Introduction au géomarketing

1. Introduction au géomarketing Par un cas concret d’analyse sur le département des Bouches du Rhône

2. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • Deux grands courants • Le marketing « client » • Conquête • Fidélisation • S’inscrit dans le courant du Data Mining • Le marketing du « point de vente » • Couverture d’une Enseigne • Modélisation de Chiffre d’Affaires • Dans le cadre de l’Analyse Spatiale, de la géostatistique

3. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • En Marketing « Point de vente » • Appréhender les facteurs de succès pour la performance de son réseau • Connaître la zone de chalandise de ses points de vente et le profil de ses résidents • Analyser la couverture de son réseau • Pour mieux développer / rationnaliser son réseau de distribution • Ex : Typologie de points de vente, modèle d’activité des points de vente

4. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • Cas concret : • Les Mutuelles « La Marseillaise », historiquement implantée sur de département des Bouches du Rhône, souhaitent se développer dans d’autres régions de France • Mais avant cela, elles souhaitent savoir si leur territoire historique est convenablement exploité. • « La Marseillaise » souhaite notamment connaitre sa clientèle actuelle pour mieux orienter ses choix de développement • La Marseillaise possède une Base de Données de ses clients plus ou moins bien qualifiée en indicateurs sociodémographiques

5. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • La Marseillaise possède 8 agences : • Numérotées : AG1300, AG1320, AG5670, AG1460, AG5530, AG1450, AG1350 et AG1370 • Implantées sur la ville de Marseille • Nous allons étudier leur zone de chalandise i.e. l’enveloppe géographique à l’intérieure de laquelle réside la clientèle de l’agence

6. Les utilisations de la géographie dans le Marketing 94% des clients résident à l’intérieur d’une des zones de chalandise des agences. La zone de chalandise de l’agence AG1300 recense 74,063 habitants • Quelles sont les zones de chalandise des agences ? • Calcul de l’enveloppe de clientèle à 80% pour chaque agence • Lissage manuel par l’intermédiaire d’un SIG

7. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • Quelles agences pénètrent le mieux leur territoire ? • Il s’agit de mesurer la part de clients dans la population résidente de la zone de chalandise • Indicateur de performance : • TxPen = nb de clients de la zone/population de la zone

8. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • Quelles agences maintiennent le mieux leur territoire ? • L’agence est-elle majoritaire sur sa zone de chalandise ? • Indicateur de performance: • Tenue = Part des clients de l’agence sur la zone / Ensemble des clients de la zone

9. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • Quelles agences sont le mieux centrées sur leur territoire ? • L’agence possède-t-elle un taux élevé de clients hors zone ? • Indicateur de performance: • Centrage = Part des clients de l’agence résidents dans la zone / Clients de l’agence

10. Les utilisations de la géographie dans le Marketing AG1300 Centrage Cannibalisation trop forte ? AG1350 AG1460 AG1450 AG5530 Tenue AG1370 AG5670 Faut-il maintenir ? Définition de territoire trop large ? Synthèse : Croisement des deux Indicateurs de territoire

11. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • Quelle tranche d’âge est la plus présente chez « La Marseillaise » ? • Calcul du profil âge dans le portefeuille client • Calcul du profil âge dans la population des zones de chalandise • Comparatif

12. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • Y a-t-il des gisements de potentiel dans le département ? • Analyse croisée de la pénétration LM et du profil cible à l’iris • Détermination des iris hors zone • En déduire la startégie : • Politique de renforcement sur le territoire : Nouvelles agences ? Renforcement de l’existant ? • Politique de développement de la couverture : Nouvelles Agences ? Autres canaux du type Internet ?

13. Les utilisations de la géographie dans le Marketing • Dans quels départements le profil de population est-il le plus favorable (classement par ordre de similarité) ? • Pensez au site www.insee.fr