Capitolo 8

1. Capitolo 8 La strategia del prodotto, dei servizi e della marca

2. La strategia del prodotto, dei servizi e della marca Che cos’è un prodotto? Le decisioni sui prodotti e i servizi. Le strategie di marca: la creazione di marche forti. Il marketing dei servizi. Obiettivi di apprendimento

3. Che cos’è un prodotto? Prodotto qualunque entità che possa essere offerta al mercato per l’attenzione, l’acquisizione, l’utilizzo o il consumo da parte del cliente, in grado di soddisfare un bisogno o una richiesta. Le esperienze legate al prodotto sono sempre state un elemento fondamentale per alcune imprese. Prodotti, servizi ed esperienze

4. Che cos’è un prodotto? I livelli del prodotto e dei servizi

5. Che cos’è un prodotto? La classificazione dei prodotti e dei servizi

6. Che cos’è un prodotto? Bene di consumo prodotto o servizio acquistato dai consumatori finali per uso personale. I beni di consumo comprendono: • I beni di convenienza. • I beni ad acquisto ponderato. • I beni speciali. • I beni non previsti. La classificazione dei prodotti e dei servizi

7. Che cos’è un prodotto? Bene di convenienza prodotto o servizio di consumo che il cliente in genere acquista spesso, in tempi brevi e con uno sforzo d’acquisto e un confronto minimo rispetto ai prodotti concorrenti. Il sapone. Le caramelle. I giornali I Fast food La classificazione dei prodotti e dei servizi

8. Che cos’è un prodotto? Bene ad acquisto ponderato bene di consumo che, nel processo di selezione e d’acquisto, il cliente in genere confronta all’offerta della concorrenza per verificarne la rispondenza alle proprie esigenze, la qualità, il prezzo e lo stile. I mobili. Le automobili. I grandi elettrodomestici. La classificazione dei prodotti e dei servizi

9. Che cos’è un prodotto? Bene speciale prodotto di consumo con caratteristiche uniche o con un’identificazione di marca per la quale un significativo gruppo di acquirenti è disposto a compiere un particolare sforzo d’acquisto. I servizi di un professionista in ambito medico o legale. Capi d’abbigliamento di grandi firme della moda. Marche e modelli di automobili di lusso. La classificazione dei prodotti e dei servizi

10. Che cos’è un prodotto? Bene non previsto prodotto di consumo del quale il consumatore non è a conoscenza o per il quale normalmente non considera l’acquisto. Le assicurazioni sulla vita. I servizi funebri. Ledonazioni di sangue. La classificazione dei prodotti e dei servizi

11. Che cos’è un prodotto? Bene industriale prodotto acquistato da organizzazioni e singoli individui per un’ulteriore elaborazione o per essere impiegato all’interno di un’attività economica. I beni industriali includono tre gruppi di prodotti e servizi: • Materiali e componenti. • Beni capitali. • Approvvigionamenti e servizi. La classificazione dei prodotti e dei servizi

12. Che cos’è un prodotto? Materiali e componenti si intendono materie prime, semilavorati e componenti. Beni capitali sono prodotti industriali ausiliari nelle fasi di produzione o nelle attività dell’acquirentee si dividono in strutture e attrezzature accessorie. Gli approvvigionamenti consistono nelle forniture di routine e negli articoli di riparazione e manutenzione. I servizi industriali comprendono le attività di riparazione e manutenzione e i servizi di consulenza e vengono solitamente erogati sulla base di un contratto. La classificazione dei prodotti e dei servizi

13. Che cos’è un prodotto? Il marketing delle organizzazioni consiste nelle attività intraprese allo scopo di creare, mantenere o modificare gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori obiettivo nei confronti della propria organizzazione. Organizzazioni, persone, luoghi e idee

14. Che cos’è un prodotto? Il marketing delle persone consiste nelle attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento di atteggiamenti o comportamenti nei confronti di determinate persone. Organizzazioni, persone, luoghi e idee

15. Che cos’è un prodotto? Il marketing dei luoghi consiste invece in attività mirate alla creazione, al mantenimento o al cambiamento degli atteggiamenti o dei comportamenti nei confronti di determinati luoghi. Città, Stati, regioni e persino intere nazioni sono in competizione per attirare turisti, nuovi residenti, convenzioni e uffici o fabbriche. Marketing sociale a. L’uso di concetti e strumenti di marketing commerciale nei programmi progettati per influenzare il comportamento dei singoli al fine di incrementare il loro benessere e quello della società. b. Principio di marketing sostenibile in base al quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing tenendo conto degli interessi e delle richieste dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine della società. Organizzazioni, persone, luoghi e idee

16. Le decisioni sui prodotti e i servizi Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

17. Le decisioni sui prodotti e i servizi Gli attributi del prodotto o servizio lo sviluppo di un prodotto o servizio richiede la definizione dei benefici da offrire al cliente, comunicati e realizzati tramite attributi come: La qualità. Le caratteristiche. Lo stile e il design. Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

18. Le decisioni sui prodotti e i servizi La qualità del prodotto presenta due dimensioni: Livello di qualità in grado di sostenere la posizione del prodotto nel mercato obiettivo. Coerenza, ossia la continuità della qualità, intesa come assenza di difetti e conformità nell’offerta di un livello di prestazioni predefinito. Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

19. Le decisioni sui prodotti e i servizi Caratteristiche del prodotto un prodotto può essere offerto con diverse combinazioni di caratteristiche. È possibile valutare le Caratteristiche del prodotto con il rapporto tra il valore per i clienti e il costo per l’impresa. Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

20. Le decisioni sui prodotti e i servizi Lo stile descrive semplicemente l’apparenza di un prodotto . Il design contribuisce alla funzionalità del prodotto oltre che al suo aspetto estetico. Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

21. Le decisioni sui prodotti e i servizi Una marca è un nome, un termine, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica il produttore o il venditore di un prodotto o servizio. Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

22. Le decisioni sui prodotti e i servizi Il confezionamento verte sulla progettazione e sulla realizzazione del contenitore o dell’involucro del prodotto. L’etichetta di un prodotto può presentarsi come un semplice cartellino o essere parte integrante della confezione,e svolge varie funzioni. Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

23. Le decisioni sui prodotti e i servizi Le decisioni sui servizi di supporto al prodotto he possono rappresentare un elemento significativo nell’offerta complessiva Le decisioni sui singoli prodotti e servizi

24. Le decisioni sui prodotti e i servizi Linea di prodotto gruppo di prodotti strettamente correlati per via di un funzionamento simile, della vendita ai medesimi gruppi di clienti, della commercializzazione tramite gli stessi sbocchi commerciali o dell’appartenenza alla stessa classe di prezzo. Le decisioni sulla linea di prodotti

25. Le decisioni sui prodotti e i servizi Lunghezza della linea ossia il numero di prodotti che la compongono. Completamento della linea di prodotto. Allungamento della linea di prodotto. Le decisioni sulla linea di prodotti

26. Le decisioni sui prodotti e i servizi Mix di prodotto l’insieme di tutte le linee e di tutti i prodotti offerti da un unico venditore. L’ampiezza. La lunghezza. La profondità. La coerenza. Le decisioni sulla combinazione di prodotti

27. Le strategie di marca: la creazione di marche forti Una marca rappresenta tutto ciò che un prodotto o servizio significa per i consumatori. Pertanto, le marche sono beni preziosi per un’impresa.

28. Le strategie di marca: la creazione di marche forti Posizionamento di marca: Attributi. Benefici. Valori e credenze. Il posizionamento della marca

29. Le strategie di marca: la creazione di marche forti Fra le qualità auspicabili del nome di marca ricordiamo che: Dovrebbe suggerire in qualche modo i benefici e le qualità del prodotto. Il nome dovrebbe essere facile da pronunciare, riconoscere e ricordare. Il nome di marca dovrebbe essere distintivo . Lasciare spazio a eventuali estensioni future della marca. Il nome dovrebbe essere facilmente traducibile in altre lingue. Il nome di marca dovrebbe essere registrato e legalmente tutelato. La selezione del nome di marca

30. Le strategie di marca: la creazione di marche forti Marca nazionale. Marca commerciale. Marche su licenza. Co-branding. La sponsorizzazione della marca

31. Le strategie di marca: la creazione di marche forti Strategie di sviluppo della marca

32. Il marketing dei servizi Il settore pubblico. Il settore privato non profit. Il settore privato commerciale.

33. Il marketing dei servizi Natura e caratteristiche di un servizio

34. Il marketing dei servizi La catena servizio-profitto. Il marketing interno. Il marketing interattivo. Le strategie di marketing delle imprese di servizi

35. Il marketing dei servizi La catena servizio-profitto collega i loro profitti alla soddisfazione dei rispettivi dipendenti e clienti. La qualità del servizio interno. Dipendenti soddisfatti e produttivi. Un maggior valore del servizio. Clienti soddisfatti e fedeli. Un elevato livello dei profitti e una sana crescita. Le strategie di marketing delle imprese di servizi

36. Il marketing dei servizi Marketing interno orientamento e motivazione dei dipendenti a contatto con i clienti e dell’intero personale responsabile dei servizi di supporto affinché operino come una squadra perseguendo l’obiettivo comune di soddisfare il cliente. Il marketing interno deve precedere il marketing esterno. Le strategie di marketing delle imprese di servizi

37. Il marketing dei servizi Il marketing interattivo è fondato sul principio che la qualità del servizio dipende in larga misura dalla qualità dell’interazione acquirente-venditore durante gli incontri che vertono sul servizio. Differenziazione competitiva. Della qualità del servizio. Della produttività del servizio. Le strategie di marketing delle imprese di servizi

38. Il marketing dei servizi La gestione della differenziazione del servizio L’offerta può includere caratteristiche innovative che la distinguano dalle proposte dei concorrenti. l’erogazione del servizio dotandosi di un personale a contatto con il pubblico più valido e affidabile, curando maggiormente l’ambiente fisico dove viene erogato il servizio o disegnando un processo di erogazione di livello superiore. l’immagine tramite simboli e strategie di marca. Le strategie di marketing delle imprese di servizi

39. Il marketing dei servizi La gestione della qualità del servizio una delle principali modalità di differenziazione delle imprese di servizi consiste nell’offerta costante di un livello di qualità più elevato rispetto a quello offerto dai concorrenti. Le strategie di marketing delle imprese di servizi

40. Il marketing dei servizi La gestione della produttività del servizio il rapido aumento dei costi esercita forti pressioni sulle imprese di servizi per l’aumento della produttività, che può essere ottenuto in vario modo: L’impresa può offrire una migliore formazione ai dipendenti attuali oppure può assumere nuovi collaboratori in grado di offrire una produttività più elevata grazie a un maggiore impegno o migliori capacità. È possibile incrementare la quantità del servizio a scapito della qualità. Le strategie di marketing delle imprese di servizi