Segmentação e posicionamento mercadológico no varejo

1. Segmentação e posicionamento mercadológico no varejo Mirian Palmeira, Dra. Professora Adm. Varejo e Serviços Mirian Palmeira

2. Planejamento Estratégico para o Varejo • Processo gerencial para desenvolver e manter um ajuste adequado entre recursos, talentos e objetivos da empresa e as oportunidades e ameaças de um ambiente varejista sempre mutante. Mirian Palmeira

3. Etapas do Planejamento Estratégico – pág. 52 – fig 2.1 Mirian Palmeira

4. Missão • Propósito da empresa, • Razão central de sua existência. • Ex: “We’ll focus on securing your business. So you can focus on increasing it” (Trendmicro – empresa de segurança) Mirian Palmeira

5. Vendas (em UM), Nº clientes, Vendas pro ticket, Lealdade do cliente, Expansão e qt. Lojas, Fatia de mercado, Satisfação do cliente, Posicionamento competitivo, % de margem bruta, % LO após IR, ROI, Giro de Estoque, GM-ROI, Indicadores de eficiência e produtividade: ex.: vendas/m2, vendas/m2/funcionário. Objetivos do Varejo Mirian Palmeira

6. Composto Varejista – 6Ps Mirian Palmeira

7. Segmentação • As empresas mantêm uma determinada configuração do composto varejista com o objetivo de conquista a preferência de seus mercados-alvo. • Conceitos-chave: segmentos de mercado, diferenciação, posicionamento e alternativas estratégias. Mirian Palmeira

8. Padrões de Seleção de Segmentos no Varejo – pág 74 – fig 2.12 Mirian Palmeira

9. Padrões de Seleção de Segmentos no Varejo • Concentração em segmento único – Franquias Florense, • Especialização seletiva – • Especialização de linha de produto – concessionária de veículos, • Especialização de mercado – Franquias Tralalá para bebês. • Marketing não diferenciado – Wal-Mart Mirian Palmeira

10. Exercício em grupo • Listar produtos/serviços e segmentos da empresa estrangeira e da empresa nacional e montar as suas matrizes de seleção. Mirian Palmeira

11. Políticas de Segmentação de Mercado – pág 75 – quadro 2.6 Mirian Palmeira

12. Diferenciação • Processo de gerar características significativas únicas que distingam um varejista de seus concorrentes. • Utilização das variáveis do mix varejista. • A combinação de vários determinantes de diferenciação valorizados pelos clientes, ajuda a configurar uma loja como realmente única. Mirian Palmeira

13. Posicionamento • Processo de desenvolver características distintas em uma empresa varejista, para que possa ser percebida e ocupar uma posição marcante na mente dos consumidores (e no coração). • “Share of mind” e “share of heart”. • Ocupar uma posição disponível no mercado. Mirian Palmeira

14. Posicionamento Estratégico cfe. as Dimensões de Benefícios e Custos – pág 78 – fig 2.13 Mirian Palmeira

15. Exercício em Grupo • Qual é o posicionamento de mercado da empresa estrangeira e da empresa nacional? Justificar escolha. Qual é a estratégia de posicionamento (benefícios e custos) que elas adotam? Justificar escolha. Mirian Palmeira

16. Alternativas Estratégicas para a Expansão de Negócios – pág79 – fig 2.14 Mirian Palmeira

17. Exercício em Grupo • Qual é a estratégia que a empresa estrangeira e a nacional adotam para expansão dos negócios? Justificar. Mirian Palmeira

18. Exemplos de Decisões Estratégicas e Táticas no Mix Varejista – pág 83 – quadro 2.8 Mirian Palmeira

19. Exercício em Grupo • Sugerir possíveis decisões estratégicas e táticas no mix varejista para a empresa estrangeira e para a nacional. Justificar a escolha. Mirian Palmeira

20. Acompanhamento • Resultados desfavoráveis são sinalizados por meio do não-atingimento dos objetivos de desempenho (vendas, margem) e da insatisfação dos consumidores. • As mudanças de melhoria devem ser realizadas de forma consistente com a missão, com o posicionamento e com a estratégia da empresa. Mirian Palmeira