Muzeum a veřejnost

1. Muzeum a veřejnost Škola muzejní propedeutiky V. běh 2006/2007

2. Proč se má muzeum zabývat veřejností • aby mohlo plnit svou úlohu ve společnosti, musí docílit, aby veřejnost chápala jeho účel a uměla využívat služeb, které jí poskytuje: • veřejnost musí muzea umět/chtít navštěvovat • musí umět/být kompetentní pracovat s informacemi, které jí muzeum poskytuje • musí se do muzea umět/chtít vracet • muzeum se musí snažit efektivně poznat potřeby svých klientů/publika

3. Několik tezí – budete s nimi souhlasit? • muzeum není jen fyzické místo, ale je to prostor, kde se odehrává komplexní proces, vedoucí v konečném důsledku ke splnění očekávání návštěvníka • muzeum je symbolické prostředí a vyžaduje změnu vnímání (z každodenních rutinních aktivit člověka)

4. Dobrá, tak se tedy klienty budeme zabývat. Ale jak? • odkud čerpáme informace o uživatelích/návštěvnících/klientech? • skladba návštěvníků z prodaných vstupenek (pokud je odstupňované vstupné) • informace vzniklé analýzou návštěvní knihy • sociologické průzkumy – zdroj informací po tvorbu marketingové strategie – má možnost překročit zakořeněné představy

5. Hlediska členění muzejního publika • sociálně demografické vlastnosti: věk, pohlaví, zaměstnání, vzdělání, typ místa bydliště, státní příslušnost • muzeologické vlastnosti: motivace návštěvy (oborová, informační, znalost problematiky, aktivizace prohlídky • rozsahové vlastnosti: individuální návštěva, skupinová / návštěvníci muzea, vnější okruh; druh skupiny, frekvence návštěv, časový rozsah • psychologické či fyziologické vlastnosti – recepční, inteligenční, paměťové, představivostní /zrakové, sluchové, pohybové

6. Moment zkoumání publika • před návštěvou • bezprostředně po návštěvě • výzkum s časovým odstupem • výzkum „nenávštěvníků“

7. Zkoumání vztahu muzea a jeho publika • objektivní aspekty (kvantitativní ukazatele v prostoru, času a pohybu) • subjektivní aspekty - zkoumání psychických procesů (smyslové vnímání, procesy myšlení, volní procesy a psychické stavy – emoce, city)

8. Průzkum návštěvníků – 1986 Mulhouse, Francie Poptávka po muzeu z hlediska typu • - muzea vědy – 15% • - muzea techniky – 20 % • - muzea umění/galerie – 31% • - muzea kulturních a společenských dějin – 34%

9. - pobavení – 13% - poučení – 23% - objevování a bádání – 63% 52% zůstává tak dlouho, jak si to vyžaduje expozice průměrná doba návštěvy velkých muzeí je 1-1,5 hod. Hlavní příčina návštěvy v muzeu, časová dispozice návštěvníků „technického muzea“

10. Opět několik tezí k možné diskusi - výsledky výzkumu • nejčastějším omylem muzeí je jejich didaktičnost, která je podvědomou reakcí na systematické návštěvy školami • návštěvníci přišli dobrovolně ve svém volném čase, pohybují se v muzeu svobodně a individuálně • projev přirozené zvědavosti, touhy vidět, experimentovat, objevovat • dopady na architekturu, design, pojetí instalace, které nesmí převažovat nad exponáty – ne jednotnost prostředí

11. Charakteristické znaky návštěvníků muzeí (Slovensko, r. 2001 – SNM a Univerzita Komenského) Identifikace charakteristických znaků lidí, kteří muzea navštěvují • více žen než mužů (ale není rozhodující převaha) • 51% lidí do 29 let, nejpočetnější skupina 20-29 let; • ve věku 30-49 let další největší skupina – 33% • muzea navštěvují zejména mladí lidé a lidé ve středním věku • zejména lidé se středním a vysokoškolským vzděláním • zejména studenti a zaměstnanci

12. Další sledované ukazatele • znalost muzeí (počtu, doma i v zahraničí) • znalost funkcí muzea (uchovávání, seznámení s kulturou regionu, sběr, organizování kulturních akcí, reprezentace regionu, výchovné funkce) • typ motivace návštěvy • sociální forma návštěvy • názor na informovanost • názor na vstupné • zážitek (estetický zážitek, poučení, zábava)

13. A výsledek? • konkurenční prostředí – muzea v Itálii a Francii • návštěvníci, kteří přišli na doporučení známých, patří nejčastěji mezi nejmladší a s nejnižším vzděláním, připisují muzeím 1-2 funkce • mediálními prostředky získaní návštěvníci patří mezi nejvzdělanější a jsou schopni rozpoznat více muzejních funkcí • čím je znalost muzejního prostředí větší, čím více a ve vícerých zemích člověk muzeum navštívil, tím častěji a dokonce i pravidelně chodí do muzea i „doma“

14. A další výsledek... • poučení – 3-4 funkce, informace získávají z médií a znají více muzeí na Slovensku • relaxaci a zábavu – náhodní návštěvníci • estetický zážitek jako základní pocit byl u náročných návštěvníků, kteří připisují muzeím nejvyšší počet společenských funkcí, sami problematiku sledují, a navštívili muzea v mnoha jiných státech

15. Marketing • marketingové informační systémy • úlohou úspěšné organizace je určovat potřeby, požadavky a zájmy cílových trhů a uspokojovat je takovým způsobem, aby se zvyšoval blahobyt spotřebitele a společnosti • je třeba systematicky zkoumat a poznávat potřeby trhu – vnitřní a vnější zdroje • marketingový mix – produkt, cena, propagace a distribuce • marketing je do sféry neziskových organizací přenesen z komerční sféry – selhává v oblasti kultury – psychologické motivace a postoje, komplexnost kultury

16. Public Relations (PR) • vytvoření dobrého jména (vnější a vnitřní) • struktura systému PR • cíle PR • lidé a orgány, které PR produkují • organizace práce • prostředky a informace

17. Vytvořme si pojmy: • Popularizace (dlouhodobý proces, při kterém vytvoříme systematické PR celé instituce) • Propagace (krátkodobá akce, zaměřená na jednotlivou akci, tedy vytvoření kampaně) POZOR, vždy jde o jeden proces: • komunikace – zajištění zpětné vazby, oboustranná – dosahování změn na straně organizace i příjemců

18. Začněme auditem: • definice zájmů/cílů muzea • určení cílových skupin, jejich zájmů, potřeb a očekávání • seznam cílů muzea vůči těmto skupinám • volba prostředků PR • odhad nákladů, realizovatelnosti a dalších prvků plánu

19. a) definice zájmů / rolí muzea • mission statement (mise) – máte jenom 20 vteřin • základní vztahy a souvislosti se společenským prostředím • Muzeum je pýcha národa! – Kliment Čermák, městské muzeum v Čáslavi • Zbraně patří do muzea! – Václav M. Škorpil, Vojenské historické muzeum, 50. léta 20. století • Nevíš kudy kam? Jdi do muzea! – Vlastivědné muzeum v Olomouci, 90. léta 20. století • Již 185 let Vám otevíráme oči! – Národní muzeum, rok 2003 • analýza prostředí – SWOT analýza (silné a slabé stránky, rizika a příležitosti)

20. Kdo chodí Kdo nechodí b) určení cílových skupin a jejich zájmů, potřeb, očekávání

21. c) seznam cílů muzea vůči těmto skupinám • chceme, aby lidé do muzeí chodili, protože:

22. d) volba prostředků PR • sdělovací prostředky – tiskové konference, tiskové zprávy (struktura, obrázky), mailinglisty, direkt mailing, databáze novinářů, osobní vztahy • internetové stránky – čtyři stupně (informační leták, rozšířené informace o instituci, rozšířené informace včetně informace o sbírkách, virtuální návštěva muzea) • image organizace – grafický manuál, logo, kultura designu, slogan • tiskoviny – pozvánky, letáky o organizaci, kontaktní dopisy, výroční zprávy, periodika, vnitřní infosystém, vývěsky, označení budovy, průvodce, katalogy • upomínkové předměty – mají v muzeu úlohu fixování předávané informace prezentační činností (pohlednice, skládačky, letáky, vkusné a profesionálně vyrobené kopie předmětů/prodej přírodnin, běžné propagační „drobnosti“ s vyobrazení významných sbírkových předmětů muzea) – pozor na autenticitu!

23. e) odhad nákladů, realizovatelnosti a dalších prvků plánu • dotace zřizovatele • fundraising – finanční podíly, bártrové dohody, mediální partnerství • co nic nestojí – pozitivní ovlivňování, šeptanda, nápady

24. Jak vést kampaň? • analýza situace (=audit PR) • tvorba projektu kampaně stanovení komunikačních cílů (informační a motivační) • něco veřejnosti sdělit, aby byla informována, • vzbudit její zájem • přesvědčit ji o určitém postoji, aby se stala jeho aktivním vyznavačem • ovlivnit nebo změnit její reálné chování • plán realizace akce (mediaplán) • realizace kampaně • vyhodnocení • binární metoda (splnění, objevily se vedlejší negativní účinky, rentabilita, poučení) • realisticky stanovený konkrétní měřitelný cíl – zvýšení návštěvnosti • sledování tisku / nástroje na sledování médií • experiment, anketa

25. Víte, co je AMSTIK? • A jako ... analýza • M jako ... mety, tedy cíle • S jako ... strategie (čeho dosáhnout) • T jako ... taktika (jak to dosáhnout) • I jako ... implementace (jednání samé) • K jako ... kontrola AMSTIK představuje strukturu každého uvědomělého lidského konání!

26. Skupina A Skupina B Skupina C Skupina D Zbývá nám čas? Následuje praktické cvičení... • navrhněte atraktivní téma multioborové výstavy • popište 3-4 cílové skupiny, jejich chování, zvyky a obvyklé potřeby • popište cíle muzea vůči těmto cílovým skupinám • zvolte muzejní prostředky k naplnění cílů muzea • vytvořte vhodné PR prostředky k „nahnání“ cílových skupin do muzea