El Consumidor como Individuo

1. El Consumidor como Individuo

2. Entendiendo alConsumidor

3. Motivación La fuerza impulsora interna de los individuos que los empuja a la acción para reducir la tensión. Los esfuerzos del individuo pueden ser conscientes y/o inconscientes

4. Modelo del proceso de motivación Aprendizaje Necesidades y deseos insatisfechos Tensión Fortaleza y dirección del impulso Conducta Meta Proceso cognitivo Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

5. Deseo Manifestación de una necesidad Necesidades y deseos insatisfechos

6. Necesidades innatas o primarias: Necesarias para conservar la vida (fisiológicas) Necesidas adquiridas o secundarias: No son inherentes para conservar la vida. Se adquieren en el interior de una cultura determinada.

7. Tensión Tensión Se refiere al estado desagradable que existe si no se satisfacen las necesidades de consumo.

8. Fortaleza y dirección del Impulso El vacío que se crea en un estado de tensión, la magnitud del mismo determina la urgencia que siente el consumidor de realizar tal consumo El grado de energía que una persona desea emplear para llegar a su meta, en oposición a otra Fortaleza dirección del impulso

9. Meta Meta Resultado que se desea obtener como consecuencia de un comportamiento motivado.

10. Tipos de Metas Metas genéricas Quiero estudiar una carrera profesional Metas específicas por producto *** Quiero estudiar Mercadotecnia en la Anáhuac Si no me aceptan en la Anáhuac, estudiaré en Unitec Metas sustitutas *** Importante para los mercadólogos

11. Selección de Metas Valores Cultura Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Experiencias Capacidad física Percepción que tiene un individuo de sí mismo

12. Selección de Metas Valores Cultura Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Experiencias Capacidad física Percepción que tiene un individuo de sí mismo

13. Selección de Metas Valores Cultura Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Experiencias Capacidad física Percepción que tiene un individuo de sí mismo

14. Selección de Metas Valores Cultura Accesibilidad de la meta en el entorno físico y social Experiencias Capacidad física Percepción que tiene un individuo de sí mismo

15. Metas sustitutas Cuando por una razón u otra el individuo no puede alcanzar una meta o un tipo de meta específica. Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la primaria, puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensión. Meta

16. Interdependencia Necesidades y deseos insatisfechos Metas

17. Motivación Positiva y Negativa Metas de aproximación Metas de rechazo Fuerza que nos impulsa hacia determinado objeto o condición Fuerza que nos impulsa a alejarnos de algún objeto o condición Bronceador Protector Solar

18. Motivos Racionales y Motivos Emocionales Emocionales Racionales • Los consumidores seleccionan metas basados en criterios totalmente objetivos, como: • Tamaño • Precio • Peso • Los consumidores seleccionan metas basados en criterios personales o subjetivos como: • Orgullo • Temor • Afecto o estatus

19. Conflictos de motivación Una meta tiene valencia, lo que significa que puede ser positiva o negativa.

20. Meta con valor positivo Es aquella hacia donde los consumidores dirigen su conducta: han encontrado la motivación y, por lo tanto buscarán productos que sirvan como instrumentos para lograr lo que desean. (Anuncio de Meta Positiva)

21. Meta con valor negativo Es aquella hacia donde los consumidores evitan un resultado Ejemplo: desodorantes y enjuague bucal. (Hay consecuencias sociales por mal olor o mal aliento)

22. Conflictos motivacionales Conflicto propuesta - propuesta Melón Sandía Elegir entre dos alternativas deseables Teoría de la disonancia cognoscitiva: Inconsistencia psicológica entre dos o más creencias o conductas. El consumidor al elegir entre dos artículos obtiene las cualidades del producto elegido y pierde las buenas del que no eligió.

23. Conflictos motivacionales Conflicto propuesta - evitación Subir de peso Comer postres Muchos productos o servicios que se desean tienen consecuencias negativas implícitas. Ejemplo para contrarestar este conflicto: Los productos L´Oreal aunque son caros te afirman : ¡Porqué yo lo valgo! (Anuncio)

24. Conflictos motivacionales Conflicto evitación - evitación Estudiar mucho Reprobar Elegir entre dos alternativas indeseables. Los consumidores se ven entre “la espada y la pared” ¿Como contrarestar este conflicto? Acentúar los beneficios no previstos al elegir una de ls opciones. Planes de financiamiento para el auto nuevo

25. Modelo del proceso de motivación Aprendizaje Necesidades y deseos insatisfechos Tensión Fortaleza y dirección del impulso Conducta Meta Proceso cognitivo Reducción de la tensión Discrepancia entre el estado presente del consumidor y el estado ideal

26. Éxito y fracaso Influyen en las Metas (Nivel de aspiraciones) Las necesidades nunca se satisfacen por completo Surgen nuevas necesidades cuando las viejas se cumplen La Motivación es dinámica

27. Necesidades Cambiantes del consumidor

28. Metas sustitutas Cuando por una razón u otra el individuo no puede alcanzar una meta o un tipo de meta específica. Aunque la meta sustituta puede no ser tan satisfactoria como la primaria, puede ser suficiente para disipar la incomodidad de la tensión.

29. FRUSTRACIÓN Mecanismos de defensa Limitaciones personales Incapacidad de alcanzar una meta Limitaciones ambientales

30. Mecanismos de defensa Métodos por los cuales la gente redefine mentalmente situaciones frustantes, con el fin de proteger su autoimagen y defender su autoestima.

31. Defense Mechanismsto Counter Frustration Ejemplos de mecanismos de defensa Tenista que rompe su raqueta Agresión Fumar cigarros con bajo contenido de nicotina Racionalización Pelarse por prendas en “barata” Regresión Retirarse de una situación que causa frustración Retiro

32. Ejemplos de mecanismos de defensa Defense Mechanismsto Counter Frustration Culpar al caddie por un mal golpe en golf. Proyección Pensamiento poco relacionado con la realidad (fantasías) Autismo Te identificas con la manera en que se resolvió el problema Identificación Obligar a la necesidad de salir de plena conciencia. (Sublimación) Represión

33. Excitación de los motivos 1 Excitación fisiológica “Tengo frío, compro calentador” 2 Excitación emocional “Necesito estar con alguien, uso un perfume”

34. Excitación de los motivos 3 Excitación cognitiva Anuncios del Gobierno 4 Excitación ambiental Anuncios, olores (ejemplo: palomitas en un cine), etc.

35. Pirámide de las necesidades de Maslow AUTOREALIZACIÓN experiencias enriquecedoras Seguridad (vivienda, protección) NECESIDADES DE EGO (Prestigio, status, logro) PERTENECIA (amor, amistad, aceptación por los demás) Necesidades fisiológicas (Comida, agua, aire, sueño, sexo). (Anuncio)

36. Pertenencia

37. Pirámide de las necesidades de Maslow AUTOREALIZACIÓN experiencias enriquecedoras Seguridad (vivienda, protección) NECESIDADES DE EGO (Prestigio, status, logro) PERTENECIA (amor, amistad, aceptación por los demás) Necesidades fisiológicas (Comida, agua, aire, sueño, sexo). (Anuncio)

38. Autorealización

39. Pirámide de las necesidades de Maslow Aplicaciones en MKT Segmentación Posicionamiento Versatilidad

40. LOGROS nec. de autoestima y nec. de autorrealización PODER Deseo de ejercer control sobre el ambiente AFILIACION Deseo de amistad, aceptación y pertenecia TRIO DE Necesidades

41. Necesidad de Poder

42. La medición de los motivos Los motivos representan entidades hipotéticas: no pueden ser vistos ni tocados, no es posible manipularlos; Ningún método de medición se puede considerar por si solo como indicador digno de confianza. Los investigadores recurren a una combinación de técnicas cualitativas; con el fin de establecer la presencia o la intensidad de los distintos motivos.

43. Investigación Motivacional Investigación cualitativa diseñada para descubrir las motivaciones subconscientes o escondidas del consumidor.

44. Investigación Motivacional Pretende descubrir los sentimientos, actitudes y emociones subyacentes relacionados con el uso de productos, servicios o marcas

45. Rational Versus Emotional Motives Desarrollo de la Investigación Motivacional Sigmund Freud Teoría psicoanalítica de la personalidad Ernest Dichter “Las necesidades o impulsos inconscientes están en el centro de la motivación y personalidad” Aplicó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor.

46. Rational Versus Emotional Motives “Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) Horneado Expresión de feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostálgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas hombres, una mujer esta pasando subconscientemente y simbólicamente por el acto de parto cuando esta horneando un pastel, y el momento más fertil se presenta cuando el producto horneado es sacado del horno.

47. Rational Versus Emotional Motives “Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) El helado esta asociado con el amor y el cariño. Obtiene una potencia especial por las memorias de la niñez, cuando se le daba a un niño por ser “bueno” y se le retenía como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les “encanta” comer. El helado es símbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustración que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada. Helado

48. Rational Versus Emotional Motives “Perfiles de personalidad de producto” (descubiertos por la inv.motivacional) Para la mayoría de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual que brinda al bebedor un sentimiento de seguridad. Por lo general, las personas describen la cerveza que les gusta como “viva”, “espumosa”, “burbujeante”, y a las marcas que les disgustan como “insípidas” o “muertas” Cerveza

49. Muestras pequeñas Críticas a la Investigación Motivacional (En los 60´s) Preocupación de la extrapolación de resultados al mercado Subjetividad por parte del “entrevistador” Las pruebas proyectivas estaban desarrolladas para propósitos clínicos Justificaciones exóticas a compras comunes.

50. Rational Versus Emotional Motives Investigación motivacional en la actualidad Todavía es considerada como un instrumento muy importante Se obtienen puntos de vista más profundos sobre las causas del comportamiento del consumidor Su principal uso hoy en día está en el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales