Comunicare sui social media

1. Comunicare sui social media Crisi di fiducia, centralità dei media tradizionali, il ruolo dei social media:com’è cambiata la pubblicità negli ultimi cinque anni di Dino Amenduni Sorrento, Giornate professionali del Cinema4 Dicembre 2013

2. Chi sono Mi chiamo Dino Amenduni (dino.amenduni@proformaweb.it - http://about.me/dinoamenduni) Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it) Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media marketing e comunicazione politica) Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie

3. Sommario • 1. Dieta mediatica degli italiani 2013 – cinque tabelle • Mezzi di comunicazione utilizzati • Gli italiani e l’accesso a Internet • A cosa serve Internet • Dove si informano gli italiani • Customer care: le dinamiche consumatori-aziende • 2. Sala e salotti: il profilo del “consumatore di cinema” • 3. Accorciare le distanze: a. Sito: Glasgow Film Theatreb. Facebook: UCI Cinemas Brasil • 4. Cinque consigli per comunicare il cinema sul web e social network

4. Premessa Sempre più frequentemente è l’utente a spostarsi autonomamente all’interno dell’ampio e variegato sistema di strumenti mediatici disponibili per costruire i propri palinsesti personali e autogestiti, fatti su misura, rintracciando i contenuti di proprio interesse secondo i tempi e i modi a lui più consoni, secondo le sue preferenze e i suoi bisogni, facendo individualmente arbitraggio tra vecchi e nuovi media, per arrivare a comporre in modo assortito una nicchia di consumi mediatici a misura di se stesso. Con ciò risulta tendenzialmente superata la dimensione gerarchica che attribuiva alle fonti tradizionali il ruolo insostituibile ed esclusivo di emittenti dei messaggi professionali e autorevoli dell’informazione mainstream, sostituita dalla prassi dell’autoassemblaggio delle fonti nell’ambiente web e da flussi continui e indistinti di informazioni propagate in una dimensione orizzontale. (Dalla ricerca 2013 del Censis – PDF scaricabile qui)

5. Dieta mediatica 2013: cinque tabelle • Mezzi di comunicazione utilizzati • Gli italiani e l’accesso a Internet • A cosa serve Internet • Dove si informano gli italiani • Le dinamiche consumatori-aziende

6. 1. Mezzi di comunicazione Utenti dei media tradizionali e nuovi in Italia Evoluzione nel periodo 2007-2013 Tv e radio reggono, crollano i quotidiani

7. 1. Mezzi di comunicazione • Televisione +1%, radio +6% in sei anni. Nello stesso intervallo, Internet: +18% -> l’opposizione media tradizionali versusnuovi media è smentita dalle cifre (modello “second screen”: gli utenti guardano la TV con lo smartphone tra le mani) • Lettori dei quotidiani: -20% in sei anni. I giornali a pagamento hanno perso un quarto dei lettori, ma anche i quotidiani online hanno meno utenti rispetto a sei anni fa -> coda lunga dell’informazione, polverizzazione dei manifesti, agenda giornalistica multimediale e stabilita dall’utente • Utenti di Internet: 63.5%. Italiani con lo smartphone: 40%. Lettura e connettività ubiqua dal punto di vista spazio-temporale -> le redazioni devono allungare i tempi di produzione dei contenuti (dal mattino presto alla sera tardi) • Lettori di ebook: 5.2%. È un mercato ancora di nicchia

8. 2. Gli italiani e Internet L’evoluzione digitale della specie Comportamenti e tipologia degli utenti Internet in Italia L’inizio del press divide

9. 2. Gli italiani e Internet • Un italiano su due ha almeno un profilo sui social media, la quota sale all’80% tra gli under 30 -> chi è assente, o è presente in modo inappropriato, perde immediatamente competitività (cinque anni fa non era così). Questo vale per ogni segmento dell’informazione, dal giornalismo alla politica • Il 20% degli utenti Internet (44.6% tra gli under 30) ha smesso di leggere informazioni dalla carta stampata: nascita, e potenziale crescita del press divide in Italia • Non solo nativi digitali: l’84.3% degli italiani sotto i 44 anni è utente di Internet (italiani tra i 14 e 44 anni: 22.9 milioni di persone, dati ISTAT) -> le aziende non digitali perdono per strada mezza Italia • Il 24.2% degli italiani ha fatto acquisti online negli ultimi 30 giorni -> l’e-commerce non è più un servizio per nicchie di “coraggiosi”, ma una precisa scelta di marketing

10. 3. A cosa serve Internet Gli impieghi di Internet della popolazione italiana Evoluzione nel periodo 2011-2013 Trionfa il segno +: gli italiani fanno sempre più cose

11. 3. A cosa serve Internet • Il 43.2% cerca informazioni su aziende, prodotti e servizi (attività più frequente degli utenti italiani) -> si parla di te anche se tu non sei online. Ma se non sei online non puoi gestire le crisi di comunicazione, né imparare, né utilizzare i dati per migliorare la tua offerta • Gli italiani usano sempre di più Internet per ascoltare musica: 34.5% -> dal supporto fisico (cd), al supporto digitale (MP3) all’assenza di supporti (streaming) • Scarsa centralità delle attività “serie” (eccetto l’home banking) su Internet, come sbrigare pratiche, allargare la rete professionale o prenotare una visita medica: colpa degli italiani, o di chi offre servizi? • Internet come luogo della partecipazione diretta alla vita politica: parzialmente falso. Solo l’8.8% lo fa -> vince chi mescola porta-a-porta e tecnologia

12. 4. Gli italiani e l’informazione Mezzi di informazione utilizzati in Italia Evoluzione nel periodo 2011-2013 Vicinissimi al sorpasso di Facebook sui quotidiani

13. 4. Gli italiani e l’informazione • Dominio assoluto dei telegiornali (86% in crescita come pubblico +5 punti in due anni) e dei giornali radio (55.7%), ma crollo della fiducia: sette italiani su dieci ritengono manipolate le informazioni che provengono dai media tradizionali -> crisi del giornalismo radio-televisivo, non crisi del mezzo radio-televisivo. • I quotidiani sono fonte di informazione per il 39.2%, Facebook è al 37.6%: due anni fa la distanza era di 21 punti -> i grandi editori devono imparare a stare sui social media, se vogliono salvare la loro centralità • Facebook stacca Twitter (6.3%) di 31 punti percentuali -> Facebook serve a comunicare in modo im-mediato, Twitter a comunicare con, e attraverso, i filtri dei media tradizionali • Blog/forum sono letti solo dal 14.1% degli italiani: la blogosfera italiana è considerata poco matura, o poco influente (o entrambe le cose)

14. 5. Comportamenti con le aziende Canali di comunicazione clienti-aziende Comportamenti adottati negli ultimi sessanta giorni La pagina FB è più utilizzata dei call center telefonici

15. 5. Comportamenti con le aziende • Il 36.6% degli italiani ha avuto un comportamento interattivo con le aziende negli ultimi 60 giorni -> il modello di relazione azienda-cliente basato esclusivamente sulla transazione è definitivamente finito. L’assistenza pre e post-vendita rappresentano elementi di (web)marketing sempre più irrinunciabili • Il sito web dell’azienda è il primo luogo dell’interazione: un sito fatto male equivale a una brutta prima impressione, il cliente può essere perso per sempre • Facebook è più utilizzato rispetto alla consulenza telefonica come forma di interazione cliente-azienda -> la distribuzione dei budget su social media e sull’assistenza telefonica è già stata aggiornata sulla base di questo cambio di comportamento? • Contenuti prodotti dagli utenti hanno un peso equivalente ai contenuti aziendali: dalla reclame alla web reputation

16. Dieta mediatica 2012: alcuni dati extra Applicazioni più scaricateComportamenti d’acquisto online

17. 1. Applicazioni più scaricate

18. 2. Rete e comportamenti d’acquisto

19. 3. Sale e salotti 2013 Ricerca Digital Monitor – ANICA Le tipologie del pubblico dei film nei diversi contesti distributivi e il rapporto con l’offerta del cinema italiano

20. 1. Pubblico e biglietti venduti Biglietti venduti: -20 milioni in due anni 2010: 120.58 milioni di biglietti venduti2011: 112.12 milioni di biglietti venduti 2012: 101.2 milioni di biglietti venduti Più persone, meno volte 2010: 27 milioni di consumatori, 4.5 biglietti a testa2012: 28 milioni di consumatori, 3.6 biglietti a testa

21. 2. Profili: tipologie di consumatore Cine-Mai - 45% - 0 volte l'anno (47% nel 2010, 54% nel 2011) Cine-Meno - 15% - 1/2 volte l'anno -> 7.55 milioni di biglietti Cine-Medio - 21% - 3/4 volte l'anno -> 24.01 milioni di biglietti Cine-Molto - 16% - 5/10 volte l'anno -> 48.1 milioni di biglietti Cine-Mad - 4% - 11/20 volte l'anno -> 21.97 milioni di biglietti Cine-Molto + Cine-Mad = 20% dei consumatori genera il 69% dei biglietti venduti

22. 2a. Profili: Il Cine-Mad Cine-Mad (4%): al cinema 11/20 volte l’anno, 21.97 milioni di biglietti acquistati (20% circa) Prevalentemente di sesso femminile (54%) Residenti in aree metropolitane (città con più di 500mila abitanti) Età media: 38 anni (il 52% è di età compresa tra i 18 e i 34 anni) Utenti Internet: 85% Possessori di smartphone: 62% Possessori di tablet: 47% Come raggiungerli? Web e social media Web-reputation come leva di marketing: utenti Cine-mad “entusiasti” possono aiutare i meccanismi di passaparola positivo

23. 2b. Profili: Il Cine-Molto Cine-Molto (16%): al cinema 5-10 volte l’anno, 48.1 milioni di biglietti venduti (quasi il 50%) Prevalentemente di sesso maschile (55%) Residenti in Comuni tra i 30mila e i 100mila abitanti Età media: 35 anni (il 59% è di età compresa tra i 15 e i 34 anni) Utenti di Internet 95% Utenti di smartphone 66% Utenti di tablet 34% Come raggiungerli? Rapporto uno-ad-uno Sito Internet come cuore della comunicazione (newsletter, servizi dedicati), soprattutto quando il cinema ha scarsa concorrenza all’interno della sua area urbana

24. 2c. Profili: Il Cine-Medio Cine-Medio (21%): al cinema 3-4 volte l’anno, 24 milioni di biglietti venduti (quasi il 25%) Prevalentemente di sesso maschile (56%) Residenti in Comuni fra 10mila e 30mila abitanti Età media: 44 anni Utenti Internet: 76% Utenti smartphone: 47% Utenti tablet 28% Come raggiungerli? Comunicazione tradizionale Concentrare il budget su poche azioni concentrate in occasione della proiezione dei film più attesi, anche con azioni su mezzi tradizionali (carta stampata, manifesti). Usare i social media per gestire e integrare “l’ordinaria amministrazione”

25. 3. Cinema: perché no? Motivi della mancata frequentazione delle sale Per la presenza di alternative cinematografiche gratuite o a pagamento in tv (5.5 milioni di persone) Per disinteresse verso il palinsesto (2 milioni) Per disinteresse verso i film in generale (700mila) Per il costo del biglietto (1.3 milioni) Per la necessità di dover tagliare le spese (1 milione) Per l’eccesiva distanza delle sale da casa (1.4 milioni) Per lo scarso gradimento nei confronti dei multisala (500mila) Perché si è soli (1 milione) Tutti gli altri parlano di “mancanza di tempo”, “motivi organizzativi” o non indicano un motivo specifico.

26. 4. Cinema: perché sì Criteri di scelta del film al cinema Consiglio di amici/conoscenti: 27.3% (passaparola sale al 38% per gli utenti del cinema meno frequenti) Visione del trailer: 24.5% Verifica programmazione sui quotidiani: 19.2% Verifica programmazione sui siti specializzati: 13.5% Recensioni sui quotidiani: 10.8% Scelta sul posto: 7.4% Presentazione dei film in TV: 7.7% Recensioni su siti Internet: 11.8% Trailer sul web: 8.5% Recensioni sui periodici: 6.6% (Al cinema in auto: 82% del totale. Due anni fa era il 73%)

27. 5. Cinema: suggerimenti migliorativi Quali sono gli aspetti che potrebbero convincerla ad andare al cinema con maggior frequenza (o a riprendere ad andarci?) - Più promozioni sui costi dei biglietti: 26% - Prezzi più bassi negli ultimi giorni di programmazione: 16% - Migliorare la qualità dei film italiani: 16%

28. 6. Tendenze e strategie • Alcune riflessioni a partire da questi dati: • I consumatori chiedono coinvolgimento (nelle scelte degli esercenti, nelle politiche di prezzi, in alcuni casi nella programmazione) -> la clientela si fa “comunità di appassionati” • I consumatori chiedono di accorciare le distanze (fisiche, rispetto agli altri consumatori, rispetto alla comunicazione) • I consumatori più fedeli (Cine-Mad, Cine-Molti) sono anche i più connessi: la loro soddisfazione è una delle più potenti chiavi di marketing per il futuro -> ascoltare e monitorare i loro feedback per migliorare il servizio • Ogni film, ogni sala, ogni stagione richiede strategie di comunicazione flessibili, basate sul tipo di pubblico che si intende effettivamente intercettare (i Cine-Mad sono consumatori molto diversi dai Cine-Medi e dai Cine-Meno: è impensabile parlare a tutti allo stesso modo)

29. 4. Accorciare le distanze Sito: Glasgow Film TheatreFacebook: UCI Cinemas Brasil

30. 1. Sito: Glasgow Film Theatre Homepage del sito del Glasgow Film Theatre(parte bassa – sito integrale: www.glasgowfilm.org/theatre)

31. 1. Tutti i servizi in poco spazio • Link e servizi disponibili già sulla homepage: • Programmazione quotidiana, con possibilità diretta di acquisto dei biglietti • Notizie costantemente aggiornate sugli “extra” di programmazione (eventi speciali, versioni originali, rassegne monografiche, sessioni “scozzesi” di Festival europei) • Possibilità di affittare film direttamente dal sito • Social media subito in vista (account Twitter, con gli aggiornamenti scritti, visibile in forma “esplosa” già dalla home) • Sezione blog, con post a cadenza bisettimanale • Possibilità di noleggiare le sale per eventi e conferenze • Dettaglio di tutti gli accordi con le scuole per favorire l’accesso al cinema dei ragazzi

32. 2. Non solo cinema Albero di navigazione “verticale” del sito: tutti i servizi in un’unica interfacciaCard personalizzate, merchandising, assunzioni, community e social network: ogni cliente ha il suo percorso di navigazione ideale

33. 3. Going green L’etica come modello identitario (per Glasgow Film come per chi ci lavora) “Environmental matters are a fundamental part of Glasgow Film’s ethos and we’re working to extend these principles to our creative partners, staff, suppliers and patrons”

34. 1. Facebook: Uci Cinema Brasil Pagina Facebook ufficiale della catena UCI Cinemas Brasil

35. 2. Facebook: Uci Cinema Brasil Tutta la programmazione, di tutte le sale, in un click

36. 2. Facebook: Uci Cinema Brasil Acquisto del biglietto direttamente senza uscire da FB(e possibilità di condividere le informazioni sul proprio profilo personale)

37. 3. Facebook: Uci Cinema Brasil Logica digital first: locandine ufficiali, promozioni UCI, campagne istituzionali ed eventi speciali: tutto è sui social media, per tutti

38. 5. Cinque consigli Il sito = il centro di una comunitàLe “pre-campagne” su FacebookPost sponsorizzati su Facebook Le campagne instantCinepooling

39. 1. Il sito: il centro di una comunità • La trasformazione del consumatori in “influencer digitali” (attraverso il passaparola) e la richiesta di accorciare le distanze offre agli esercenti un’opportunità sfidante: come faccio a far sentire i consumatori “a casa”? • Alcuni esempi: • Facendo conoscere i consumatori tra loro: eventi dedicati agli iscritti alle newsletter o ai titolari di carte speciali (es. tessera fedeltà) • Organizzando sondaggi online (esempio: quali film vorresti nel tuo cinema?) per avvicinare domanda e offerta • Valutando politiche promozionali (di prezzo e/o di orario) in occasione di film • Utilizzando i social media per premialità speciali (biglietti gratis in cambio di attivazioni) o format di comunicazione sistematici (la recensione del giorno, la foto della settimana…)

40. 2. Pre-campagne su Facebook Facebook offre la possibilità di costruire campagne di comunicazione a pagamento mirate all’aumento dei “mi piace” (utenti veri) di una pagina. È possibile costruire campagne ad altissimo livello di personalizzazione (per città, per età, per profilo socio-demografico, per interessi). Questo permette a sale anche piccole (o presenti in piccoli centri) di coinvolgere la comunità dei suoi consumatori potenziali e di costruire una massa critica di utenti “iscritti” alla pagina, con cui poter comunicare in seguito novità, programmazione, promozioni, esclusive.Costo medio per nuovo “mi piace” generato da questo tipo di campagne: 15-20 centesimi.Ma non basta: masse critiche grandi non si attivano se sulla pagina non si producono contenuti coinvolgenti.

41. 2. Pre-campagne su Facebook Pannello di controllo di una “pre-campagna” per costruire la propria comunità personalizzata di utenti/consumatoriSi consulta da qui: basta essere amministratori di una pagina FB

42. 3. Post sponsorizzati su Facebook Un post sponsorizzato (promoted post) è un contenuto caricato su una pagina pubblica a cui gli amministratori della pagina associano un investimento pubblicitario affinché il contenuto sia più visibile sulle bacheche Facebook del pubblico-target. A differenza di un’inserzione classica, il contenuto associato all’investimento non è creato con finalità commerciali dirette, ma è un contenuto che resta sulla pagina anche alla fine dell’investimento pubblicitario. L’investimento serve dunque ad aumentare la visibilità di quel contenuto all’interno del pubblico-target su Facebook.Esempio: comunicazione di un film molto atteso nelle sale (e della sua programmazione) attraverso un’inserzione destinata agli utenti FB della città sede del cinema

43. 3. Post sponsorizzati su Facebook A differenza di un’inserzione pubblicitaria classica, il post sponsorizzato appare direttamente sulla home Facebook degli utenti che si intende raggiungere attraverso la pianificazione. Per questo, un post sponsorizzato sarà tanto più efficace e meno invasivo, quanto più non apparirà come un messaggio esplicitamente pubblicitario, nel linguaggio e nella tipologia di contenuto presentato. Così come per le pre-campagne, è possibile gestire tutte le variabili sociodemografiche. A differenza di campagne pianificate sui mezzi tradizionali, il budget può essere modulato e personalizzato in qualsiasi momento (ad esempio: è possibile investire di più il giovedì e il sabato, meno negli altri giorni della settimana)

44. 3. Post sponsorizzati su Facebook I post sponsorizzati “ideali” sono contenuti di interesse generale, a forte contenuto virale (ad esempio informazioni sulla programmazione, o promozioni speciali). L’investimento economico, in questo caso, è funzionale ad aumentare la visibilità di quel post all’interno del pubblico target o tra le persone già iscritte a una pagina. L’obiettivo è far sì che gli utenti coinvolti non si limitino ad apprendere la notizia, ma che siano motivati anche a condividerla (esempio: utente di 20 anni vede la locandina di un film nuovo, la condivide sul proprio profilo chiedendo ai suoi amici di andare al cinema con lui). I processi di condivisione virale hanno un costo solo se l’interazione “deriva” dal post sponsorizzato, ma se un utente condivide il contenuto dalla bacheca di un altro utente, quell’interazione virale non comporta spese extra per l’inserzionista.

45. 3. Post sponsorizzati su Facebook Buona pratica di post sponsorizzato virale. Il fan dei Blur condivide questa immagine su FB (e può acquistare un biglietto per un loro concerto); altri utenti, amici di chi condivide questo contenuto sul proprio profilo, possono condividere (e acquistare) a sua volta senza costi extra per l’inserzionista.

46. 4. Le campagne instant Una campagna instant è una scelta creativa (prevalentemente visiva), non necessariamente coerente con un preciso obiettivo di marketing e comunicazione, finalizzata a trarre vantaggio dall’attivazione spontanea dell’opinione pubblica online attorno ad alcuni temi preventivabili (esempio: feste comandate, eventi fissati in calendario) o non preventivabili (fatti di attualità). Lo scopo di queste campagne è aumentare la popolarità delle pagine e, dunque, dell’organizzazione (azienda, ente, personaggio pubblico) comunicata attraverso Facebook. A differenza di una campagna “tradizionale”, la campagna instant deve essere realizzata e progettata in pochissimo tempo, per sfruttare al meglio l’onda mediatica generata dal caso d’attualità. Si parla, in questo caso, di real-time marketing.

47. 4. Le campagne instant Realizzare una campagna instant è una buona idea perché si comunica all’interno di un contesto pronto a ricevere messaggi coerenti ai temi di discussione più popolari nel momento in cui la campagna è realizzata. Dunque c’è meno rischio che il messaggio (anche commerciale, anche sponsorizzato) possa essere percepito come potenzialmente invasivo. Inoltre l’attivazione mediatica virale utilizzata per promuovere il contenuto non ha costi, non può e non deve essere indotta da parte di chi comunica: il rapporto tra costi e benefici (anche solo in termini di visibilità) è quasi sempre vantaggioso per chi comunica. Possibili campagne instant per il cinema: sfruttare dichiarazioni pubbliche di attori, questioni politiche che hanno a che fare con il settore, grandi successi o flop di film molto attesi, campagne di satira (sono solo alcuni esempi).

48. 4. Le campagne instant Il caso OREO – Superbowl 2013 C’è un blackout durante la partita. Oreo realizza e pubblica questa campagna cinque minuti dopo il blackout. Risultato: 22000 interazioni e 20000 nuovi “mi piace” alla fanpage Facebook di Oreo nelle due ore successive alla pubblicazione. (qui i dettagli)

49. 5. Cinepooling I dati della ricerca Sale e Salotti (Digital Monitor – Anica) evidenziano due motivi del mancato accesso alle sale cinematografiche:- Eccessiva distanza dalle sale (1.4 milioni di persone)- Perché si è soli (1 milione di persone) Questi “mancati pubblici” possono essere raggiunti con un’unica azione, anche direttamente gestita dall’esercente: il cinepoolingEsempio: gli iscritti alla newsletter/area riservata del sito di un cinema potrebbero mettersi in contatto con altri iscritti per ammortizzare i costi e l’impegno di un viaggio in auto di molti chilometri, e/o per evitare di recarsi al cinema da soli.Vantaggi: aumento del senso di comunità, nuovi consumatori.

50. Grazie! Dino Amenduni dino.amenduni@proformaweb.it