IL FUTURO DEI CONSUMI IN ITALIA NEL 2008 Indagine previsionale condotta

1. IL FUTURO DEI CONSUMI IN ITALIA NEL 2008 Indagine previsionale condotta da S3.Studium per Confesercenti

2. IL MUTAMENTO SOCIO-CULTURALE • Problemi internazionali dei prossimi cinque anni: • il terrorismo; • le instabilità locali (Corea, Pakistan, Africa, ecc.); • crescente tensione fra Bush e l’Europa (con divisioni nell’Ue). • Migrazioni come fattore centrale (con incombenza terrorismo e integralismo): i consumi risentiranno delle ondate di panico e della diffidenza (orientamento su beni e valori “non deperibili”). • Aumento di instabilità, complessità, disordine. • Comunicazione: da standardizzata a individualizzata. • Crescente importanza delle componenti simboliche ed estetiche nella vita quotidiana di tutti gli individui. • Grazie alle nuove tecnologie, passaggio da strutture sociali centralizzate a strutture policentriche e reticolari.

3. CONSUMI ED EVOLUZIONE ECONOMICA • Smantellamento delle garanzie: insicurezza, propensione al risparmio. Per imprese riduzione margini e iperconcorrenza. • Scarsa competitività internazionale delle aziende italiane (spesso troppo piccole per innovare): si punterà soprattutto sui mercati emergenti (delocalizzando in Romania e Cina). • I consumi nel nostro Paese saranno influenzati da: • maggiore concentrazione del reddito; • arretratezza del Paese su molte leve di sviluppo (finanza, infrastrutture, distribuzione, internazionalizzazione); • crescita della finanza globale, sempre più autonoma dalla politica; • difficoltà ad organizzarsi per obiettivi a medio-lungo termine; • terziarizzazione dell’economia; • ipertrofia delle piccole e medie imprese.

4. L’APPARTENENZA ALL’UNIONE EUROPEA • Vantaggi dell’appartenenza all’Euro: • il controllo esterno di dati economici e decisioni legislative; • minori oscillazioni economiche, grazie al mercato unico; • la presenza di un mercato vasto darà alle imprese maggiori opportunità e ai consumatori più scelte e prezzi più bassi. • Intervento europeo: non sui profili di contenuto dei prodotti, ma sulle procedure delle aziende: quindi più trasparenza e cooperazione fra soggetti economici. • Scarsi effetti sui cittadini/consumatori: • capacità di tutela limitata (soprattutto in Italia); • le normative europee, poco peso a causa della debolezza delle associazioni d consumo (scarso peso elettorale); • la deregolazione alimentare significherà diminuzione dei controlli e quindi delle garanzie per il consumatore.

5. L’ITALIA IN EUROPA • Intervento europeo: non sui profili di contenuto dei prodotti, ma sulle procedure delle aziende: quindi più trasparenza e cooperazione fra soggetti economici. • Scarsi effetti sui cittadini/consumatori: • capacità di tutela limitata (soprattutto in Italia); • le normative europee, poco peso a causa della debolezza delle associazioni d consumo (scarso peso elettorale); • la deregolazione alimentare significherà diminuzione dei controlli e quindi delle garanzie per il consumatore. • Mercato europeo: un’opportunità per la risonanza e la sprovincializzazione del Made in Italy.

6. IL SISTEMA-PAESE • Persisterà la posizione svantaggiata dell’Italia: • arretratezza di infrastrutture; • difficoltà di approvvigionamento energetico; • complessità dell’apparato burocratico; • basso livello di informatizzazione; • presenza della criminalità organizzata; • forte dipendenza dal debito pubblico; • ritardi accumulati nella ricerca e nell’innovazione. • L’influenza delle rappresentanze dei consumatori crescerà in maniera lenta, con strategie difensive e rivendicative. • Poca influenza su comportamenti, ma più adesioni. • In Italia, solo successi di nicchia, a causa dell’eccessiva frammentazione e litigiosità.

7. STILI E TENDENZE DI CONSUMO • Condizione di iperscelta: consumo maturo, selettivo, critico, che tende all’infedeltà. • Ascesa dello style symbol. Consumo: espressione di identità, più “essere” che “avere”. Diffusione di stili “essenziali” (minimalismo, fuga da tutto ciò che è complicato). • Ricerca di consumi in grado di placare le ansie. Apertura verso tutto ciò che è ludico e creativo. • In crescita i consumi da condividere in compagnia, capaci di creare e rafforzare relazioni. • Affermazione di consumi “locali”, di prodotti tipici, con un alto contenuto di referenzialità “tribale”.

8. STILI E TENDENZE DI CONSUMO (2) • L’acquisto sarà divertimento, emotività e sperimentazione estetica. • Successo di brand e prodotti con storia da raccontare e memoria da condividere (Vintage nell’abbigliamento, Fusion nell’alimentazione). • Tendenze contrapposte nel mercato del lusso: • processo di “democratizzazione” (più acquisti di prestigio per molti, per maggiore accessibilità economica); • nuove forme “esclusive”, con prestigio sociale, per le élite. • Dall’identificazione passiva nelle griffe al “riconoscimento” dell’autore, del creativo del prodotto.

9. CONSUMI: I BENI MATERIALI • Le paure (amplificate dalla comunicazione) porteranno i consumi verso ciò che è rassicurante (p.es.: l’alimentazione tradizionale, ma anche il nutraceutical). • Abbigliamento: “saturazione degli armadi”. Sviluppo da nuovi materiali e processi. Calerà l’abbigliamento “formale”. • Diminuiscono le metrature delle case: maggiore attenzione alle attrezzature, per risparmiare spazio (p.es. in cucina). • Mercato del lusso: meno clienti ma più ricchi. • Tecnologie: miniaturizzazione e comfort. Cresce, moderatamente, il consumo di prodotti digitali. • Maggiore attenzione per il risparmio energetico.

10. CONSUMI: I SERVIZI • Servizi in crescita e diversificazione: • benessere, salute ed estetica; • intrattenimento, cultura e tempo libero; • mobilità, turismo, ristorazione; • transazione economiche e commerciali; • comunicazione; • consulenza e assistenza tecnologica. • Declinano i servizi bancari tradizionali (per i costi e per la concorrenza tecnologica). • Turismo in sviluppo: difficoltà cicliche (terrorismo, Sars), ma provvisorie. Attrattività Italia: indebolita da sanatorie edilizie, riduzione dei parchi, privatizzazione beni culturali.

11. MARKETING E PUBBLICITÀ • Ascesa marketing relazionale: leggere il contesto e costruire rapporti personali e duraturi con il consumatore. • Sgretolamento del “consumatore medio” e dei target di massa: crescente complessità di segmentazione in target specifici, popolazione più eterogenea per cultura e reddito. • Investimenti in pubblicità: proporzionali agli andamenti dei mercati e delle vendite, ai bilanci trimestrali. Comunque consistenti a causa dell’inasprimento della concorrenza. • Strategie di media planning: risorse spalmate su più mezzi di comunicazione, ma ancora primato della televisione.

12. LA DISTRIBUZIONE • “Dissoluzione” intermediari: dal produttore al consumatore. Necessità: ripensare assistenza, garantire responsabilità. • Grande disorientamento: in discussione tutte le regole. • Diffusione dei punti vendita polifunzionali (cultura e caffetteria, moda e ristorazione, merci e opere d’arte). • Proliferazione superstore (condivisione, marketing tribale). • E-commerce: limiti persistenza (diffidenza carte, contatto con merce, scarsa informazione, mediocre logistica).

13. Elenco Esperti • Vanni Codeluppi, professore di Sociologia dei consumi e Sociologia delle pubblicità presso l’ Università IULM di Milano; • Sergio Luciano, vicepresidente di Hdc Multimedia Srl; • Raffaele Miraglia, consulente; • Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab; • Luca Pellegrini, presidente di TradeLab; • Liliana Rossi Carleo, professoressa di Diritto dei consumi presso l’università Roma Tre; • Andrea Sparvoli, direttore responsabile di Mark Up; • Andrea Vannucci, direttore di A.C.Nielsen C.R.A di Roma; • Ugo Volli, professore di Semiotica del testo e di Semiotica della pubblicità presso l’università di Torino