El Consumidor de Cafe

1. El Consumidor de Cafe Augusto Gonzalez L. Octubre 2008

2. Características del Mercado • Importante disminución del consumo per capita • Fuerte caída en volumen en últimos 10 años • Recuperación de valor de mercado en últimos años • Importante crecimiento en producción y exportación • Poca cultura de café • Mercado liderado por segmento instantáneos • Paulatino desarrollo de consumo fuera del hogar

3. Evolución del Volumen del Mercadohogares nivel nacional 000 tons café tostado • El consumo per cápita en hogares cae de 0.5kg a 0.3kg per cápita • Volumen cae entre el 2005 por incremento de 35% en precios Fuente: Samimp – Latin Panel

4. Evolución del Valor del Mercadohogares nivel nacional Millones US$ • Aumento de precios genera recuperación en valor. • Valor del mercado cae 30% en 10 años. Fuente: Samimp – Latin Panel

5. Participación de Lima vs Provinciashogares nivel nacional % • La participación en provincias se mantiene en niveles de 35%, • luego de caer a 28% en el 98. Fuente: Samimp – Latin Panel

6. Participación de Soluble vs Tostadohogares nivel nacional % • La participación del café instantáneo se mantiene en niveles de 67% • durante los últimos 10 años. • El ingreso de nuevas marcas no modifica esta estructura. Fuente: Samimp – Latin Panel

7. Estacionalidad % • Mercado con marcada estacionalidad coincidente con la cosecha. Fuente: Samimp – Latin Panel

8. El Consumidor • Consumo Per capita de 1 taza cada 10 dias • Mayor consumo en segmento adulto ( 30/+ = 80% volumen) • Penetración en hogares entre 55 y 75% mensual (estacionalidad) • La frecuencia de compra promedio es semanal / disminuye en los NSE mas altos • Tamaño de la presentación aumenta en NSE mas altos • Alrededor de un 30% consume instantáneo y T&M • El desayuno es el principal momento de consumo • NSE AB = 30% C = 36 % D= 26%

9. Consumo Semanal Promedio en Tazas

10. Frecuencia y Lugar de Compra • Compra media entre semanal • y quincenal • Diario instantáneo • Tostado semanal • Bodegas principal canal de ventas • Supermercados = Instantáneo • Mercados = Tostado Fuente: Latin Panel

11. Momentos de Consumo • Fuerte consumo al desayuno – mayor consumo en resto del día Fuente: Arellano Marketing

12. Concepto del café….? • Bebida hogareña - compartir en familia 60.3% • Bebida estimulante 54.8% • Bebida para socializar – conversar 41.0% • Bebida tradicional - habito costumbre 40.3% • Bebida elegante – formal 34.0% • Bebida relajante 29.2% • Bebida que acompaña 26.2% • Bebida adictiva 7.3% Fuente: Arellano Marketing

13. Asociaciones negativas….? • Altera los nervios 59.9 % • Mala para el corazón – hígado – cancer 38.2% • Droga – adictivo –tiene cafeína 29.6% • Produce hipertensión 20.9 % • Amarillenta los dientes 10.1% • Malo para los huesos – osteoporosis 7.8% Fuente: Arellano Marketing

14. Atributos del Café Fuente: Apoyo SA

15. Asociaciones al Consumo de Café Auto recompensarse y hacer pausa en el trabajo. Sensorialidad. Gratificación hedonística Relaja Como Compañía. Refuerza identidad personal y colectiva Seguridad. Como Bajativo Estimulante de la actividad mental. Asociado al mundo Intelectual. Eleva la temperatura corporal Tentación, antojo Hábito / Ritual Despierta o acentúa gusto por otros sabores Permite rememorar Tertulia, conversación Quita o da sueño

16. Motivaciones al Consumo de Café El café produce algo en mí: Un cambio de malo a bueno.. Un cambio de bueno a mejor.. Me levanta Me recupera Me Gratifica Me hace sentir bien Me ayuda a comenzar el día Me ayuda a retomar el ritmo Satisfacción Sensorial Me ayuda a compartir Me da energía, me estimula Me relaja, me calienta, siento placer, disfruto Me da sensación de fuerza, poder y control Comparto con mi familia, mis amigos, me acompaña Me da confianza, seguridad Me transporta, me trae recuerdos, me hace soñar Estimulación Racional Estimulación Emocional

17. Segmentación del Mercado Aplicando técnicas de análisis de información en función a ciertas variables discriminantes, podemos definir 3 segmentos en el mercado de café: Indiferentes (38%) Prácticos (32%) Sensoriales (30%)

18. Sexo y Edad por Segmentos

19. Niveles por Segmentos Fuente: Arellano Marketing

20. Los Indiferentes • Personas preocupadas por la economía familiar y con poco conocimiento de la categoría. Ven al café como una bebida familiar y como una recompensa a su esfuerzo. Prefieren un café suave y fácil de preparar. No tienen mayor interés en la categoría. Son los que mayores efectos negativos encuentran al café • La mayoría consume exclusivamente café soluble. • Menor consumo promedio de la categoría. • Prefieren el café suave. • Principalmente de NSE CD • Principales compradores de formatos pequeños • Principal lugar de compra son bodegas y mercados

21. Los Prácticos • Ven al café como estimulante y como bebida social. Son mas prácticos, con predisposición a nuevas experiencias. Son mas sociables y buscan el reconocimiento externo. • Mayor consumo de café instantáneo por practicidad. • Mayor consumo fuera del hogar (25-30%). • Consumo medio es 20% menor que sensoriales. • Poco conocimiento de café, pero muestran interés en conocer más. • Principalmente de NSE AB, mujeres y personas jóvenes

22. Los Sensoriales • Son los mayores consumidores de café tostado y molido. Tienen una mayor cultura de café. Reviven experiencias familiares con el café. Su principal motivación de consumo se centra en aspectos de gratificación. • Mayor consumo exclusivo de café tostado y molido. • Tienen el mayor consumo per cápita (2.45 tazas x día). • Principalmente mayores de 40 años todos los NSE. • Valoran mucho las características del café. • Consumo principal dentro del hogar

23. Conclusiones • La categoría de café dentro del hogar muestra ligeros signos de recuperación. • Cerca del 40% de los consumidores actuales no tienen mayor interés en la categoría. • Muy poco conocimiento del mundo del café. • Se observan aspectos negativos para la salud y total ausencia de aspectos positivos (asociados a la salud) • El ingreso de nuevos operadores para consumo fuera del hogar brinda un mayor dinamismo, pero dentro de un segmento aun pequeño. • El ingreso de nuevas marcas no ha generado un crecimiento importante

24. Confiamos en que trabajando juntos todos los miembros de la cadena productiva, Lograremos que los actuales consumidores así como los que no estén consumiendo café encuentren una gran diferencia positiva en pasar de AC a DC !! Antes de un Café y Después de un Café

25. MUCHAS GRACIAS !!