Capítulo 2 O Varejo no Comercio Eletrónico

1. Capítulo 2O Varejo noComercio Eletrónico

2. Objetivos • Definir os fatores que determinam os modelos de negócios do marketing eletrónico • Identificar os fatores críticos para o sucesso marketing direto • Desenhar as relações desejáveis numa configuração marketing direto • Analisar os fatores críticos dos intermediários eletrónicos • Identificar os produtos que “vendem” bem em mercados eletrónicos

3. Objetivos (cont.) • Observar as respostas das lojas tradicionais • Discutir se o Comercio Eletrónico deve atingir mercados globais • Descrever os procedimentos de compra na Internet • Discutir as formas de ajuda/comparação • Descrever o impacto dos intermediários usando EC no varejo

4. A Estrutura do Marketing Eletrónico • Marketing Eletrónico orientado aos negócios(B2B) • Precisa melhores registros, traceabilidade, contabilidade, e contratos formais, geralmente com grande volume de transações e grandes pagamentos • Marketing Eletrónico orientado Consumidor (B2C) • Principalmente on-line; na Internet • Cresce também offline, usando smart cards

5. Vantagens do Marketing Eletrónico • Marketing Direto • Customização • Atendimento a clientes Online • “Shopings centers” Eletrónicos: • Intermediários (e.x. UOL) • Lojas (e.x. Amazon, J.C.Penney Online) • Intermediários Eletrónicos • Marketing Global • Clientes podem comprar em cyberstores 24 horas por dia, 7 dias na semana desde quaisquer local do mundo

6. Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C Institutos 1997 2000 IDC 1,000 117,000 VSAComm 48 3,500 VeriFone 350 65,000 Actif Media 436 46,000 Killen & Assoc. 775,000 Yankee 850 144,000 Jupiter 45 580 E-land 450 10,000 EU 228,000 USA 200 EITO 363 200,000 AEA/AU 200 45,000 Hambrecht & Quest 1,170 23,200 Forrester 518 6,579 [Fonte: OECD, 1997] Em milhões de dólares

7. Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C • Tipos de produtos vendidos (Unit: Millions of U.S. Dollars) Tipos 1997 2000 Beleza 46 322 Presentes/flores 45 658 Livros 16 N/D Comidas/bebidas 39 336 Roupas 89 322 Entretenimento 85 1,250 Serviços 120 966 Pornografia 52 N/D Musica 9 186 Online games 127 1,013 Consumer finance 68 N/D Seguros 30 1,110 [Fonte: OECD, Sept. 1997]

8. Previsão dos Mercados Eletrónicos B2C • Que vende na Internet? • Produtos com uma boa marca • Produtos que podem ser digitalizados como livros, musica e vídeo • Itens que garantem segurança dada por vendedores confiáveis e conhecidos • Itens relativamente baratos • Itens que são comprados de forma repetitiva • Produtos com especificações padrões • Itens cuja operação pode ser demostrada efetivamente por um vídeo • Itens empacotados conhecidos dos clientes que não podem ser abertos, mesmo nas lojas

9. Modelos de Negócios Shoping Eletrônico Vs. Loja Electrônica Marketing Direto de Fabricantes Vs. Marketing Indireto de Fabricantes Postura Ativa Vs Postura Pasiva Vendas Vs. Servicos ao Cliente Marketing Global Vs. Marketing Regional Cybermarketing pleno Vs. Cybermarketing parcial Loja Eletrónica Vs. Intermediário Eletrónico Loja generalista Vs. Loja especializada

10. Modelos de Negócios(cont.) • Postura estratégica Proactiva Vs. reativa em relação ao cybermarketing: • Postura estratégica proativa • o principal canal de distribuição da empresa é a Internet, e o gerenciamento interno (ex. estoque e operações) está enfocado em usar os benefícios do cybermarketing • Postura estratégica reativa • o principal canal de distribuição é o físico, mesmo que a empresa tenha aberto um canal de distribuição online • Marketing Global Vs. Regional • Vendas Vs. serviços aos clientes 10

11. Marketing Direto • Marketing Ativo e direto O caso da Dell Computer Corporation • O espirito base da Dell: telemarketing • Crescimento e retorno muito altos • Ganhos via Internet • Os produtos da Dell na Internet

12. Marketing Direto(cont.) • Os fatores de sucesso da Dell • Preço competitivo permitindo uma customização e marketing direto • Database marketing e conhecimento do cliente • Alcance global e serviços que agregam valor • Alta reputação e confiabilidade • Suporte de entrega (Delivery) • Aplicativos de Web avançados

13. Marketing Direto (cont.) • Marketing Direto Reativo e Parcial • Vende seus produtos principalmente através dos canais tradicionais como lojas e franquias • O caso da FORD • Incluir revendas como parceiros é bom já que os pedidos recebidos diretamente pelo fabricante não pedem ser completados sem a cooperação das revendas • Os pedidos recebidos podem ser assinadas à revenda mais próxima que tem o carro no estoque • O estoque da revenda pode ser compartilhado pelo fabricante através de uma rede

14. Marketing Direto (cont.) • Modelo do marketing Direto reativo da FORD (procedimento) • Marketing Direto Reativo e Parcial Selecione a marca do carro, van ou caminhão Escolha o modelo Selecione os pacotes opcionais Escolha outra opções Escolha a cor externa Envia “Resumo do Carro” para a revenda Escolha o estofamento interno Possibilidade de mudar opções para ajuste ao orçamento, terminar a configuração Decidir se comprar ou fazer leasing, com a ajuda de um sistema de cálculo de prestações Procura uma revenda online por nome, cidade ou estado A revenda fará contato com o preço e a disponibilidade do carro que você configurou Pede financiamento Logo o sistema de compra Online forncerá o “Resumo do carro” • FORD suprota a venda de usados: Procura no Estoque Confirma a ordem Imprime o pedido Analisa leasing e finaciamento Escolhe um plano de manutençào da Ford Confirma a entrega Bloquei o carro Ingresse a informação pessoal Entre o Código postal Seleciona uma revenda para test-drive e entrega Test drive e aceitar a entrega

15. Serviço ao Cliente Online • Fornecidos junto com as vendas online • Fornecidos a produtos vendidos off-line • Exemplo: Páginas de serviço e suporte da Hewlett Packard (HP) • Integrando computadores e telefone é possivel melhorar o atendimento

16. Intermediários Eletrónicos Ativos • Shopping eletrônico Puro • O negocio de varejo só existe na Internet • Distribuidores eletrónicos • Tomam toda a responsabilidade de preenchimento de ordens e recebimento dos pagamentos • Corretores Eletrônicos • assistem no processo de achar os produtos adequados e os vendedores • Shopping eletrónico Parcial • O shopping eletrônico e mais um dos canais de distribuição existentes

17. Intermediários Eletrónicos Ativos(cont.) • Intermediarios Electronicos Generalizados • Exemplos: Choice Mall, e iMall • Fornecem a diretórios, serviços de busca, segurança, serviços de hospedagem e uma plataforma comum de pagamento eletrônico • Fatores necessários para uma boa compra • Filtragem de qualidade e confiabilidade para segurança • clientes necessitam um filtro de qualidade, de marcas companhias confiáveis • e-corretores devem criar confiança • Canais eletrónicos competentes • Vários canais para ajudar a encontrar os items requeridos • e-corretores devem fornecer algum diferencial

18. Intermediários Eletrónicos Ativos(cont.) • Distribuidores Eletrônicos Especializados • Cyber Livrarias • Amazon, Barnes and Noble • Cyber lojas de CD • Columbia House, Music Boulevard, CD Universe, and CDNow • Lojas Produtos Digitalizados e Serviços • Software, games, CDs e vídeos • Cyber Florarias • 1-800-FLOWERS

19. Loja de Departamentos eletronica reativa • O caso da J.C. Penney • O lucro das vendas via Internet é de só 1a 2% do total de $30.5 bilhão de vendas em 1997 (3.5% em 1999) • Atualização de preços e estoque é fácil e barato • Supera as dificuldades dos catálogos em papel sem custos adicionais (Em parte)

20. Loja de Departamentos Eletrônica Reativa(cont.) • Lojas de Departamento Globais • Marks & Spencer em U.K., La Redoute na França, Jusco no Japão, Nordstrom nos EU, e Lotte e Hyundai na Korea • A estratégia comum é a de encontrar benefícios nas operações On-line • A oferta de serviços na Internet é uma canal adicional de publicidade ( .com) • Em 2000, 3.5% de todo o varejo dos EU será feito online

21. Serviços de vendas Regionais • Caso da Peapod • O supermercado leader da Internet, fornecendo ampla gama de produtos e serviços de entrega • Fornece imagens dos produtos, informações nutricionais, e compras passadas • Usuários: classe media e alta, pais solteiros/desquitados (muito ocupados). Também pessoas doentes e da terceira idade Custo do serviço de entrega: $5/mês de taxa de associado, and $5 taxa de serviço + 5% da compra

22. Procedimentos da compra na Internet:A perspectiva do cliente • Determinação das necessidades a serem atendidas pelo produto • Procura de produtos que satisfazem as necessidades • Comparar os produtos com múltiplas perspectivas: especificações, preços, entrega, condições de pagamento etc.

23. Procedimentos da compra na Internet:A perspectiva do cliente (cont.) • Fazer o pedido • Pagar a conta • Receber os produtos e inspecionar-los • Contatar o vendedor para obter o serviço ou suporte ou devolver o produto

24. Compras assistidas com comparação • Busca de em arquivos hypertexto através de agentes • Busca em bancos de dados por humanos ou agentes • Produtos similares mostrados em forma de tabela para comparação • Comparações em vários sítios • Comparações como um critério de decisão

25. Os Impactos do EC no varejo Tradicional • Desintermediação e Re-intermediação • Desintermediação — a remoção de organizações ou processos que são responsáveis por certos passos numa dada cadeia de valores • Eliminando os intermediários tradicionais, como depósitos, distribuidores para reduzir custos • Re-intermediação — a mudança ou transferência de funções intermediárias (ou a sua completa eliminação) • intermediação tais como shopping electronicos, ferramentas de busqueda e de comparação

26. Os Impactos do EC no varejo Tradicional(cont.) • Impacto na estratégia de distribuição dos fabricantes • Distribuição pela Internet monopolizada pelo fabricante: Levi’s não permitia vendas dos seus produtos na Internet • Coexistência com revendas: Caso dos automóveis. • Estratégias mistas: Nike vende na Internet, mais só nos EU. • Customização Maciça (Fazer no Pedido): Fabricantes devem ser adaptáveis para atender ordens especiais dos clientes. Implica em modernas técnicas de fabricação.

27. Assuntos de gerencia • Perspectiva do fabricante: Adotar o marketing direto, reestruturando os processos atuais de manufatura e distribuição Considerar a venda eletrônica como um canal de distribuição adicional Ou

28. Assuntos de gerencia (cont.) • Perspectiva do intermediário: Adotar um serviço de diretório Varejo de itens específicos Ou • Para o Varejo já existente: • Como transformar a postura nos negócios para obter a maior satisfação ao cliente com um mínimo custo?