Posizionamento del brand

1. Posizionamento del brand

2. Il posizionamento del brand Il posizionamento � generato da quattro domande (Kapferer 2004): Una marca perche? � la dimensione della promessa, del consumer benefit, dell�attributo di prodotto. Una marca per chi? � la dimensione del target di riferimento; Una marca per quando? � la dimensione dell�occasione di consumo; Una marca contro chi? � la dimensione dell�individuazione dei competitors (POP, POD)

3. Il posizionamento della marca

6. Dimensioni del posizionamento Posizionamento funzionale Posizionamento emozionale Posizionamento sensoriale Posizionamento temporale/di prezzo

7. Criteri di posizionamento Solo l�ideale ... �per attributi/benefici del prodotto (Geox); per specifiche funzioni od occasioni d�uso (Sottilette fila e fondi, Martini); rispetto ad un mercato obiettivo (Chicco); contro la concorrenza (Tele 2); rispetto ad una categoria di prodotti (probiotici) sulle caratteristiche base dell�impresa (Folletto) su base ibrida (Johnson & Johnson)

8. La definizione della marca La marca comunica a 4 livelli di significato: Attributi: spesso ricorda attributi specifici del prodotto. Es Mercedes comunica �produzione accurata�, �lunga durata�, �prestigio� ecc. Vantaggi: il consumatore acquista vantaggi non attributi: la lunga durata significa poterla utilizzare per molti anni senza cambiarla; la prod.accurata si traduce nella sicurezza offerta in caso di incidenti ecc. Valori: ogni marca solitamente comunica dei valori che devono corrispondere a quelli del proprio target di riferimento. Mercedes comunica valori come prestigio, sicurezza ecc. Diesel comunica trasgressione, stile unico ecc Personalit�: la marca conferisce una personalit� alla marca. Es. �Se questa marca fosse una persona che tipo di persona sarebbe?�. Es. Mercedes probabilmente sarebbe paragonato ad un uomo di mezza et�, arrivato, con reddito medio alto ecc.

9. La definizione della marca Valutazione dell�opportunit� di attribuire o meno un nome di marca: I vantaggi sono molti (percezione di qualit�, fedelt� ecc), gli svantaggi possono derivare dallo sviluppo di una marca poco significativa, i costi elevati per sviluppare e mantenere una marca. La selezione del nome di marca: Il nome dovrebbe suggerire i benefici (es. Oasi bevanda a base di frutta); Essere breve e facile da ricordare; Estendibile: Calzedonia e difficile da trasferire ad altre categorie di ptto diverso dagli altri; Avere un significato sensato in tutti i paesi in cui � distribuita sul mercato (es. Coca Cola; Chevrolet Nova in spagnolo significa non va; Mitsubishi ha dovuto modificare il nome del modello Pajero perch� in spagnolo fa riferimento alla masturbazione); Essere registrato e godere della protezione legale.

10. L�impresa pu� scegliere tra quattro strategie differenti (matrice brand-prodotto): Estensione della linea di prodotto: nuovi sapori, nuovi formati, nuove confezioni (es. Linea Fructis). � la strategia pi� utilizzata nel processo di lancio di un nuovo prodotto. Estensione della marca o category extension: il nome di marca viene esteso ad altre categorie es. Swatch ora fa anche gioielli e telefonini; Lacoste oltre a maglieria produce anche profumi ecc. Marche multiple: vengono utilizzate pi� marche della stessa impresa nella stessa categoria. Es. Unilever, Procter and Gamble che produce otto marche diverse nell�ambito dei detersivi: �Se sono marche diverse vuole dire che i prodotti saranno diversi� . Nuove marche: quando si utilizza la strategia precedente l�impresa crea una nuova marca per lanciare un nuovo prodotto. La definizione della marca: le strategie della marca

11. La definizione della marca: le strategie della marca L�impresa pu� scegliere tra quattro modalit� alternative: Marca del produttore: pu� utilizzare il proprio nome es. Nestl�, IBM ecc. Marca del distributore: l�impresa pu� vendere il proprio prodotto ad un impresa commerciale che gli assegna una marca commerciale (es. Tesori dell�arca � la marca di Pam, poi c�� Coop, Tre Mulini ecc.). La concessione di licenze: pagando una commissione si possono acquistare marche o loghi gi� conosciuti, oppure nomi di personaggi famosi (es. Luxottica Group ha 15 marchi in licenza tra cui Versace, Sergio Tacchini, Prada, Miu Miu). Il co-branding: impiego di due nomi famosi applicati allo stesso prodotto: es. Limonc� con Bauli, Nutella con Invicta.

12. In sintesi le strutture di brand esistenti possono essere ricondotte a tre principali categorie: Dominanza Aziendale (o Corporate dominant): si suddivide in Corporate brand dove viene utilizzato il nome dell'impresa, e House brand in cui si adopera il nome dell'affiliata. Brand misti: marche firmate (endorsed) cio� quelle marche contrassegnate dal nome della corporate (Rex by Electrolux); dual brand dove il prodotto viene siglato da due marche egualmente importanti (Colgate-Palmolive). Dominanza del brand (o Brand dominant): monobrand dove si l'utilizza il nome di un singolo brand che denota singoli prodotti e furtive brand si adopera il nome di un singolo brand senza rivelare l'identit� aziendale (Ariel di P&G).

13. Le decisioni relative alla linea di prodotto Una linea � costituita da tutti i prodotti che presentano un certo grado di omogeneit� che pu� riferirsi a: Condizioni interne all�impresa, di tipo tecnico come aspetti fisico - merceologici (es. linea shampoo, linea creme). Condizioni esterne, di mercato: funzioni d�uso (rasoi, lamette, biscotti prima colazione); gruppo di clienti (linea giovani, Tv per alberghi, TV per privati) Canale distributivo (gelati per bar, per supermercati)

15. Keglevich Vodka e frutta: Linea Fresh

16. Le decisioni relative alla linea di prodotto Quale profondit� dovr� avere la linea di prodotto?: Significa decidere quanti modelli avr� ciascuna linea di prodotto (es. Quante versioni di Keglevich Delicious?). Ci� dipende da: Obiettivi di profitto Distributore Gusti del consumatore Concorrenza Attenzione al rischio della cannibalizzazione tra i diversi modelli della linea.

17. Le decisioni relative alla linea di prodotto Quale lunghezza dovr� avere la linea di prodotto? Allungamento verso il basso (Downward stretch) : es. Dolce &Gabbana ha creato la linea D&G Dolce e Gabbana per rivolgersi a target pi� giovani con minore capacit� di spesa. Allungamento verso l�alto (Upward stretch): es. Crysler acquistando Lamborghini, Toyota con la Lexus. E� rischiosa. Allungamento in due direzioni (two way stretch): es. Sony con il walkman

18. Le decisioni relative alla linea di prodotto

19. Assortimento o gamma di prodotti E�l�insieme delle linee presenti nell�offerta di un�impresa che si misura in: Ampiezza: quante linee? Profondit�: quanti modelli in ogni linea? Coerenza: quanto sono correlate le diverse linee di prodotto?

20. Analisi del portafoglio prodotti (PFP)

21. Assortimento o gamma di prodotti? Il controllo della gamma pu� essere condotto in base ad alcuni indici, di cui i principali sono: Margine di contribuzione della linea: FL � CV FL: Fatturato linea CV: Costi Variabili Quota di mercato: vendite prodotto/vendite totali mercato