I MARKETING *** IL MARKETING DEI SERVIZI (prima parte)

1. I MARKETING *** IL MARKETING DEI SERVIZI (prima parte)

2. I MARKETING Il marketing è “uno”. Ma si sviluppano continuamente, si segmentano e si specializzano i marketing: derivano da un sistema concettuale e richiedono una professionalità di base comune ma richiedono sempre di più conoscenze specifiche e specializzate sull’argomento, sui destinatari, sulle tecniche di settore

3. PER TIPO DI BUSINESS • Marketing di prodotto • Marketing dei servizi (la P.A. eroga servizi) • Marketing business to consumer • Marketing business to business • Marketing transazionale • Marketing relazionale • Marketing offensivo • Marketing difensivo

4. PER SETTORI DI ATTIVITA’ MARKETING • Della cultura (della musica, dell’arte, etc.) • Dello sport • Del territorio • Del turismo • Della politica • Delle organizzazioni no profit • Sociale • Ambientale • Eno-gastronomico • ………………………………

5. PER TIPOLOGIE / TECNICHE • Direct marketing • Onetoone • Guerriglia (Trojan marketing – Stickering – Out ofPlaceArtifact…) • Web marketing • Creativo • Emozionale • Laterale………..

6. E…… • Experiential marketing • Viral marketing • Buzz marketing • Marketing tribale • Societing

7. PER MISSION • Marketing aziendale • Marketing pubblico / istituzionale

8. O (una possibile divisione teorica) • MARKETING COMPETITIVO • AZIENDALE privato • POLITICO privato • TERRITORIALE pubblico/privato - NO PROFIT privato • MARKETING ISTITUZIONALE • PUBBLICO pubblico • SOCIALE pubblico/privato

9. IL MERCATO DEL LAVORO NEL MARKETING La tendenza del mercato del lavoro nel marketing va oggi nella direzione di conoscenze sempre più approfondite e specializzate nei differenti settori di applicazione del marketing

10. MARKETING STRATEGICO (Lambin: approccio analitico) ANALISI DEI BISOGNI (definizione del mercato di riferimento) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO DI RIFERIMENTO (macro e micro-segmentazione) ANALISI DI ATTRATTIVITA’ (mercato potenziale, ciclo di vita) ANALISI DI COMPETITIVITA’ (vantaggio competitivo difendibile) SCELTA DI UNA STRATEGIA DI SVILUPPO

11. MARKETING STRATEGICO (Lambin: approccio analitico) • Approccio analitico • Nuove opportunità • Scelta di prodotti-mercati • Ambiente dinamico • Comportamento pro-attivo • Orizzonte a medio-lungo termine • Responsabilità interfunzionale

12. MARKETING OPERATIVO (Lambin: approccio volontaristico) PRODOTTO (soluzione multiattributo) DISTRIBUZIONE (buona accessibilità alla soluzione) PREZZO (costi monetari e non monetari) COMUNICAZIONE (pubblicità, vendita, promozioni) PROGRAMMA DI MARKETING (obiettivi, budget)

13. MARKETING OPERATIVO (Lambin: approccio volontaristico) • Approccio volontaristico • Opportunità esistenti • Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione • Comportamento reattivo • Orizzonte a breve termine • Responsabilità della funzione marketing

14. MA ANCHE….(Kotler) Il marketing strategico come definizione di un posizionamento e di una promessa (definizione dell’offerta e di una proposta di valore) (aggiungiamo: di UN MODO DI ESSERE)

15. (KOTLER) • Analisi della situazione • Determinazione degli obiettivi • Segmentazione di mercato • Ricerche di mercato • Posizionamento della marca • Scelta di una combinazione strategica di strumenti di marketing • Definizione di un piano per la valutazione • Finanziamento e implementazione

16. IL MARKETING DEI SERVIZI

17. I TRE SETTORI DI UN SISTEMA ECONOMICO AGRICOLTURA (“Settore Primario) INDUSTRIA (“Settore Secondario”) SERVIZI (“Settore Terziario”) AZIENDE AGRICOLE AZIENDE MANIFATTURIERE AZIENDE DI SERVIZI Risorse naturali + Lavoro umano Materiali Componenti + Trasformazione fisica Persone + Tecnologia Prodotti naturali Prodotti industriali Erogazione di servizi

18. LA CRESCITA DELLE SOCIETA’ DI SERVIZILA DIFFICOLTA’ DI FAR FRONTE ALLA CRESCENTE DOMANDA “I settori agricolo e industriale mantengono la loro importanza, ma a causa dell’emergere delle società di servizi e della concorrenza dei servizi è cambiato il modo di ottenere e di conservare il vantaggio competitivo (servizi nascosti dentro i settori agricolo e industriale). La domanda di servizi cresce, ma è in progressiva diminuzione la disponibilità a servire” (Iveta Merlinova – cui devo l’impostazione di questa lezione, così come al volume Valery A. Zeithmal, Mary Jo Bitner, Dwayne D. Gremler, Marketing dei servizi, trad. it. Milano, McGraw-Hill, 2008))

19. LE AZIENDE DEI SERVIZIQUALCHE ESEMPIO Assicurazioni Banche Commercio al dettaglio e all’ingrosso Divertimenti, tempo libero ENTI GOVERNATIVI LOCALI, STATALI, FEDERALI PUBBLICA AMMINISTRAZIONE Hotel ISTRUZIONE Ristorazione SANITA’ Servizi per l’azienda, legali, contabilità, consulenza etc. Servizi per la persona, pulizie domestiche, istituti di bellezza Servizi professionali SERVIZI PUBBLICI: ACQUA, GAS, ENERGIA ELETTRICA, TELEFONO Società immobiliari TRASPORTI

20. DUE FONDAMENTI DEL MARKETING DEI SERVIZI Alla qualità dei servizi e a quella dei manufatti deve essere attribuita la stessa importanza (= le aziende di prodotto oggi non possono non essere anche aziende di servizio >>> OFFERTA TOTALE) La qualità dei servizi stabilita dai clienti deve avere lo stesso peso della qualità stabilita dagli addetti ai lavori dell’organizzazione

21. LE FUNZIONI DEI SERVIZI NELL’INDUSTRIA MANIFATTURIERA(20-25% DEI COSTI TOTALI) Acquisti Trasporti Personale Informatica Vendite Training Legale Pubblicità Assistenza Clienti Amministrazione Finanza Contabilità Auditing Comunicazioni Magazzini Spedizioni Marketing Viaggi

22. IL SERVICE MANAGEMENT Un approccio organizzativo totale che fa della qualità del servizio, così come viene percepita dal cliente, la forza ispiratrice di fondo nella gestione dell’Impresa CAMBIA L’ORIENTAMENTO GENERALE DELLA GESTIONE DELL’AZIENDA: Dal beneficio basato sul prodotto al beneficio totale nel rapporto con il cliente Da transazioni a breve termine a rapporti a lungo termine Dalla qualità tecnica del prodotto alla qualità totale percepita dal cliente

23. IL MARKETING DELL’INATTESO “Ogni Azienda è in realtà un’azienda di servizi” Prodotto generico Prodotto atteso Prodotto ampliato Prodotto potenziale

24. IL SUCCESSO PER L’AZIENDA DI SERVIZI Dare perfettamente il servizio “di base” Dare al cliente qualcosa in più, sia di aspettato sia di inaspettato Attrarre con servizi complementari Aggiungere valore, sia professionale che psicologico al proprio servizio

25. LE 5 CARATTERISTICHE DISTINTIVE DEL SERVIZIO A B C D E Intangibilità Contestualità Inseparabilità Variabilità Deperibilità

26. …INTANGIBILITA’ Compito di chi offre un servizio è perciò quello di “Rendere tangibile l’intangibile” abbassando la sensazione di rischio percepito dal cliente. Ciò mediante: Il luogo ove avviene la prestazione del servizio Le persone che erogano il servizio Le attrezzature Il materiale informativo ... Perciò ... OCCORRE CIOE’ CURARE LA “GESTIONE DELL’EVIDENZA”

27. CONTESTUALITA’ • Nei servizi la produzione ed il consumo di solito coincidono • Questa contestualità consente solo in parte di separare l’attività di produzione da quella di tipo “commerciale” e di relazione diretta con il cliente • Alta contestualità • produzione/consumo • Trasporto di persone • Prestazioni mediche • Assistenza tecnica a domicilio (prodotti durevoli) • Parziale contestualità produzione/consumo • Riparazione di autovetture • Servizi di dattilografia

28. CONTESTUALITA’ Non esiste che raramente un “servizio intermedio” o uno stock di “servizi da vendere” che agevoli il controllo di qualità del servizio Ogni addetto alla produzione del servizio può diventare un addetto commerciale in quanto partecipa alla gestione diretta del rapporto con il cliente PERCIO’...

29. Emerge una nuova categoria” professionale: il personale di front-line. Tutto il personale di contatto con la clientela diventa personale di front-line (anche quello esterno): • I cassieri di una banca • le centraliniste o chi risponde al telefono in generale • il personale delle reti di assistenza • gli addetti al check-in (aeroporti, alberghi…) • E’ comunque necessario misurare la qualità dell’erogazione del servizio: • gli standard di riferimento • i controlli a campione • la valutazione delle capacità commerciali degli addetti • misurare la qualità del servizio direttamente sul cliente CONTESTUALITA’

30. INSEPARABILITA’ Il servizio viene spesso espletato solo tramite l’interazione tra produttore e cliente, così che quest’ultimo diventa parte integrante del momento di fornitura del servizio La relazione allo sportello di una banca Il rapporto medico - cliente L’utilizzo di un servizio pubblico presso uno sportello

31. INSEPARABILITA’ L’incontro con il cliente è un vero e proprio “Momento della verità”: è ciascuna occasione nella quale il cliente interagisce con il fornitore del servizio e si fa un’idea della qualità complessiva dell’Azienda Attività eseguite dal fornitore Momento della verità Attività che il cliente esegue in proprio I “Momenti della verità” sono molti Disney Corporations: Il cliente ha 74 momenti della verità in un parco divertimenti. L’esperienza negativa in uno di essi si può tradurre in una valutazione complessiva negativa

32. I “MOMENTI DELLA VERITA’” • E’ fondamentale “gestire” il rapporto e “preparare” il cliente • I servizi sono spesso “people - intensive” e quindi il personale deve essere gestito come il fattore produttivo primario • Il cliente tende a identificare il servizio con la persona stessa che lo gestisce • I servizi sono sottoposti a valutazioni soggettive da parte dei clienti che devono essere sensibilizzati e educati Perciò ... “Gestire” il servizio al cliente vuol dire in gran parte informare, comunicare e motivare il personale

33. I MOMENTI DELLA VERITA’ (ESEMPIO). LA VISITA A UN NEGOZIO DI ABBIGLIAMENTO Si identifica il negozio Aspetto esterno del punto vendita Aspetto interno del punto vendita, del personale, della clientela Tempo di attesa Atteggiamento del personale Si entra e si è accolti Ci si rivolge a un addetto Tempo di attesa Facilità di reperimento Si chiede quello che si cerca Comportamento del personale Qualità, assortimento prodotti Prezzi Comportamento del personale Si esamina quanto viene proposto Si provano uno o più capi Disponibilità/comodità locali prova Tempi di attesa Comportamento del personale Si paga, si ritira il pacchetto e si esce Scelta modalità pagamento Comportamento del personale Tempi di attesa Qualità del confezionamento