Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%

1. Прогнозирование Рынка и Планирование Продаж С Точностью 90+%

2. Основные Объекты Прогнозирования Основная ошибка многих прогнозов: делается только в одном из показателей либо только в деньгах, либо только в штуках. Объем рынка # - натуральные показатели $ - финансовые показатели Продажи компании # - натуральные показатели $ - финансовые показатели Другие прогнозные показатели, как правило, промежуточные к рынку и продажам - чеки - экспорт - КПП - посетители - импорт - пр.

3. Продажи: Вызов и Достижимость Продажи: Вызов и Достижимость • Завышенные продажи • возрастет стоимость ведения всего бизнеса • затраты на поддержание скорости продаж будут слишком высоки. • Заниженные продажи • не будет возможности удовлетворить рыночные потребности • часть рынкаили торговых каналов отдается конкурентам.

4. Типы Прогнозов: Долго-, Средне- и Краткосрочный Долгосрочный прогноз: 5-8 до 10+ лет • Стратегические цели компании с учетов внешних факторов: • Новые товары • Исследования и развитие • Инвестиции и планирование ресурсов • Рекрутинг и обучение • Среднесрочный прогноз: 1-3 лет • Увязывание долгосрочных и краткосрочных прогнозов • Краткосрочный прогноз: месяц, квартал, год • Планирование производства, персонала, контроль склада. • Текущая маркетинговая деятельность • Сезонность • Конкурентная борьба

5. Бизнес Процесс Планирования и Структура Практикума Шаг 2 $/# Шаг 3 Шаг 4 Шаг 1 Рынок Шаг 5 Компания история сегодня будущее

6. Содержание Практикума 1. Обзор Источников Информации, Способов и Ограничений Прогнозирования 2. Прогнозирование Объема Рынка, 3 подхода 3. Планирование Продаж Компании, 5 подходов 4. Анализ и Выбор Регионов для Развития Продаж

7. Оценка Объема Рынка и Согласование Разных Источников

8. Правило 50 x 50 Информация редко покрывает более чем С более чем 50% рынка 50% точностью • Недоступность потребителей: 60-80% • Ограниченные бюджеты на сбор инфо • Память • Конфиденциальность • Установка давать правильные ответы • Ошибки при вопросах, внесении и анализе • Обман

9. 40-70% 30-60% 20-30% 10-20% Заказываемые Исследования ВнутренняяИнформация Открытые Исследования Открытая Опубликованная • Традиционно • Счета • Договоры • Накладные • Списки Клиентов • Издержки • … • Современно • Опыт торговых менеджеров • Опросы клиентов • Интернет • Отраслевые ассоциации • Газеты, Журналы • Общие • Деловые • Отраслевые • Выставки, конференции, ассамблеи • Книги • Дипломы и диссертации в бизнес школах • … • Государственная статистика • Министерства, ведомства • Маркетинговые агентства • … • Массовые исследования • Опросы • Аудит • … • Качественные исследования • Фокус группы • Глубинные интервью • … Сбор Данных – Источники Информации Экспертные Оценки: 30-40% • Кто • Внешние эксперты • Менеджеры компании • Как • Экспертное совещание • Метод Пальцем в небо • Метод Свободной Руки

10. Характер Поправочных Коэффициентов Повышающие +20÷40% Понижающие -20÷30% Государственная статистика Импорт, продажи, доход, производство Экспорт, остатки Исследования потребителей • Опросы на улицах и в местах проживания • Слабые потребители • Опросы в местах покупок и потребления • Ведущиепотребители Исследования компаний При стандартном телефонном опросе без крупных компаний При опросе на спец мероприятиях с включением крупных компаний: конференции, выставки, семинары, …

11. Свое решение Решение группы Официально, Росстат Экспертов на рынке Доля Неофициального Показателя Сегодня? • _______________________________________ Россия? Свой Город?

12. Базовые Примеры ПК, статистика Точность национальной статистики о производстве и продажах 80-90% Медикаменты Макс достижимый рыночн уровень 60-65% Средний показатель точности Ежегодно растет на 2-3% 30-45% Водка, … 10-15% Услуги: туризм, …

13. Семь Подходов к Определению Рынка Базовые Подходы • 2. Объем Рынка • Общие Продажи, в том числе и по каналам • 3. Душевое Потребление • Население * Удельное Душевое Потребление • 1. Макро Подход • Производство + Импорт – Экспорт – Остатки • 4. Покупательское Поведение • Покупатели * Объем Покупок * Цена Объем Рынка Дополнительные Подходы • 7. Выручка на Сотрудника • $Т * Количество • 5. Ключевые Игроки = 60-80% • Закупки или Продажи 6. Рынок Товара как Процентот ВВП или Розничного Рынка

14. Практикус – Виски * Примечание: цифры изменены и округлены для удобства расчетов Задание:Рассчитать объем рынка виски в Москве в 2000 году, продаваемого через розницу, в натуральных показателях. Найти решение с использованием всех источников информации

15. Оценка Рынка Через Макро-параметры Каждое из рыночных значений (например, Производство, Экспорт и Импорт) требует своих поправочных коэффициентов. Также должны быть добавлены параметры Остатки на Складах: производителя, оптовика, розницы. Источник: Госкомстат,поправочные коэффициенты – опросы менеджеров.

16. Обзор Способов и Ограничений Прогнозирования

17. Техники Прогнозирования • Экспертные– Интуитивные • Базируются как на данных за прошлый период, также применяются и при полном отсутствии информации • Могут касаться как недостающей информации в прошлом, так и прогнозных изменений в будущем • Для аппроксимаций и прогнозирования используются исключительно интуитивные суждения экспертов и менеджеров • Математические – Статистические • Базируются исключительно на данных за прошлый период, не менее 3-5 лет • Для аппроксимаций и прогнозирования используются исключительно математические функции: • По среднему или скользящему среднему • Линейные или нелинейные регрессии • Многопараметрические функции и прочее

18. Динамика Потребления Пива в России Доля Балтики Балтика захватывает рынок ~1% 40% Уникальное Предвидение Г-н Боллоев Т. ищет финансирование Российские банки отказывают Зарубежный инвестор соглашается ?

19. Спрос Покупателей – Жизненный Цикл Товара, ЖЦТ • Практически все товары проходят одинаковые точки изменения потребительского поведения: • Резкий рост • Зрелость или Насыщение • Сокращение или Умирание

20. Рыночный Рывок Товаров и Ценовых Сегментов 40-80% роста Продукты Бытовая техника Недвижимость Услуги Годы Дохода в России 1’600 люкс дорогой средний 2015 / 20 800 люкс дорогой средний дешевый 2013 / 14 Личный Совокупный Доход, долл на чел в мес 400 дорогой средний дешевый 2006 средний дешевый 200 1995 / 2002 100 дешевый 1993

21. Войти раньше конкурентов Стратегические Сценария Развития Рынка и Аргументы Душевое потребление Год Аргументация Начало Бурного Роста Х XXXX • Доход населения в этом году, $ / чел в мес • Страны аналоги: по доходу и привычкам потребления, традициям Диверсификация Насыщение и Замедление Рынка Х XXXX • Доход населения в этом году, $ / чел в мес • Страны аналоги: по доходу и привычкам потребления, традициям • Возможности / мощности • производителей • каналов продаж

22. Количественные / Математические Методы • Опирается на информацию за прошедший период времени • Правило 5 и более точек • Метод состоит в анализе исторических данных и продлении зависимости на ближайшее будущее • Управляем машиной, глядя в зеркало заднего обзора • Основа метода • стабильность причинно-следственных связей • регулярность эволюции факторов внешней среды • Если последние 10 км не было ям на дороге, то и следующие 10 км будут ровными • не позволяет предсказать эволюцию спроса, поскольку математика не способна предвидеть точки перегиба • В большинстве случаев на рынке • Присутствует цикличность • Процессы развиваются по синусоиде, наклоненной вверх

23. Простейшая Математика Прогнозирования • Встроенные функции Excel • Среднее значение: =СРЗНАЧ(D8:D10) • Линейная регрессия: • =СУММ(ЛИНЕЙН(D5:D9)*{6;1}) или =ТЕНДЕНЦИЯ(G7:G9;;{4}) • Ключевая рекомендация: • прогнозировать относительные значения – процент изменений к прошлому году

24. Качественные ТехникиПрогнозирования • Экспертные мнения – метод Дельфи • Эксперты дают независимые оценки • Определяет значимость эксперта исходя из его опыта • Оценки сопоставляются и отбрасываются крайности • Обсуждается предварительный консенсус мнений • Продолжается до тех пор, пока не достигнуто согласие подавляющего большинства • Суждения менеджмента – Экспертный Мозговой Штурм • Как правило, на совещании менеджеры обмениваются мнениями с целью выработки общего решения • Историческая аналогия • При запуске нового продукта прогнозы рынка и продаж возможно сделать, учитывая данные аналогичного продукта на рынке

25. Ошибки в Суждениях: Предубеждения и Якоря Закон молотка – дайте ребенку молоток, и он найдет много чего, что нужно заколотить Оптимизм – тенденция эксперта преувеличивать прогнозируемые результаты Консерватизм – уверенность эксперта в отсутствии перемен в будущем Влияние изначальных данных – величина изначальных данных может направлять результаты прогноза Формулировка вопроса – звучание вопроса может провоцировать эксперта на различные ответы

26. Экспертные Правила Прогнозирования 1. Динамика рынка и продаж в денежном выражении обычно больше динамики в натуральном выражении • Как минимум на величину инфляции 2. Разница между Макс и Мин значениями не превышают • для ближайшего года: 10% • для 5-7 летнего периода: 30-40% • Кроме специальных случаев разных сценариев 3. Большинство рынков и продаж развиваются циклически, по синусоиде 4. Изменения рынков и продаж более чем на +/- 35% крайне редки: • Кризисы *** Законы *** Точки доходов *** Доп громадные инвестиции 5. Невозможна нулевая динамика, всегда какой-то % 6. Обычно параметры изменяются взаимозависимо парами: цена растет – потребление падает и прочее 7. Графики должны быть красивыми

27. Процедура Прогнозирования • Шаг 1: Анализ исторических данных • О чем они говорят: какие факты, тенденции, находки • Шаг 2: Экспертный прогноз • Будет показатель расти или сокращаться • 0% изменений не будет никогда! • До каких значений • За какой период • С каким сценарием: линейно, гипербола, логарифм, синусоида Шаг 3: Подбор математической функции • Шаг 4: Проверка по критериям реалистичности • Цифры должны быть реалистичными • очень маленькая вероятность, например, что бутылка воды будет стоить $ 40, а рынок вырастет на 300-500% за два года • График должен быть красивым: Спросите дизайнера!

28. Правила Анализа Цифровых Исторических Данных 1. Периоды отрицательных значений: пр сокращение рынки или продаж компании • 2. Точки перегиба • Отрицательные: рост на спад • Положительные: спад на рост • Самое главное – при анализе выписывать • Факты: рыночные, компании, общества • Вскрытые причинно-следственные связи • Даты протокола • 3. Периоды разной динамики рынка и компании • Отрицательные: компания медленнее рынка • Положительные: компания быстрее рынка • 4. Тенденции и закономерности в парах • Цена – продажи • Удовлетворенность – продажи и пр

29. Комбинация Математического и Интуитивного Подхода 1. Использовать математические функции для прогноза будущего • 2. Если результирующие значения представляются некорректными, убрать выпадающие значения, особенно если это последняя цифра по времени: • на пустое значение • по среднему за последний период • с учетом естественной динамики 3. В точках будущих периодов вставлять вместо формул вручную значения в одном или двух местах: точки перегиба и т.п.

30. Прогнозирование Емкости Рынка: Потребление на ЧеловекаОбъем РынкаПокупательское Поведение

31. Макро-Подход: Потребление на Человека • Источник: Госкомстат, цены розничные. • Текущие данные смоделированы для учебных целей

32. Контроль ОшибокПрогнозирования • Источник: Госкомстат, цены розничные. • Текущие данные смоделированы для учебных целей

33. Исходные Данные • Источник: Госкомстат, цены розничные. • Текущие данные смоделированы для учебных целей

34. Апетиты Потребителя ограничены стенками его желудка Удельное потребление на душу населения Бенчмаркинг: Как Узнать Рынок Через 10 Лет России повезло. Ответ – до каких размеров расти часто известен. Пока догоняем рыночную экономику – смотреть на рыночные примеры • Для компаний с монотоваром или с небольшой товарной линейкой определяют натуральные показатели • Для компаний с широкой товарной линейкой нужны денежные показатели

35. Бенчмаркинг – Принцип Выбора Стран Аналогов Страны рейтингуются по шкале удобной эксперту: 3х, 5ти, 10ти балльной. Ключевые параметры сравнения: ___________________ Обычно самые похожие страны: ____________________

36. Растительное Масло: Где же Пределы Рынка? • Источник: Food & Agriculture Organization of the UN, национальные бюро статистики стран, официальный данные, анализ Агентства Качалов и Коллеги, 2002 год.

37. Макро-Подход: Рынок • Источник: Госкомстат, цены розничные

38. Емкость Рынка: N * X * $Y • Источник: потребительские исследования - массовые опросы.

39. Рыночные Правила Прогнозирования • Удельное Душевое Потребление • Сделать обзор 10-20 стран • Выбрать 3-5 стран аналогов по личному доходу населения, национальным традициям, привычкам потребления и другим параметрам • Определить какой личный доход населения будет в год прогнозирования • Потребление в России / регионе должно соответствовать этому уровню 2. Покупательское Поведение (N * X * $Y) • Количество потребителей не может быть больше 98% для домохозяйств и 70-75% для индивидуальных потребителей • Изменения количества потребителей и объема потребления на потребителя обусловлены во многом тенденциями здоровой жизни • Тщательно разделять и учитывать покупателей и потребителей 3. Прогноз Цен на Рынке • Как правило, всегда растет • Согласно величине инфляции рыночной, или товарной • При росте доходов населения на рынке появляются более качественные товары по более высокой цене и тем самым растет средняя цена на товар • Учитывая динамику мировых и европейских цен • Слияния и поглощения могут привести к падению цен из-за снижения издержек при вертикальных интеграцияхили к росту цен для компенсации кредитов на поглощения • Новые форматы торговли, гипермаркеты и убийцы категорий, снижают цены

40. Планирование Продаж Компании: Доля РынкаАбсолютный ПоказательРыночные КаналыЦели Маркетинга

41. 7. Цели Маркетинга • Привлеченные и удержанные клиенты • 2. От Прошлых Продаж • Продолжаем известную динамику • 6. Эффективность Бизнеса • Выручку на сотрудника умножаем на количество • 3. От Расходов • К расходам прибавляем плановую прибыль • 5. От Доли Рынка • Плановую долю компании умножаем на объем рынка • 4. По Каналам Продаж • Считаем вклад каждого канала отдельно Как Натянуть Батут: 14 Параметров = Одни Продажи • 1. Желание Инвесторов или Руководства • ХОЧУ! Продажи Компании

42. Обзор Подхода Рынок – прогнозируем Стараемся понять и почувствовать Продажи – Планируем Стараемся понять и воздействовать • в большинстве случаев больше роста продаж в натуральном выражении • Как минимум на величину инфляции • И для компании, и для рынка • должен опережать рост рынка, • как минимум на 10-20%, иначе компания проигрывает конкурентам

43. Контроль Цены Товара • Оптимальная цена определяется исходя из нескольких параметров: • Средней цены по рынку • Границ ценовых сегментов • Цен основных конкурентов • Позиционирование товара • Переход в другой ценовой сегмент болезнен, длится 1 - 3 года, обычно сопровождается падением продаж Источник: 1. Аудит магазинов: Анализ средневзвешенных цен конкурентов на полке с учетом доли продаж 2. Опрос покупателей

44. Макро-Подход: Доля Компании Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух

45. Макро-Подход: Доля Компании • Доля компании в денежном выражении пропорциональна ресурсам компании • Компании нужно больше ресурсов чем конкурентам, если она увеличивает долю рынка • Каждый % рынка стоит определенных инвестиций • Динамика доли в натуральном показателе, как правило, обратно пропорциональна динамике цены

46. 20% 40% Одна Компания 30% Одна Компания 20% 20% Одна Компания 15% по 1-2 Компании 20% 10% по 1-2 Компании 8% по 2-3 Компании 20% Как Определить Долю на Рынке Доли лидеров и нишевых игроков устойчивы на большинстве рынков и особенно на первых местах склонны к удвоению Ситуация в изменении Монополизация 70-80% Одна Компания ≈ 20-30% на сотни компаний от 1 до 4 % на каждую Спланировав место на рынке и зная предельный объем рынка можно легко увидеть свои цели по продажам

47. Макро-Подход: Финальная Таблица Источник: предыдущие расчеты

48. Микроподход, изнутри компании: Сверху Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.

49. Микроподход, изнутри компании: Сверху Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.

50. Микроподход, изнутри компании • Снизу: оцениваются продажи в точках/каналах, где осуществляются продажи. Источник: база по продажам компании Золотой Подсолнух в отпускных ценах.