.o.; • NZOZ Przychodnia Lekarska „Śródmieście” sp. z o.o.; • NZOZ Przychodnia Lekarska „Wzgórze Św. Maksymiliana” sp. z o.o.; • NZOZ Przychodnia Lekarska „Obłuże II” sp. z o.o.; • NZOZ Przychodnia Lekarska „Grabówek” sp. z o.o. • czas trwania kampanii: czerwiec 2012 r. - wrzesień 2012 r.

40. Karolina MarszałkowskaReferat Projektów Unijnych i Zarządzania MobilnościąZarząd Dróg i Zieleni w Gdynik.marszalkowska@zdiz.gdynia.pl • DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ!!!!